Marek Budowniczy – zobacz, jak zbudować skuteczną strategię marki (Cz.II)

Część pierwszą artykuły możecie przeczytać → tutaj.
fot. depositphotos.com

W tej części zakotwiczymy ją w rzeczywistości. Pokażemy, jak przeanalizować branżę, konkurencję, a także jak określić persony. Zaczynamy?

Częstym zabiegiem podczas kreacji strategii jest porównanie jej do człowieka. Nie bez powodu zadajemy sobie pytanie: gdyby marka była człowiekiem, to kim i jaka by była? To pytanie wskazuje na to, że strategię możemy rozumieć jako tożsamość marki. Tak jak człowiek od pierwszych dni życia ma w sobie zapisany charakter oraz cechy osobowości, nad którymi w każdym etapie życia może pracować, tak zadaniem strategii jest nadanie charakteru i cech naszej firmie. Korzystając z elementów strategii możemy łatwiej ustalić tożsamość marki, jej charakter, atrybuty, archetyp, a także to, jak chcemy się komunikować i do kogo. Jednak zanim to określimy, musimy przeprowadzić analizę.

Analiza konkurencji i branży

Pierwszym działaniem podczas tworzenia strategii jest dogłębna analiza konkurencji, branży oraz trendów na rynku. W przypadku analizy konkurencji warto zwrócić uwagę zarówno na tę bliższą, jak dalszą. Taki podział ułatwi nam dogłębne rozeznanie na rynku oraz wśród konkurencji – ich działań, tożsamości oraz tego, jak się komunikują. Wnikliwie i szczegółowo przeprowadzona analiza daje możliwość na znalezienie np. działań, których nie stosują nasi konkurenci, a które mogą stać się naszą cechą unikatową. Jedną z metod przeprowadzenia szczegółowej analizy są badania. Niestety wiele firm rozpoczynających swoją przygodę w dobie hiperkonkurencji nie ma na to dostępnego budżetu. Na co w takim razie warto zwrócić uwagę, kiedy taką analizę konkurencji oraz branży przeprowadzamy sami?

Badając branże oraz konkurencję warto podzielić ją na dwie, a nawet trzy kategorie: bliską (czyli lokalną), dalszą (krajową) oraz zagraniczną. W każdej z kategorii pomocnym działaniem jest stworzenie listy marek konkurencyjnych, które następnie będziemy rozpatrywać pod względem:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• udziału w rynku (czyli określenia ich miejsca względem konkurencji, zastosowania innowacji, działań niestandardowych),
• sposobu ich komunikacji oraz zachowań,
• działań jakie kierują w stronę swoich odbiorców – w tym przypadku warto posłużyć się benchmarkami unikatowych rozwiązań,
• grup docelowych do jakich marki kierują komunikaty,
• archetypu marki,
• tego w jaki sposób nasza konkurencja realizuje swoją strategię na rynku oraz w jaki sposób moglibyśmy się wyróżnić,
• pozycjonowania względem konkurencji,
• optymalizacji produktów i usług,
• a także emocji i wartości, jakie przekazują swoim odbiorcom.

Analiza trendów i tła kulturowego

Za pomocą trendów marki kształtują pragnienia i potrzeby konsumentów. Ich wykorzystanie ma duży wpływ na to, czy nasz produkt, usługa zwróci uwagę odbiorców czy też nie. Wprowadzanie trendów do życia naszej marki powinniśmy rozpocząć od sprawdzenia raportów z branży, w której zakładamy firmę, a także obecnie panujących upodobań konsumentów i standardów. Kolejnym etapem są pytania, jakie powinniśmy sobie zadać. Jednym z pierwszych jest to, w jaki sposób jesteśmy w stanie wpasować się w poszczególne trendy i standardy na rynku. Wychodząc z założenia, że nasza marka jest bytem indywidualnym i wyróżniającym się, powinniśmy pamiętać, aby cechy unikatowe marki dopasować jak najlepiej do panujących tendencji. Zwróćmy również uwagę, że marka sama może być kreatorem trendów. Przykładem jest chociażby Snapchat, od którego Facebook oraz Instagram odwzorował funkcję My Story.

Istotnym pytaniem w czasie analizy jest również to, jakie możliwości ma nasza marka. Jeśli z raportów danej branży wynika, że trendem sezonu jest usługa o nazwie A, a nasza firma nie jest w stanie jej wykonać – wtedy warto z niej zrezygnować. W takiej sytuacji możemy skupić się na pozostałych usługach i dopasować je pod względem panujących norm bądź dodać im cechę unikatową.

