Emocje w reklamie – czy wszystko jest na sprzedaż?

fot. unsplash.com

Ten artykuł będzie miał zatem właśnie taki charakter.

Dan Hill popełnił kilka lat temu na poły biznesową, na poły psychologiczną publikację o tytule Emocjonamika. Wniosek zawarty w książce można uprościć następująco: nasze decyzje życiowe dyktowane są nieuświadomionymi skłonnościami emocjonalnymi. W odniesieniu do reklamy ma to znaczenie o tyle, że emocjonalne kampanie mają prawie dwukrotnie wyższy potencjał, jeśli chodzi o osiąganie wyników finansowych, od kampanii racjonalnych. Świadomość tego faktu nie jest wcale nowym zjawiskiem. Już na początku XX wieku w badaniach nad pamięcią skorelowaną z percepcją komunikacji reklamowej pojawiły się wzmianki o roli emocji w lepszym przyswajaniu informacji, a przede wszystkim w zatrzymywaniu ich na dłużej w naszej pamięci.

Pso-smok i wielka ciemność

Czy jest tak naprawdę? Pozwolę sobie na chwilę osobistej dygresji. Gdy przywołuję w pamięci kilka obrazów z dzieciństwa, pojawia się wśród nich konkurs rysowania kredą. Nie wyróżniał się on niczym szczególnym, a jednak dokładnie potrafię przypomnieć sobie, co wtedy nabazgrałam. Stworzyłam pso-smoka, który miał radośnie spacerować po łące. Nie przygotowałam się jednak zbyt dobrze do pracy i już po kilku chwilach zabrakło mi i zielonej, i niebieskiej kredy. Świat stworzonej przeze mnie postaci zalała czerń, a mnie – rozpacz. W oczach stanęły mi łzy. Rzutem na taśmę dorysowałam pso-smokowi kurczaka, żeby nie był sam, chociaż w tej czerni, i poczułam nagle pełnię satysfakcji z mojego dzieła. Co zabawne, nie obawiałam się zupełnie, że nie wygram konkursu, ale rozczuliłam się nad losem samotnego dziwnego stwora, pochłoniętego przez ciemność, powołanego przeze mnie do chwilowego życia. Kurczak uratował sprawę. Mimo ciemności pso-smok miał kolegę. A historia happy end.

Dziecięce wspomnienia

Dlaczego pamiętam o czymś tak banalnym, co nie miało żadnego wpływu na mnie, na mój realny zysk czy stratę? Odpowiedź jest prosta – przez emocje. Jako sześcioletnia twórczyni pso-smoka utożsamiłam jego rysowany obraz z moim prawdziwym psem, który nie należał wtedy już do najmłodszych. Intuicyjnie skojarzyłam czerń, którą nieopatrznie wybrałam, z grobowymi nastrojami. A oczywiście chciałam, by pies żył sto lat i miał jak najlepiej, jak najweselej.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Nie bez powodu przywołałam przykład związany z czasem dzieciństwa. To właśnie w okresie przedszkolno-szkolnym uczymy się wyrażać emocje, rozumieć i panować nad nimi, inaczej mówiąc – dostosowywać je do norm społecznych zachowań. To wtedy kształtuje się nasza wrażliwość i empatia, a jako osoby związane z komunikacją marketingową nie możemy zapominać, że świat wrażeń i wartości otaczający tegorocznych pierwszoklasistów będzie w przyszłości podświadomym tłem emocjonalnym naszych konsumentów.

Między dwoma biegunami

Jeżeli pogrzebiemy pamięcią w przeszłości, z pewnością uda się nam przywołać baśnie, opowieści, historie, które – z pozoru nic nieznaczące – zostały z nami na dłużej. W wielu przypadkach będą to historie pisane niczym według schematu z bajek strukturalisty Władimira Proppa, czyli pojawi się w nich przeszkoda i jej pokonanie. Innymi słowy, zaistnieją dwa czynniki, dwie skrajne przeciwstawne emocje – żal i radość. To jest pewne, takie historie zapamiętujemy. Jednak czy działają one na naszą motywację, by podjąć dalsze działania, a więc czy mają zastosowanie w działaniach marketingowych?

