Wavemaker: polscy marketerzy zaniepokojeni kwestią ochrony danych i pozycją gigantów digital

Duopolizację sceny digital, z rosnącą rola Google oraz Facebooka prywatność i ochrona danych osobowych znajdują się na szczycie listy wyzwań i zagrożeń formułowanych przez polskich reklamodawców w związku ze zmieniającym się krajobrazem rynku internetowego. Viewability, czyli kwestia poziomu widoczności reklam w sieci, uzupełnia podium największych wyzwań i zagrożeń wskazywanych w badaniu Wavemaker – dla ponad połowy badanych reklamodawców pozostaje ona przedmiotem największego zainteresowania.

Badanie polskiego Wavemaker, realizowane w grudniu 2017 r., na chwilę przed wprowadzeniem nowej marki na rynek agencji mediowych, zbiegło się w czasie z podobnym międzynarodowym projektem realizowanym przez WARC (World Advertising Research Center) – klik. Wykazało ono pewne różnice między podejściem lokalnych i globalnych marketerów.

– O ile znaczenie kwestii ochrony danych i viewability reklam w sieci są w obu przypadkach wyraźnie docenione, to już tylko polscy marketerzy mają tak duże obawy związane z dominacją Google i Facebooka – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO Wavemaker – Co ciekawe, w obu badaniach relatywnie niewielkie znaczenie reklamodawcy przykładali do ad fraud*, co nie dziwi szczególnie w Polsce, z uwagi na niewielką skalę zjawiska, ale i adblocków**, które w Polsce są wyjątkowo popularne – dodaje.

Rosnące znaczenie programmatic oraz technologii umożliwiających automatyczny zakup reklam, a także rola Google i Facebooka dających szeroki dostęp do swoich narzędzi, skłoniło Wavemaker do sprawdzenia jak reklamodawcy postrzegają w związku z tymi zjawiskami przyszłą rolę agencji mediowych. Okazuje się, że sceptycy ich przyszłości pozostawali w mniejszości – gros badanych uważa, że rola agencji się nie zmieni.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Obecnie agencje mediowe wydają się najważniejszym lub jednym z najważniejszych dostawców usług marketingowych u boku klientów – obok agencji reklamowych, ponad 90 proc. badanych przyznało im 4 lub 5 punktów w 5-stopniowej skali. Trzecie miejsce w tak zdefiniowanym rankingu dostawców usług marketingowych należy do Google, zaraz za nim plasuje się Facebook – gracze ci zostali ujęci na liście, ponieważ oferują otwarty dostęp do swoich narzędzi.

– Mamy poczucie, że takie ujęcie rynku jest dużym uproszczeniem, a przyszłość należy do tych, którzy będą stale poszerzać definicję „agencji mediowej” czy „agencji kreatywnej”. Dość krzepiący dla polskiego rynku agencji jest jednak obraz, jaki wyłonił się z badania: widać, że umiemy wciąż wymyślać się na nowo i pozostawać ważni dla klientów – mówi Izabela Albrychiewicz, szefowa polskiego Wavemaker.

Badanie objęło 79 polskich reklamodawców, zrealizowane zostało przez Wavemaker w grudniu 2017 r.

* firma Meetrics szacuje, że ad fraud w Polsce nie przekracza 2 proc. budżetów kampanii digital
** badanie Wavemaker z 2016 r. określiło na 36 proc. poziom penetracji adblocków w Polsce