Drugim aspektem, na który warto zwrócić uwagę to tło kulturowe. W jakim świecie przyjdzie istnieć naszej marce? Jakie zmiany zachodzą w społeczeństwie? Jeśli nasz produkt kierowany jest do osób młodych, to jacy oni są współcześnie? Z pomocą przychodzą tu wszelkiego rodzaju raporty i analizy. Jeśli bowiem nasi potencjalni klienci to tzw. cyfrowi nomadzi to, w jaki sposób nasza marka ułatwi im realizowanie siebie.

Kolejną kwestia dotyczy tego, jak poszczególne trendy odwołują się do naszej wizji. Jeśli we wstępnej koncepcji przyjmujemy, że chcemy się komunikować oficjalnie, a trendy mówią, że w danej branży obecnie bardziej sprawdza się spersonalizowana komunikacja i język emocji, to warto zastanowić się, czy nie zmienić naszej komunikacji. Dokonując tego typu analizy nie powinniśmy zapomnieć również o refleksji nad tym, jak aktualne trendy i standardy będą wyglądać za jakiś czas. Czy będą takie same czy może inne? Tutaj należy przeanalizować mocne i słabe strony wykorzystania danego trendu w działaniach naszej marki. Ważne jest również to, aby z każdym etapem rozwoju naszej działalności ewaluować nie tylko jej działania, ale też tendencje i zachowania naszych konsumentów. Tak przeprowadzona analiza konkurencji, branży oraz trendów pozwala nam przejść do drugiego etapu strategii, jakim są persony – czyli osoby, do których będziemy kierować nasze działania oraz, z którymi będziemy się komunikować.

Określenie person

Dotarcie z produktem oraz komunikatem do kluczowych grup docelowych, które będą zainteresowane naszą ofertą, wymaga dogłębnego zrozumienia ich potrzeb, zachowań oraz miejsc, w których możemy ich znaleźć. W tym celu przydatnym elementem w strategii marki jest określenie person. Jednak i tutaj określanie grup docelowych powinno być poprzedzone mocnym researchem pod kątem informacji o danej grupie. W celu lepszego poznania naszych person, do których będziemy kierować kampanie reklamowe i komunikaty warto przejrzeć również fora, grupy na Facebooku, blogi, a także inne miejsca, w których nasza grupa docelowa przebywa. W przypadku, kiedy mamy problem z określeniem miejsca, gdzie możemy znaleźć naszych odbiorców, korzystnym narzędziem okazuje się Facebook Audience Insight czy raporty GUS. Jeśli dysponujemy wolnym budżetem warto przeprowadzić badania, ankiety lub chociażby test reklam na Facebooku, który ukaże nam skuteczność wybranych grup docelowych. Jeśli nie posiadamy na tego typu badania wolnych środków, możemy posłużyć się analizą psychologiczną naszych docelowych person oraz pytaniami pomocniczymi.

Jakie pytania warto zadać oraz co prześledzić, aby stworzyć przekrój kluczowego dla nas odbiorcy?

• Kim jest odbiorca? – to jedno z pierwszych pytań na jakie powinniśmy sobie odpowiedzieć tworząc personę na podstawie, której określimy nasz styl komunikacji. Inaczej będziemy się komunikować z Millenialsem, a inaczej z osobą pokolenia Baby Boomers.
• Cel – czyli określenie do czego dąży nasza persona. Jakie są jej potrzeby, wartości? Jaki jest jej cel?
• Bolączki – czego nasza persona się obawia i jak na tą obawę może odpowiedzieć nasza marka? Co dzięki naszym produktom, usługom może osiągnąć?
• Czynniki motywujące, motto – co sprawi, że dana persona wybierze usługi, ofertę właśnie naszej marki? Co ją motywuje i wzbudza poczucie zaufania, fascynacji? Jakimi zasadami kieruje się w życiu?
• Gdzie możemy ją/jego znaleźć? – określenie miejsc, w których nasza persona najczęściej się pojawia zarówno w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym.

Określając kolejne elementy strategii marki musicie pamiętać, aby zachować spójność. Każdy kolejny element strategii wynika z poprzedniego. Tylko w ten sposób możecie mieć gwarancję, że tożsamość i działania marki będą harmonijne i spójne.

 

Chcecie dowiedzieć się więcej na temat tworzenia skutecznej strategii marki bądź poznać kolejne elementy? Zapiszcie się na bezpłatny webinar z Szymonem Pieczyńskim – dyrektorem zarządzającym agencji Kava Studio, który odbędzie się 22.03 (czwartek) o godzinie 20.00 (link do zapisu).