Reklamy na Super Bowl LII wg. ekspertów: Hit czy kit? (Cz. 1)

1. Wojciech Walczak, Założyciel i partner w agencji Melting Pot
2. Sebastiana Stępaka, Managing Director, MSL
3. Marcin Wojtulewicz, Dyrektor Kreatywny, agencja San Markos
4. Jędrzej Piotrowski, Creative Group Head Walk Creative
5. Tomasz Kartasiński, Creative Group Head Walk Creative
6. Dorota Pindel, Senior Digital Copywriter w RiverWood marketing i AF.agency
7. Łukasz Kubaszczyk, Head of strategy, Mint Media
Drugą część przeczytasz tu >

Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot

W tym roku oglądając reklamy powstałe na potrzeby Super Bowl, nie sposób nie odnieść wrażenia, że dużo ciekawsze było to, co reklamą nie było i towarzyszyło temu wydarzeniu. Drugim spostrzeżeniem, które wynika z lekkiego ziewu przy oglądaniu kolejnej podobnej reklamy TV (mimo iż każda na swój sposób jest śmieszna, oryginalna, inna), jest to, że to, co jest naprawdę fajne i wciągające klasyczną reklamą już dawno nie jest. A tego przy Super Bowl albo zabrakło, albo z perspektywy zimnej Polski nie było wystarczająco widoczne.

A zatem, bez rozpisywania się, kto u mnie stanął w tym roku na podium?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

1. Tide i jego zabawa konwencją reklam przygotowywanych na potrzeby Super Bowl. Niby nic nowego, ale wygrane egzekucyjnie w świeży, śmieszny i wciągający sposób, grający na nosie twórcom 90 sekundowych dzieł sztuki reklamowej.

2. Netflix i jego akcja #Cloverfield, czyli ponowne złamanie zasad rządzących skostniałym showbiznesem. Zamiast reklamy, jaki to Netflix nie jest super, realne działanie. Trailer w czasie Super Bowl i umieszczenie filmu na serwerach zaraz po jego zakończeniu. Wykorzystanie real time, spełnienie oczekiwań odbiorców. Proste i przyjemne.

Jak film na Netflix.

3. T- Mobile #littleones

Jasna deklaracja poglądów na świat stojąca jawnie w kontrze do tego, co dzieje się w USA pod mentalnością Donalda Trumpa. Swoisty manifest marki, która w większości krajów, w których działa jest przeźroczysta i nijaka, tutaj szczególnie zasługuje na uznanie.

A Justin Timberlake? Jako że nigdy nie słuchałem jego twórczości, ale mimo wszystko szanuję wyniki sprzedanych płyt, więc nie będę się wypowiadać, woląc posłuchać Little Red Corvette.

————————————————-

Sebastiana Stępaka
Managing Director, MSL

Po binge-watching wszystkich reklam emitowanych podczas tegorocznego Super Bowl — Tide is killing it. To znakomita kontynuacja inicjatywy hijackingu, której pionierem było Volvo w kampanii Interception z 2015 roku. Nie da się ukryć, że oglądając każdy spot, wykonujemy zadanie powierzone przez Tide. Szukamy bieli i czystości. Ale Tide to nie tylko banalny pomysł. W tej mini kampanii wszystko się zgadza. Jest kilka spotów — każdy zabawniejszy od poprzedniego. Nie da się go wyrzucić ze świadomości. Jest fantastyczny David Harbour, który doskonale wykorzystuje moment drugiego sezonu Stranger Things. Jest humor, dynamika i świeżość.

Kluczowa kwestia — to kampania, która została stworzona tylko dla Super Bowl. Tylko taki, jednorazowy wysiłek kreatywny i finansowy może wygrać. Nad wszystkim, co powyżej jest jeszcze piękna klamra — jedna wielka, doskonale pasująca czapa produktu. Zabawa z proszkiem do prania podczas Super Bowl — to zadanie karkołomne, P&G poradziło sobie doskonale.

W zasadzie te kilka spotów może stanowić instruktaż — jak zostać zapamiętanym po „wielkiej grze”.

Największy zawód to napoje — zarówno alkoholowe, jak i zwykłe. Większość tych spotów była absolutnie generyczna. Nie powinny pojawić się w przerwach reklamowych pucharu. Najbliżej był Bud Light- ale brakuje konwencji — jesteśmy pomiędzy sezonami Game of Thrones — więc analogia, która byłaby spektakularna kilka miesięcy temu — wypadła blado. Drugi niedosyt to automotive. Hyundai próbuje naśladować Samsunga sprzed dwóch lat, a Toyota komunikuje olimpiadę i zupełnie nową gałąź działalności podczas igrzysk amerykańskiego futbolu. Czuć zgrzyt. Z pewnością nie tak duży, jak kiedy słucha się Martina Luther Kinga w reklamie kipiącego południem pickup-a marki Dodge RAM, ale zawsze.

