Mężczyźni a branża beauty. Jak looksmaxing zmieni rynek?

Jeszcze w latach dwudziestych ubiegłego wieku połowa społeczeństwa nie paliła papierosów, bowiem dla kobiet mieściły się one w sferze tabu. Koncerny tytoniowe upatrywały w tym fakcie zarówno problem, jak i okazję. Okazję, którą w pełni wykorzystano. Dziś analogicznie może być z branżą beauty w kontekście mężczyzn, ponieważ stoimy u progu kulturowej rewolucji, która ma szansę zmienić reguły gry na jednym z najbardziej dochodowych rynków, ale tym najważniejszej roli nie odgrywa żadna marka.

Psychoanaliza internetowej męskości

Mężczyźni chcą jednego, a przynajmniej w tym jednym aspekcie można prześledzić, jak Internet starał się odpowiadać na najgłębiej zakorzenione męskie pragnienia w ciągu ostatnich trzech dekad. Nie chodzi tu bynajmniej o pornografię, lecz o kwestię o wiele bardziej źródłową – atrakcyjność dla płci przeciwnej.

Pierwsza dekada XXI wieku wprowadziła do mainstreamu subkulturę Artystów Podrywu (PUA – Pick Up Artists). Koncept był prosty, ot każdy mężczyzna mógł zakończyć passę swych romansowych porażek dzięki poznaniu specjalistycznej metodologii, którą opracowali ci bardziej zaznajomieni z psychologią ewolucyjną, dynamiką grup społecznych czy programowaniem neurolingwistycznym. Adept otrzymywał zestaw technik, a często gotowych skryptów ubranych w złożony system, które miały mu zagwarantować powodzenie w miłosnych podbojach.

Trend ten, choć nadal w pewnych formach obecny, w swoim rdzeniu nie przetrwał próby czasu. Okazało się bowiem, że nie tak łatwo posiąść towarzyskie umiejętności ucząc się ich z podręcznika lub szkolenia. Najbardziej sfrustrowana część męskiego Internetu poszła więc w innym kierunku – zrzucenia odpowiedzialności na społeczeństwo, a w szczególności na kobiety.

Druga dekada XXI wieku to rozkwit kultury tzw. inceli (ang. Involuntary celibate – osób w niezamierzonym celibacie). Pierwotna wiara w swoje matrymonialne szanse została brutalnie zweryfikowana przez rzeczywistość i porzucona. Uznano, że stanowi rzeczy jest winna natura kobiet oraz społeczny system, w którym żyjemy. W ten sposób mężczyźni pozbyli się odpowiedzialności za niepowodzenia, ale też szans na odmianę swojego losu.

Timothée Supreme. Kampania marketingowa warta Oscara? [FELIETON]

Nową nadzieję przyniósł nie kto inny, jak Andrew Tate i tzw. manosfera. Pierwsza połowa lat 20. obecnego wieku to dominacja kultu samców alpha. Nigdy przedtem poszukiwanie męskości nie rezonowało w Internecie tak szeroko. O jaką wizje męskości chodzi? Dominującą, ostentacyjną, bazująca na statusie opartym o dobra materialne i fizyczną siłę, ale również opartą o kompetencje. Testosteronowi celebryci, otaczając się kobietami i przepychem tłumaczyli niedawnym incelom, że jest nowy sposób. Trzeba wziąć się za siebie, ciężko pracować i kupić ich szkolenie. Właśnie to miało pozwolić na zostanie alphą, który cieszy się matrymonialnym powodzeniem.

Era looksmaxingu

Powyższy rys historyczny jest istotnym zaczynem do właściwego zrozumienia, jak powstał i na czym tak polega nowy nurt widoczny w męskiej części Internetu. Obietnice manosfery okazały się nie mieć pokrycia, a najpopularniejsi alpha-influencerzy stracili na znaczeniu, często na drodze demistyfikacji. To stworzyło podatny grunt dla pojawianie nowej ideologii, która ma magicznie rozwiązać męskie problemy – looksmaxingu.