Istnieje pogląd, jakoby negatywne emocje sprawiały, że komunikat jest odrzucany przez konsumentów. Tyczy się to głównie operowania w przekazie lękiem. Konsumenci godzą się na odczuwanie „bezpiecznego strachu”, oglądając filmy grozy, ale już dużo rzadziej decydują się na obcowanie z lękiem niewpisanym w świat fikcji, na przykład w formie reportażowej. W przypadku reklamy poziom odrzucenia jest – według przeciwników negatywnych emocji – jeszcze większy, gdyż reklama mówi bezpośrednio do nas. A świadomość szycia jej na miarę grupy docelowej i jej zachowań jest większa z pokolenia na pokolenie. Oglądając reklamę, nie jesteśmy obserwatorem historii z negatywnym wydźwiękiem, ale rozmawiamy z marką, która nas straszy, niekiedy hiperbolizuje, byśmy wykonali konkretne czynności.

Smutki, które sprzedają

O ile w przypadku kampanii społecznych posługiwanie się głębokim smutkiem i lękiem znajduje zastosowanie – w końcu reklamuje postawę, wybudza z codzienności i kieruje na ważny, dotyczący rzeczywistości aspekt, tak w przypadku typowo komercyjnych projektów balansuje to już na linii dobrego smaku, niejednokrotnie ją przekraczając. Tak było między innymi w przypadku reklamy McDonald’s. Szokujący spot dotyczył przeżywania żałoby po stracie ojca przez małego chłopca i znajdowania pocieszenia w konsumpcji hamburgera. Kampania nie wzbudziła w powszechnym ujęciu wzruszenia, ale zbulwersowała odbiorców, którzy poczuli się, jakby padli ofiarą trywialnego szantażu emocjonalnego.

Innym przykładem, który również nie przeszedł bez echa, ale jednak wykorzystał pod pewnymi względami negatywne emocje, była słynna kreacja marki Edeka, w której starszy samotny mężczyzna sfingował własną śmierć, by rodzina w końcu zdecydowała się na wspólnie spędzone święta. Myślę, że mimo delikatnego tematu Edeka zachowała doskonały balans między smutkiem a radością, którą wypełnia finał. Dokładnie jak we wspomnianych bajkach Proppa: rodzina napotkała przeszkodę, pobrała naukę, przeciwność okazała się trikiem, a koniec zwieńczony był weselem. W spocie Edeki pojawiła się też – być może strywializowana, ale jednak ujmująca – refleksja nad bagatelizowaniem samotności bliskich w natłoku codziennych spraw.

Jedną z najbardziej emocjonalnych historii jest opowieść o psie porzuconym przez właściciela w lesie, który mimo krzywdy towarzyszy swojemu okrutnemu panu przy szpitalnym łóżku (tak jak już wspominałam, jestem psiarą). Opowieść bez wątpienia zwraca uwagę na problem porzuceń zwierząt, powierzchownej i płytkiej miłości, jaką je darzymy. Niemniej jednak trudno mi uwierzyć, że osoba niewrażliwa na los czworonogów nagle poprzez opowieść o wiernym do grobowej deski towarzyszu zmieni swój pogląd na rzeczywistość. Realizowane w Polsce kampanie „Dopasowani kompani” stworzona przez fundację Zwierzęca Polana, a zwłaszcza „Mafia dla Psa” fundacji Przytul Psa, posłużyła się w komunikacji humorem, groteską i o trudnych sprawach opowiedziała z przymrużeniem oka. Internet oszalał. Wierzę, że chociaż pewnie zatwardziałe serca nie zmiękły, to chociaż zrodziło się w nich wrażenie: „złe traktowanie zwierząt jest lamerskie”.

Uśmiech, który zwycięża

Przechodząc płynnie do tematu pozytywnych odczuć, chciałabym zwrócić uwagę na trzy ważne spoty, które zmaksymalizowały swój emocjonalny przekaz, bazując na tym, co optymistyczne i radosne. Na pierwszy plan wysuwa się kampania Wawelu, która wprost zwraca uwagę na siłę „Dobrych wiadomości”. Spot „Malaga Tiki Taki i Kasztanki” przedstawia trzy historie kobiet, które dzięki sile optymistycznych myśli pokonują przeszkody i znajdują radość. Nietrudno jednak dostrzec, że każda z bohaterek jest inna, z czymś się boryka. Marka mówi do konsumentów głosem dziennikarki radiowej, która, znając kobiece rozterki, wskazuje, gdzie powinny szukać źródła dobrego nastawienia: w sobie, w swoim wewnętrznym głosie. W kreacji obok pralin z Wawelu pojawiają się drobiazgi codzienności, które z pozoru nie wprowadzają rewolucji, ale jednak budują wrażenie, że to tylko od nas zależy, jak będziemy się czuć i funkcjonować w otaczającym nas świecie. Mamy taką moc, chociaż w nią powątpiewamy. Mamy, i to jest bardzo pozytywne.

