P – Programmatic (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Michał Gąś, Head of Programmatic, Cube Group
2. Nikodem Sarna, Head of Business Development CEE&Partnerships Network w Netsprint Group
3. Krzysztof Nowicki, Country Manager, Exponea
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Programmatic

[Michał Gąś:] Programmatic Buying to metoda zakupu mediów, która coraz silniej zastępuje tradycyjną metodę zakupu bezpośredniego. Zakup programatyczny dotyczy tych samych powierzchni od tych samych dostawców co zakup bezpośredni, ale odbywa się w jednym zintegrowanym i mocno zautomatyzowanym środowisku technologicznym – i to najważniejsza jego cecha.

Dzięki szerokiej dostępności powierzchni możliwe jest niemal całkowite przeniesienie kampanii display do programmatic. Tak jak w przypadku zakupu bezpośredniego w programmatic możliwe jest zrealizowanie emisji na wybranym serwisie lub pakiecie witryn na taką samą skalę co bezpośrednio. Zresztą duża część powierzchni wykorzystywanych w programmatic stanowią pakiety odsłon wystawiane przez konkretnych wydawców w ramach private marketplaces.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Dostępność wszystkich dostawców w jednym miejscu pozwala na optymalizację zarówno kosztu emisji, jak i na selekcję powierzchni ze względu na kryteria jakościowe. Zintegrowane środowisko technologiczne, jakim jest programmatic, pozwala też na gromadzenie i wykorzystywanie danych o użytkownikach, co również ma duży wpływ na efektywność prowadzonych działań.

Możliwości programmatic

W ramach programmatic można prowadzić zarówno komunikację zasięgową, jak i efektywnościową.

• W ramach komunikacji zasięgowej jest możliwość kontroli zasięgu, częstotliwości, widoczności reklamy, bezpieczeństwa marki, segmentacji grupy docelowej i precyzyjnego targetowania.
• Do działań efektywnościowych konieczne jest korzystanie z narzędzi trackingowych i analitycznych, ale też stosowanie takich narzędzi jak remarketing dynamiczny, czy machine learning.

Korzyści dla reklamodawców i dla wydawców

Dynamiczny rozwój modelu programatycznego wynika w dużej mierze z tego, że zyskują na nim wszyscy zaangażowani: i reklamodawcy, i wydawcy – czysty win-win.

Dla reklamodawców to połączenie ogromnych możliwości technologicznych, wygody i automatyzacji – do tego dochodzą:

• szeroki zasięg: 100% użytkowników.
• najdokładniejsze targetowanie i różne rodzaje tego targetowania
• lepsza kontrola emisji i możliwość optymalizacji jakościowych parametrów.

Wydawcy zaś otrzymują m.in. możliwość:

• wyprzedawania pełnego inventory swoich powierzchni, w tym long tail, czyli z długiego ogona,
• wyższej kapitalizacji powierzchni premium,
• monetyzacji danych o swoich użytkownikach.

Internet to nie wszystko

Warto również pamiętać, że programmatic buying to już nie tylko internet. W Polsce możliwy jest już programmatyczny zakup Digital Out of Home, a globalnie możliwy jest już zakup reklamy np. telewizyjnej. Pojawienie się wspólnych danych o użytkownikach między tymi mediami, a wydaje się to kwestią czasu, będzie kolejną rewolucją w mediach.

 

Autor definicji:

Michał Gąś
Head of Programmatic, Cube Group

 

 

 

—

[Nikodem Sarna:] Programmatic buying funkcjonuje na styku świata reklamy (głównie online) oraz nowych technologii; Jest rozumiany jako:

• model zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej;
• zbiór narzędzi wspierających pracę marketerów i wydawców.

Rynek programmatic jest bogatym zbiorem rozwiązań i nowatorskich pomysłów, których wspólnym mianownikiem są powyższe obszary.

Model zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej

W początkowej fazie rozwoju reklamy programatycznej (programmatic) funkcjonował on jako rozwiązanie ułatwiające wydawcom internetowym monetyzację tzw. powierzchni resztkowej, czyli tej, której nie udało się sprzedać reklamodawcom bezpośrednio lub która nie znalazła nabywców w ramach sieci reklamowych. Wraz z rozszerzeniem możliwości zastosowań tego modelu, jego atrakcyjność przełożyła się na dynamiczny rozwój środowiska programmatic. Dziś zautomatyzowany modelu zakupu reklamy uważany jest za jeden z najważniejszych motorów rozwoju digital marketingu.