Tutaj wyróżnia się Jeep ze spotem „Anti Manifesto”. To perełka nawiązująca do printów Volkswagena i Saaba z lat 70.. Ale Wrangler Rubicon to absolutnie fantastyczny produkt i tylko on może przejechać przez rzekę na 30-sekundowym spocie i sprawić, że 90% stadionu wyobrazi sobie, jak to jest prowadzić amerykańską legendę po bezdrożach.

Doritos są klasą samą w sobie — cenią show, zaskoczenie, pokazują nowe produkty i są z Super Bowl od lat. Reszta segmentu food wypada przy nich wręcz fatalnie. W kategorii entertainment znajduje się również doroczny spot NFL — który w tym roku przebija sufit. Touchdowns Celebrations To Come — absolutnie epicka rozrywka. Ten spot wejdzie do kanonu Super Bowl All Stars.

Piękny debiut Alexy, ale brak innych w segmencie IT, również GoDaddy — firmy, która chyba sprzedała już wszystkie domeny. Google trochę zawiodło — spot YouTube wygląda jak prezentacja USP produktu na kartonikach w jednej z ostatnich scen „Love Actually”.

Ogólnie w normie — ale co roku zapamiętuje co najmniej 5-6 spotów. W tym roku będzie to jedynie Tide, Jeep i NFL. Trochę słabo jak na setki milionów dolarów wydanych na agencje i czas reklamowy.

————————————————-

Marcin Wojtulewicz
Dyrektor Kreatywny, agencja San Markos

Blok reklamowy Super Bowl to nie jest przegląd reklam najbardziej odkrywczych, przełomowych dla kategorii i branży, czy zapewniających odbiorcom największe katharsis (choć zdarzają się tam tematy poważne). I całe szczęście, od tego są festiwale. Super Bowl to inny kontekst: i odbiorcy reklam, i ich twórcy, i w związku z tym także klienci wydający na to pieniądze – wszyscy są nastawieni na proste historie, które wywołują emocje i sprawiają radość, czyli frajdę. Super Bowl to reklamy, które mają sprawiać frajdę. I w znakomitej większości przypadków sprawiają.

To, że im się to udaje, zawdzięczają często swej prostocie. Te reklamy co roku pokazują nam, że to widzowie są najważniejsi na świecie. Że ich emocje są ważniejsze od tabelek i matryc z wartościami marki, od przekombinowanych briefów i różnego rodzaju mandatories. Pokazują nam, że chyba na co dzień za bardzo wszystko komplikujemy.

Większość tych reklam przypomina o czymś, co czuł chyba każdy, kto kiedyś zaczynał pracę w reklamie. Radość z tworzenia rzeczy, które sprawiają radość innym ludziom. I które pokazują, że marki również tę zwykłą radość cenią i chcą ją dzielić ze swoimi odbiorcami.

Jest pewną krępującą tradycją, nie do końca chyba zrozumiałą, by wypytywać „ludzi reklamy” o wrażenia z Superbowl. O wiele ciekawsze byłoby zadać takie pytanie marketerom, brand managerom, specjalistom od marketingu, prezesom i właścicielom marek.

Reklama Tide to cudowny miszmasz. Reklama o produkcie, a jednocześnie o innych reklamach, o konwencjach, które wszyscy znają – i twórcy, i konsumenci. I na końcu jeszcze wzajemny diss dwóch różnych marek (i cóż z tego, że to jeden Procter? liczy się humor!). No i akcja Skittles z reklamą przeznaczoną dla tylko jednego widza. Kompletne wariactwo i satysfakcja z oglądania wszystkich składników tej akcji. Specjaliści mogą podsumowywać, jak teaserowa formuła przełożyła się na buzz, ruch w sieci itd. Ale najważniejszy jest uśmiech podczas oglądania. A „Dirty Dancing” w wykonaniu zawodników NFL? Albo króciutkie scenki o Tiny Toast? Czysta frajda! Dzięki, Super Bowl!

————————————————-

Jędrzej Piotrowski
Creative Group Head Walk Creative

Reklamy na Super Bowl? Trochę śmiechu, trochę rozczarowań, trochę wzruszeń i trochę bez sensu wydanej kasy – na gwiazdy, na muzykę, na produkcję. Dokładnie tak samo jak rok temu.