Atrakcyjni zgarniają wszystko

U podstaw looksmaxingu leżą dwa dość kontrowersyjne założenia. Pierwsze głosi, że atrakcyjność fizyczna jest kluczem do sukcesu i to nie tylko w relacjach z kobietami, lecz także w niemal każdej sferze życia pośród innych ludzi. Drugie założenie zakłada natomiast, że wygląd można poprawić różnymi metodami, co przekłada się na możliwość awansu w hierarchii społecznej. Jakie są te metody?

Na początku 2026 roku media głównego nurtu podjęły temat tzw. bone smashingu, czyli pseudonaukowego trendu polegającego na uderzaniu młotkiem lub innym twardym przedmiotem w kości szczęki, co ma prowadzić do mikro urazów i rzekomo skutkować wyraźniej zarysowaną linią żuchwy, uznawaną za jeden z głównych wyznaczników męskiej atrakcyjności.

W Internecie można znaleźć również inne metody, a często całe, skomplikowane, wieloetapowe poradniki oparte na domorosłym researchu. Spektrum ich radykalności jest szerokie – od nieinwazyjnych i całkiem zdroworozsądkowych działań, takich jak dbanie o skórę twarzy, chodzenie na siłownię, suplementację czy odpowiednią ilość snu, po rozwiązania ekstremalne, obejmujące restrykcyjne diety, stosowanie sterydów anabolicznych i eksperymentalnych leków, a nawet ryzykowne operacje chirurgiczne.

Kult powierzchowności

Choć sam termin looksmaxingu powstał w czeluściach internetowych forów kilkanaście lat temu, to świat musiał do niego dojrzeć. Czyż media społecznościowe nie wytresowały nas, by kojarzyć sukces z wyglądem? W jaki sposób ma rozumieć rzeczywistość pokolenie Z i Alpha, skoro aparycja jest często najprostszą drogą do popularności w Internecie? Kontrargumentem może tu być fakt, że atrakcyjność fizyczna zawsze była dobrym sposobem na medialny sukces, lecz niegdyś większość społeczeństwa nawet o nim na poważnie nie marzyła. Dzisiaj, gdy każdy ma profil na Instagramie – wszyscy gramy w tę grę.

Kulturowy fenomen

O skali zjawiska looksmaxingu świadczy choćby fakt, że jeden z aktualnie najpopularniejszy amerykański influcnerów, któremu miejsca ustąpił Andrew Tate zdobył swoją popularność właśnie jako autorytet w materii optymalizowania wyglądu.

Clavicular, bo o nim mowa, jest na ustach całego zachodniego Internetu. Przyczynił się do rozpowszechnia kultury looksmaxingu, licznych memów, przekonań i specyficznego slangu. To jednocześnie influencer, który zasłynął z brania testosteronu od 14. roku życia, zażywania twardych narkotyków niczym suplementów czy stwierdzenia, że J.D. Vans nie ma szans w potencjalnym starciu o fotel prezydencki, bo nie jest wystarczająco przystojny.

Chwila przed rewolucją

Segment branży beauty skierowany do mężczyzn od lat dynamicznie się rozwija. Wystarczy cofnąć się myślami o dekadę i porównać liczbę salonów barberskich wtedy i dziś, by wyraźnie dostrzec tę zmianę. Sukcesywnie rośnie również liczba mężczyzn, którzy są zainteresowani pielęgnacją twarzy, bo kremy kupuje już 30% z nich. Żel + szampon 2w1 coraz częściej zastępowany jest przez dedykowane produkty, bowiem odsetek mężczyzn, którzy przyznali się, że stosują produkty do pielęgnacji twarzy wzrósł w latach 2022-2024 aż o 68%. Rzecz w tym, że jest to jedynie efekt naturalnego rozwoju rynku powoli stymulowanego przez marketingową propagandę.

Rewolucja może dokonać się jedynie poprzez przełamanie tabu, a nie stopniowe wpajanie nowych przekonań. Konieczne jest nie tylko odrzucenie założenia, że nadgorliwa dbałość o wygląd jest wyłącznie domeną kobiet, lecz także przyjęcie za prawdę, że stanowi ona integralny element współczesnej męskości. Tu nie chodzi o powolną transformację, lecz o radykalnie nową tożsamość i to właśnie looksmaxing może być źródłem tego przewrotu.