Charakterystyka i innowacyjność modelu programmatic :

• automatyzacja procesu: od pojawienia się odsłony reklamowej, przez analizę ofert kupna, aż po finalną sprzedaż i wyświetlenie kreacji proces jest automatyczny lub semi-automatyczny. Pozwala to na jego daleko idące usprawnienie i lepszą alokację zasobów zarówno postronnie wydawców, jak i kupujących;
• dynamiczne kształtowanie się ceny oraz jej transparentność: cena kształtuje się albo w trakcie aukcji, albo w ramach negocjacji (w przypadku tzw. PMP lub Direct/Private Deals – o tym niżej). W obu przypadkach jej składowe (koszt mediowy, marża technologiczna etc.) są w pełni widoczne dla uczestników łańcucha wartości;
• koncentracja na użytkowniku: programmatic umożliwia zmianę perspektywy i przeniesienie punktu ciężkości ze strony internetowej na internautę. Wynika to z rozbudowanych funkcjonalności w zakresie zbierania i przetwarzania danych, a także testowania wyciągniętych na ich podstawie wniosków. Co więcej, model ten zakłada także możliwość wykorzystania danych od dostawców zewnętrznych, co dodatkowo rozszerza potencjał skutecznego targetowania.

Programmatic stanowi zatem zaawansowany technologicznie model wspierający efektywność, zarówno operacyjnych aspektów zakupu mediów, jak również planowania i realizacji kampanii reklamowych.

Zbiór narzędzi wspierających pracę marketerów i wydawców

Programmatic to narzędzia oraz protokoły i integracje odpowiadające za komunikację między nimi:

• DSP (ang. Demand-Side Platform) – platforma przeznaczona dla kupujących, stanowiąca panel do zarządzania kampaniami prowadzonymi w modelu programmatic oraz raportowania wyników.
• SSP (ang. Supply-Side Platform) – platforma dla wydawców, z poziomu której udostępniają oni powierzchnię oraz organizują i optymalizują jej sprzedaż w omawianym modelu.
• Adexchange – „silnik” transakcyjny modelu programmatic, technologiczny łącznik pomiędzy DSP a SSP.
• DMP (ang. Data Management Platform) – platforma służącą do zarządzania danymi o użytkownikach, tj. gromadzenia, analizy, tworzenia segmentów etc. Może być wykorzystana jako element uzupełniający zarówno przez reklamodawców, jak i wydawców.
• OpenRTB (ang. Real-Time Bidding) – protokół obsługujący komunikację pomiędzy platformami DSP i SSP. Odpowiada za wycenę każdej dostępnej odsłony reklamowej osobno, w ramach modelu aukcyjnego, w czasie rzeczywistym.
• Integracje plików cookie i serwerów – to dzięki nim możliwe jest rozpoznanie użytkownika przez platformę DSP oraz przekazywanie segmentów utworzonych w platformach DMP do pozostałych platform.

Warianty transakcji:

• Otwarta aukcja – wariant otwarty umożliwiający każdemu kupującemu wystawić ofertę kupna powierzchni reklamowej.
• Prywatna aukcja (PMP, ang. Private Marketplace) – wariant zamknięty, tworzący środowisko aukcyjne ograniczone do wybranych kupujących.
• Preferred/Direct Deal – również wariant zamknięty i ograniczony do wybranych kupujących, ale ze stałą ceną (kształtowaną tylko w wyniku negocjacji, nie zaś aukcji) oraz wyższym niż poprzednie warianty priorytetem.

Programmatic oferuje więc rozbudowane możliwości w zakresie obsługi kampanii reklamowych, z punktu widzenia reklamodawców, jak i wydawców. Warto także podkreślić, że rozwiązanie to nie sprowadza się tylko i wyłącznie do Internetu – poczynione zostały już pierwsze kroki mające na celu wykorzystanie go do zakupu i sprzedaży reklam w telewizji oraz przestrzeni miejskiej (tzw. DOOH, Digital Out-Of-Home).

 

Autor definicji:

Nikodem Sarna
Head of Business Development CEE&Partnerships Network w Netsprint Group

Nikodem Sarna jako Head of Business Development CEE&Partnerships Network w Netsprint Group odpowiada za wzmocnienie relacji z kluczowymi Wydawcami Netsprint Group oraz opracowanie i rozwój strategii wybranych produktów z portfolio Grupy.  Posiada pięcioletnie doświadczenie w środowisku reklamy online. Przed dołączeniem do Netsprint Group jako Business Development Manager CEE związany był z polskim oddziałem Smart AdServer. Wcześniej współpracował z warszawskim biurem Starcom MediaVest Group (obecnie Publicis Media) i londyńskim biurem Rubicon Project. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego oraz Szkoły Głównej Handlowej. Aktywnie uczestniczy w życiu branży – jest autorem artykułów i prelegentem na konferencjach.