Ogólnie przytłoczyła mnie „dobroczynność” i poprawność polityczna. Tu pomagamy z wodą, tam popieramy tolerancję, no i oczywiście pokazujemy, że wspieramy niepełnosprawnych. Wszystko fajnie i popieram takie działania, ale wyszło jakoś sztucznie. Finał Super Bowl to chyba nie jest najlepsze miejsce na tego rodzaju komunikaty.

Druga sprawa to przekierowanie z TVC na www i zachęcenie do odkrycia reszty historii. Fajnie, ale jeśli mam wejść na stronę, żeby zobaczyć zakończenie/ rozwinięcie filmu to sam spot musi mnie zainteresować. I tylko Skittles się obroniło.

Teraz to, co dobre. Numero uno to reklama Jeepa „Anti-Manifesto”. Prosto i na temat. Śmieszy jednak fakt, że na tej samej imprezie mogliśmy zobaczyć inną reklamę tej marki, która manifestem była.

Kolejny sztos to Tide. Tu pomysł jest na 5. Nie mam nic do dodania.

I na koniec Febreze. Urzekło mnie wykorzystanie kontekstu. Oglądasz finał Super Bowl u kumpla z całą paczką znajomych, pijecie piwko, jest pizza i chipsy. Do tego wszystkiego jest jedna łazienka i jeden za drugim odwiedzacie ją podczas przerwy.

————————————————-

Tomasz Kartasiński
Creative Group Head Walk Creative

Zrobiłem super playlistę na YouTube, znalazłem horyzont na kanapie i odpaliłem to wielomilionowe widowisko i cieszę się, że mam to za sobą. Nie wiem, czy znajdę w tym wszystkim coś, do czego będę wracał, czy kiedyś powiem “A pamiętasz tę reklamę z Super Bowl 2018?”. Nie wiem.

Zobaczyłem jacy są ludzie zza oceanu i w jakim świecie będziemy żyć. W końcu wszystko przychodzi do nas z Ameryki, nie? Więc kochaj siebie, pij napój, toleruj, pomagaj, dbaj, jedz Pringles. Zwiedzaj świat, uwierz w siebie i słuchaj robotów, bo mogą mieć rację. A płakać możesz, jak nie odłożysz na emeryturę.

Większość wiedziałem, widziałem lub jadłem. Myślę, że Super Bowl jako ‘narodowe święto’ Amerykanów musi być przeładowane tym, co lubią najbardziej. Absurdem, patosem, altruizmem, tolerancją, motywacją i tym, że wszyscy jesteśmy jedną drużyną. Te reklamy już takie są i więcej radości mam z oglądania spotów tych samych marek poza blokiem reklamowym w przerwach meczu. Samo Super Bowl to wartość dodana do tych reklam, bo 30 sekund czasu reklamowego kosztuje ok. 5 000 000 $ (słownie: pięć baniek zielonych), więc muszą być ekstra!

Wizualnie super. Produkcyjnie klasa. Pomysły trafione, choć wydaję mi się, że dużo potencjału się po prostu zmarnowało. Tide wyczyściło konkurencję. Spot z dziadkami trafił w mój dziwny gust. Fajna opowieść od Turkish Airlines, spoko Keanu surfujący na motocyklu, duchy podatków i woda zamiast piwa.

Zobaczyłem też coś, co mi się spodobało. Tego się nie spodziewałem. To ta prosta historia, małego czerwonego dżipka, jadącego przez szarą rzekę w stronę przeciwną niż to całe reklamowe manifesto.

————————————————-

Dorota Pindel
Senior Digital Copywriter w RiverWood marketing i AF.agency

SuperBowl 2018 to coroczne święto reklamy, podczas którego marki pokazują to, co najlepsze. Mam poczucie, że w tym roku zabrakło rozmachu, na który od kilku edycji tego wydarzenia czekamy. Tym razem to przede wszystkim nawiązania, celebryci i sprawy społeczne.

1. Nawiązania

Tegoroczne reklamy Super Bowl nie zaskakują całkiem nowymi pomysłami. Raczej skupiają się na tym, by przekształcać dotychczasowe pomysły w coś innego, prowokującego. Nawiązaniom do znanych motywów nie ma końca. Do filmów odnoszą się m.in. reklamy Doritos i Mountain Dew (Peter Dinklage and Morgan Freeman) oraz samo NFL (układ taneczny Dirty Dancing). Motywy filmowe są wspierane przez muzyczne odniesienia, ale one same również mogą być główną narracją np. tak jak w przypadku reklamy Ram Trucks (We will rock You). Do muzycznych przeżyć nawiązuje też reklama KIA Stinger ze Stevenem Tylerem z Aerosmith (szkoda, że nie ze Stingiem!). Prawdziwą bombą reklamową jest czerpiąca z kultowych spotów reklama Tide (parodiuje m.in do spoty Lincolna z Matthew McConaughey’em czy Old Spice „Man on a horse”).