Niewykluczone, że w najbliższym czasie będziemy obserwować próby zaspokajania nowych męskich potrzeb z rozmachem, którego się nie spodziewaliśmy. Nowe marki dedykowane mężczyznom, nowe kategorie produktów, influencerzy, szeroko zakrojone kampanie… To jest jasne, ale chodzi też o zmianę w sposobie komunikacji.

Po pierwsze dbanie o wygląd nie będzie przedstawiane wyłącznie jako coś, co „wcale nie jest niemęskie”. Pójdziemy dalej. Perfekcyjny wygląd może stać się sednem męskości, co oznacza, że dawne wartości będą tracić na znaczeniu. Produkty nie będą tak mocno kojarzone z siłą charakteru, odwagą i konsekwencją, a bardziej z przełożeniem ich stosowania na wizerunek i życiowe sukcesy, na które wpływają.

Po drugie fizyczna atrakcyjność będzie przedstawiana jako istota tego, kim jestem będąc mężczyzną. Nie jako fanaberia lub dodatek, lecz jako fundament, klucz do autentycznego wyrażania siebie w świecie, gdzie pierwsze wrażenie decyduje o wszystkim.

Po trzecie, czy tego chcemy, czy nie, branża beauty w dużej mierze monetyzuje kobiece kompleksy – i to samo będzie musiała uczynić z męskimi. Marki mogę ulec pokusie, by subtelnie wykorzystywać lęki: zmarszczki jako drogę do degradacji społecznej, łysienie jako barierę w awansie, słabo rozwinięte mięśnie jako przeszkodę w relacjach. Kampanie będą budowane wokół historii „przed i po” mężczyzn, którzy odzyskali pewność siebie i status alphy w stadzie dzięki serum, zabiegom czy perfekcyjnej rutynie skincare.

Męski wymiar branży beauty

Ciekawie będzie obserwować, jak branża beauty będzie próbowała dostosować komunikację do męskiego sposobu myślenia. Choć nadal mówimy o podobnych kategoriach produktów i w gruncie rzeczy zbliżonych motywacjach, jak w przypadku kobiecego segmentu, tak mózg mężczyzny działa nieco inaczej. Widać to doskonale w podejściu looksmaxingowych influencerów, które charakteryzuje: wzmożony research, stawianie na wymierne rezultaty oraz „estetyczna dominacja” nad innymi.

Kluczem jest racjonalizacja i choć ma ona również miejsce w przypadku kobiecych produktów, to mężczyźni potrzebują jej więcej. To, że produkt działa musi zwyczajnie być potwierdzone maksymalną liczbą faktów. Z tego względu taka komunikacja powinna być bardziej zorientowana na realne korzyści i cechy produktu niż na emocje.

Duże znaczenie ma też konkurowanie z innymi mężczyznami. Ponownie, porównywanie z innymi jest również istotnym wątekiem w branży kobiecej, lecz tu ma inny charakter. Mężczyźni konkurują otwarcie i dążą do konfrontacji. Jednym z najistotniejszych terminów w nomenklaturze looksmaxingu jest bowiem mogging, czyli zdominowanie innego mężczyzny, który jest mniej atrakcyjny.

Mysia utopia

Ponad pięćdziesiąt lat temu Johna B. Calhowna przeprowadził słynny eksperyment behawioralny znany jako „Universe 25”. Stworzył idealne warunki dla populacji myszy, zapewnił im nieograniczone zasoby, brak drapieżników i chorób oraz odpowiednią przestrzeń. Populacja wymarła, bo osobniki przestały się rozmnażać, lecz to co najciekawsze to fakt, że znacząca część z nich pod koniec eksperymentu przestała interesować czymkolwiek poza czyszczeniem własnego futerka.

Looksmaxing może więc wcale nie być źródłem rewolucji, lecz jej przejawem. Istnym znakiem naszych czasów i efektem pułapki dobrobytu, w którą wpadliśmy przez dostatek i brak wyzwań. Możliwe, że mówimy o czymś o wiele poważniejszym niż nowy internetowy trend, który zawojował świat. Na naszych oczach zmienia się tożsamość mężczyzn, ich pragnienia, lęki i aspiracje, a czas pokaże, jak dobrze uda się to wykorzystać branży beauty.