Wart wyjątkowej uwagi i słowa komentarza jest też spot „Last Days” marki Jose Cuervo, który w przewrotny sposób bazuje na idei carpe diem. Szczególnie ujmujące, słodko-gorzkie jest hasło kampanii – #Tomorrowisoverrated (można je tłumaczyć jako „jutro jest przereklamowane”). W kreacji grupa ludzi przy piosence Elvisa Presley’a, delektując się Cuervo, celebruje w barze ostatnie momenty ziemi, mimo trwającego końca świata. Marka bawiąc się konwencją Apokalipsy, z humorem zachęca konsumentów, by mimo nieuniknionych prawideł czasu nie tracić ani chwili przyjemności. Ta bezpretensjonalna szczerość – jesteśmy istotami śmiertelnymi – i wręcz dziki kult życia poruszają, zwracają uwagę i zostają w pamięci.

Dobrym przykładem operowania emocjami jest również głębokie wzruszenie, które emanuje z szeroko komentowanych spotów Allegro. Choć w niektórych wypowiedziach zarzuca się im nadmierną ckliwość i brak autentyczności, to ich odbiór wśród konsumentów jest zdecydowanie pozytywny. Allegro lubuje się w wykorzystywaniu bohaterów szczerych w swoich emocjach, na swój sposób niewinnych i nieskażonych cynizmem. Idylliczna historia córki, która uważa, że najlepszym przebraniem dla niej jest upodobnienie się do własnej matki, chociaż od początku do końca wypełniona pozytywnymi wrażeniami, wbrew pozorom wykorzystuje także często niewyrażony i nieuświadomiony lęk rodzica, czy jest wystarczająco „dobry” i „atrakcyjny” w oczach dziecka, czy spełnia się w swojej roli. Możemy też zadać pytanie: czy wzrusza rezolutna słodka dziewczyna? Czy raczej utożsamiamy się z matką i tęsknotą do szczerych, prostych uczuć, lat dziecinnych.

Kiedy emocje biorą górę

Emocje to temat rzeka i potężna broń. Doprowadzały do wojen, pchały zdobywców wbrew rozsądkowi w nieznane krainy, przyczyniały się do klęsk i do postępu. Rządzą także reklamą. Są jednak w swojej złożoności niezwykle trudnym materiałem komunikacjo-twórczym.

Wspomniane przypadki obrazują tylko kilka sposobów mówienia językiem emocji. Można stwierdzić, że lepiej nastawiać konsumenta pozytywnie niż straszyć, lepiej zwracać uwagę na dobre strony życia niż koncentrować się na ciemnych. Idylliczny przekaz jest mimo wszystko lepszy od nadmiernie dramatycznego, zwłaszcza że naszym medium jest reklama, która w swoim założeniu ma na celu sprzedawać produkt. Posługiwanie się w tym celu opowieściami wręcz melodramatycznymi jest zwyczajnie brakiem szacunku dla emocji konsumenta. To tak jakbyśmy chcieli, by w warstwie omawianych emocji zwrócił na nas uwagę, zapamiętał, „kupił”, nie dając mu nic dobrego w tej samej warstwie w zamian. Bo prawda jest taka, że na tym także polega nasza praca: na sprawianiu konsumentowi przyjemności. Innymi słowy, nie możemy zapomnieć, że my — twórcy reklam, nie jesteśmy dostawcą komunikacji sprzedażowej, ale jednym z elementów dialogu kulturowego. W dialogu tym — naszym zadaniem jest stać po stronie konsumenta, uprawiać tak zwany „friendly advertising”. Marka zawsze na tym zyskuje. Dlatego jako twórcy historii, opowieści, kreacji, nie możemy zapomnieć, jeżeli już stworzymy „pso-smoka” i zalejemy jego świat czernią, powinniśmy dodać mu, chociaż tego kurczaka jako kompana na pocieszenie.