—

[Krzysztof Nowicki:] Programmatic to zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej docierający do sprecyzowanej grupy docelowej. Ten rodzaj zakupu powierzchni jest dostępny nie tylko dla formatu display, ale także w przypadku kampanii e-mail, video czy też bazującej na rich media.

Według raportu IAB Polska, w Polsce już 89% reklamodawców korzysta z modelu programmatic w reklamie internetowej, a 48% uważa, że jest ona skuteczniejsza od tradycyjnej kampanii w sieci. O skali wzrostu najlepiej świadczą dane z rynku amerykańskiego: w roku 2011 programmatic odpowiadał zaledwie za 24% zakupów reklam w displayu, zaś z końcem 2016 będzie to najprawdopodobniej już 79%. Z kolei raport Magna Global Programmatic Intelligence prognozuje, że do 2019 roku programmatic będzie odpowiadał aż za 50% reklamy w ogóle.

Programmatic możemy podzielić na dwa rodzaje:

• Real Time Bidding – prowadzenie aukcji w czasie rzeczywistym. Powierzchnie reklamowe w RTB są niesprecyzowane, toteż wpływ na wybór serwisów jest ograniczony. Reklamodawcy kupują powierzchnie zgodnie z zasadami aukcji – wygrywa ten, kto da więcej za daną powierzchnię, które wyceniane są w czasie rzeczywistym. W RTB ustalana jest maksymalna stawka za wyświetlenie. Ten rodzaj kupowania reklam odpowiada za ok. 80% wszystkich zakupów programmatic. Z racji występowania modelu aukcyjnego, w zakupach RTB uczestniczą:
  – Demind Side Platform (DSP), czyli platforma, która kupuje dla reklamodawców pojedynczych internautów
  – Supply Side Platform (SSP), czyli platforma wydawcy, która sprzedaje formaty display
• Programmatic direct – kupowanie powierzchni reklamowych po cenach, które zostały wcześniej ustalone przez dom mediowy i wydawcę. W przypadku tego modelu, klient samodzielnie wybiera serwisy, w których chce się reklamować i zawsze dokładnie wie, jaką stawkę zapłaci za 1 wyświetlenie reklamy.

Jak działa programmatic?

Konsument wchodzi na stronę/podstronę, która zawiera powierzchnię reklamową skonfigurowaną pod programmatic.

1. Wydawca strony wystawia miejsce na określone wyświetlenie reklamy na aukcję w ad marketplace.
2. Marketplace z kolei startuje z aukcją pośród reklamodawców zainteresowanych wyświetleniem reklamy do tego określonego klienta, który wszedł na stronę. W aukcji konkurować może ze sobą wielu reklamodawców – wygrywa ten, kto wylicytuje miejsce na reklamę za najwyższą stawkę – wówczas reklama ta ukazuje się konsumentowi.
3. Ze względu na to, że proces jest zautomatyzowany i maksymalna kwota, którą każdy z reklamodawców jest w stanie zapłacić jest już podana w systemie, aukcja może zostać ukończona w ciągu milisekund, podczas których strona się ładuje.

Korzyści programmaticu

Programmatic dostarcza marketerom możliwości, które nie są dostępne w tradycyjnym, manualnym modelu umieszczania reklamy. Nie trzeba już negocjować stawek, płaci się tylko za każde rzeczywiste wyświetlenie reklamy danemu konsumentowi. Korzystający z programmaticu mogą także zaplanować minimalną liczbę wyświetleń bądź minimalną kwotę, dzięki czemu reklama w digitalu łatwiej dopasowuje się do potrzeb marketerów i mogą oni kupować media bezpośrednio od wydawców, dzięki czemu minimalizują koszty.

Aukcje reklamowe są tworzone indywidualnie pod każdego użytkownika, który wchodzi na stronę, dlatego poziom dopasowania reklam jest dokładny jak nigdy w przeszłości. Dzięki danym o klientach technologia programmatic może identyfikować, jakie są zainteresowania indywidualnych klientów i dopasowywać umieszczanie przekazu reklamowego także pod kątem stron, które najchętniej odwiedza. Dlatego też programmatic cieszy się taką popularnością i rośnie w tak szybkim tempie.

 

Autor definicji:

Krzysztof Nowicki
Country Manager, Exponea