Klasyfikacja czy personalizacja, czyli jak myślimy o grupach docelowych?

fot: depositphotos.com

Czy planowanie komunikacji w oparciu o ogólne założenia dotyczące pokoleń jest sensowne i skuteczne?

Personalizacja vs klasyfikacja

Jakiś czas temu zaczął się rozwijać trend personalizowania komunikacji do konsumentów. Zauważamy już nie tylko komunikaty skierowane bezpośrednio do warszawiaków czy poznaniaków, ale wręcz do mieszkańców konkretnych dzielnic. Tak naprawdę trend ten najintensywniej rozwija się w sieci dzięki narzędziom, które pozwalają dotrzeć do bardzo sprecyzowanego grona osób.

Natomiast z drugiej strony mamy świat marketingowy, który często próbuje nas zaszufladkować. Branża przerzuca się określeniami takimi jak: baby boomers, pokolenie X, Y (inaczej Millenialsi), Z czy Silver. Skutkuje to tym, że wrzucamy wszystkich do jednego worka, zapominając o tym, że ludzie (nawet jeśli urodzili się w podobnym czasie i z tego powodu mogli doświadczyć podobnych rzeczy) prowadzą inny tryb życia i najzwyczajniej w świecie różnią się od siebie.

Senior, czyli kto?

Generalizacja jest naturalnym mechanizmem, który pozwala nam poukładać rzeczywistość. Jednak nie zawsze jest on wskazany, szczególnie w reklamie, której zadaniem jest jak najskuteczniejsze dotarcie do konsumenta. Za przykład niech posłużą seniorzy, którzy są najbardziej niejednorodną z grup targetowych przede wszystkim ze względu na duże rozpiętości wiekowe. Za seniorów uważa się wszystkie osoby, które przekroczą pięćdziesiąty rok życia, czyli zarówno pięćdziesięciolatków, sześćdziesięciolatków, jak i osiemdziesięciolatków. Od razu nasuwa się myśl, że osiemdziesięciolatek to zupełnie inna osoba, o zupełnie innych potrzebach i doświadczeniach, niż osoba, która ledwo przekroczyła pół stulecia.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Myślenie o seniorach jako o grupie docelowej jest problematyczne z kilku powodów. Po pierwsze, występują duże rozbieżności wiekowe, które determinują inny styl życia. Kobieta, która dopiero co ukończyła półwiecze, jest często aktywna zawodowo, prowadzi bogate życie towarzyskie, ma swoje obowiązki. Natomiast ta po siedemdziesiątce może już być na emeryturze czy angażować się w mniej aktywności fizycznych.

Po drugie jest tak wiele zmiennych, które mogą różnić te osoby (oczywiście poza wspomnianym już wiekiem): płeć, miejsce zamieszkania, styl życia czy dochody – przecież nie każda z tych osób to emeryt. Dodatkowo całkiem normalny może być fakt, że osoba określana mianem seniora ma małe lub nastoletnie dzieci (co często zdarza się w wieku pięćdziesięciu paru lat), ale senior może być też dziadkiem (większość siedemdziesięciolatków).

Millenialsi na zakupach

Takie stereotypowanie nie dotyczy tylko i wyłącznie seniorów, ale i innych grup. Bardzo dużo opinii pojawia się na temat Millenialsów. Pierwszy problem stanowi data urodzenia. Jedni przyjmują, że „Igrekami” są wszyscy urodzeni pomiędzy 1980 a 2000 rokiem, inni, że między 1980 a 1994. Ważną kwestią, która mocno różnicuje osoby urodzone w 1980 r. od tych z 2000 r., jest to, że jedni pamiętają PRL i kupowanie „na kartki”, a drudzy nie znają życia bez dostępu do sieci. Sam ten fakt mocno odróżnia osoby w ramach tej samej grupy.

Przykładów, które byłyby dowodem na to, że ludzie w ramach jednego pokolenia mocno różnią się od siebie, można byłoby mnożyć bez końca. Dlatego tak bardzo trudnym wyzwaniem dla marketingu jest zaplanowanie komunikacji do Millenialsów czy innych pokoleń. Bo tak naprawdę to do kogo mamy mówić? Do wszystkich, którzy urodzili się pomiędzy 1980 a 2000 rokiem? Jak skuteczny byłby wtedy przekaz?

Można czasami założyć ogólnie, że dana grupa np. jest bardziej świadoma w zakresie składu produktów lub docenia otwartość w komunikacji. Ale pamiętajmy, jest jeszcze wiele cech (nie tylko demograficznych), które różnicują konsumentów i niekoniecznie muszą one być wspólne dla wszystkich osób z tego samego pokolenia.

Spotkałam się na przykład z informacjami, że najważniejszym wyróżnikiem Millenialsów jest brak chęci posiadania. Podobno nie odczuwają oni potrzeby kupna mieszkania czy samochodu. Nie potwierdzają tego jednak statystyki z rynku deweloperskiego, które wskazują na to, że największy odsetek nabywców pochodził z grupy osób w przedziale wiekowym od 30 do 39 lat. Więc jak to w końcu jest?

Wspomniane przykłady obrazują, że pewne cechy czy zachowania, które można przypisać jakiejś grupie osób, zbyt często generalizowane są na całe pokolenie. Nie dotyczy to oczywiście tylko generacji Silver czy Millenialsów, ale również innych grup.

Generacja Z z technologią we krwi?

Przyjrzyjmy się Pokoleniu Z. Tak jak w przypadku innych generacji, nie ma tutaj jednej ustalonej granicy wiekowej. Jedni piszą, że są to osoby urodzone po 2000 r., a inni, że po 1990 r. Dodatkowo uznaje się, że jest to pokolenie, które nie wyobraża sobie życia bez technologii i Internetu (skądinąd niektórzy mówią też tak o Millenialsach), a z drugiej strony ma ogromną potrzebę kontaktu z rówieśnikami. I choć z tym pierwszym trudno się nie zgodzić, to czy naprawdę to pokolenie ma jakąś istotnie większą potrzebę utrzymywania bezpośrednich relacji niż inne grupy?

Marketingowe rozdwojenie jaźni

Pojawia się pytanie, skąd w dzisiejszym marketingu taka polaryzacja, że z jednej strony stale rozwija się trend personalizacji i tworzenia komunikacji, ofert indywidualnie skomponowanych dla konsumenta, a z drugiej strony potrafimy wrzucić gigantyczne grupy osób do jednego worka tylko ze względu na podobny wiek, bez zwracania uwagi na cechy, które ich dzielą?

O różnicach międzyludzkich można byłoby pisać bez końca. Celem niniejszego artykułu było tylko przywołanie kilku przykładów, które wywołają refleksję nad tym, jak często nadużywamy uogólnień czy heurystyk i jaki to może mieć wpływ na planowanie komunikacji skierowanej do konsumentów. Oczywiście każdy strateg może mieć inne podejście do tego tematu. Według mnie problem pokoleń związany jest przede wszystkim z brakiem spójności w zakreślaniu ram wiekowych oraz w przypisywaniu sztywnych charakterystyk do danych generacji.

Podsumowując, generalizacja upraszcza życie i pozwala bez wchodzenia w szczegóły stworzyć zarys grupy docelowej jako punkt wyjścia. Natomiast przy planowaniu komunikacji reklamowej powinniśmy skupić się na konkretnym konsumencie, na konkretnych cechach, preferencjach stylu życia, a nie tylko na ramach wiekowych. Myślę, że dobrą wskazówką byłoby trzymanie się zasady „jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Jeśli komunikujemy się do bardzo szerokiego grona osób, komunikacja nie będzie skuteczna.