Film

Doritos/Mountain Dew

NFL

Muzyka

Ram Trucks

KIA Stinger

Reklama

Tide

2. Celebryci

Budżety reklamowe przy okazji produkcji Super Bowl są duże, dlatego nie zabrakło w spotach celebrytów. Aktorzy (David Schwimmer, Jeff Goldblum, Chris Hemsworth, Danny DeVito, Anthony Hopkins), muzycy (Cardi B) i celebryci (Cindy Crawford, Gordon Ramsay). Ich role mają przyciągnąć większą liczbę odbiorców, co jednak istotne – bez odpowiedniego scenariusza, nie wybiją się wśród innych reklam. W tym roku, wśród spotów nie znalazłam żadnego, który w wyjątkowy sposób wykorzystywałby potencjał znanej osoby.

3. Kwestie społeczne

Tegoroczne spoty nawiązały też do kwestii społecznych. T-Mobile powiedział trochę o równości między ludźmi, a Etrade o emeryturze (choć to nie dziwi, bo firma zajmuje się finansami i inwestycjami – jednak spot jest ciekawy).

Etrade

T- Mobile

4. To, co najciekawsze

Spodobała mi się wyraźna różnica w komunikacji Pepsi i Coca-Coli. Te dwie marki od zawsze w jakimś stopniu rywalizowały, a ich spoty przez lata stawały się kultowymi. Marki zmieniały się, mówiły o innych sprawach, inaczej przedstawiały człowieka. Dziś Pepsi mówi o tym, że to jeden napój dla każdego pokolenia – odnajdując podobne cechy u przedstawicieli różnych pokoleń i „odkopując” dawne motywy reklamowe. Coca-Cola mówi zaś o tym, że oferuje różne napoje, dla różnych „ja” z całego świata. Skala czasowa Pepsi i skala terytorialna Coca-Coli to świetnie widoczna różnica w postrzeganiu kwestii podobieństw i odmienności między ludźmi.

Pepsi

Coca Cola

Ciekawą reklamą tegorocznego Super Bowl jest dość mocno skrytykowany spot Ram Trucks „Built to Serve”. 50 rocznica przemówienia Martina Luthera Kinga Jr to dla mnie z jednej strony okazja do przypomnienia kunsztu retorycznego samego Dra, a z drugiej strony przykład tego, że niektóre narracje nie muszą być tworzone na nowo – wystarczy, że przedstawi się je w innym kontekście. To czy ten kontekst jest odpowiedni, zostawiam ocenie oglądających. Myślę jednak, że idea twórców była pozytywna.

Najlepszą reklamą Superbowl 2018 jest dla mnie spot Toyota Good Odds. W spocie pokazano nastawienie marki, jej partnerstwo z paraolimpijczykami i technologiczną innowacyjność.

————————————————-

Łukasz Kubaszczyk
Head of strategy, Mint Media

Co jakiś czas podnoszą się głosy mówiące, że wszystko już było, a cała obecna kultura to jeden wielki remix. Abstrahując od tego, czy jest to w ogóle trafne spostrzeżenie, to często używa się go w negatywnym znaczeniu, opisując rzeczywistość, w której żyjemy. Tymczasem ja cenię sobie ten remix, ten metapoziom narracji, który daje możliwość budowania historii poprzez wyraźne, a często kreatywnie przetworzone odwołania do tego, co było. Dlatego szczególnie trzy reklamy z tegorocznego Super Bowl zwróciły moją uwagę (to w ogóle ciekawy aspekt tego zjawiska, jak silny aspekt wyróżnienia się musi mieć reklama emitowana podczas Super Bowl, by mogła się przebić w tak silnym komunikacyjnie środowisku).

Pierwszą jest reklama Pepsi, która przywołuje dotychczasowe reklamy marki z kilku minionych dekad, łącząc je w jedną.

Drugą jest kreacje Tide, operująca na ciekawym spostrzeżeniu, że skoro w praktycznie każdej reklamie występują aktorzy w czystych ubraniach, to praktycznie każda reklama mogłaby promować Tide. Doceniam twórców za wejście w metadialog z innymi kreacjami reklamowymi.

Trzecią jest fantastyczny spot promujący turystykę w Australii. Zachwycam się, jak został zaprojektowany, ponieważ efekt zaskoczenia podczas jego oglądania jest tak silny, że mocno wpada w pamięć, a jednocześnie nie gubi on uwagi widza na faktycznym przedmiocie reklamy.