Jak nie wpaść w pułapkę Facebooka? O dywersyfikacji kanałów dotarcia do klienta

fot. depositphotos.com

Kto w takim razie może spać spokojnie? Ci, którzy posiadają odpowiedni budżet, który pozwala na regularne korzystanie z płatnych formy dotarcia oraz Ci, którzy odpowiednio dywersyfikują kanały komunikacji z potencjalnym klientem.

Historia lubi się powtarzać?

Pamiętasz MySpace?

Był to swego czasu największy na świecie serwis społecznościowy. W 2005 roku MySpace został zakupiony przez medialnego potentata Ruperta Murdocha za 580 milionów dolarów. Minęło zaledwie 15 lat, a o MySpace nikt już nie pamięta…

Za kilka lub kilkanaście lat może być podobnie z Facebookiem. Czy będziesz na to gotowy? Stare przysłowie mówi: „Nie wkładaj wszystkich jaj do jednego koszyka”. Czy dywersyfikujesz swoje kanały dotarcia do klientów? Czy może stawiasz wszystko na Facebooka?

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Warto zadbać o to, by Facebook był po prostu jednym z elementów całej układanki. Teraz to Facebook jest “na topie”, ale co jeśli jego dominacja kiedyś się skończy? Czy będziesz zmuszony do budowania wszystkiego od nowa, czy może Twoja marka będzie miała również alternatywne kanały dotarcia do Klienta i wystarczy, że przerzucisz budżet i proporcje zaangażowania w stronę innego kanału komunikacji?

Co jeśli nie Facebook?

Podstawowy podział kanałów (mediów) to:

• paid media,
• earned media,
• owned media.

Omówmy je w kilku zdaniach.

Paid Media

Są to płatne formy dotarcia do potencjalnego klienta. W erze Digital Marketingu możemy wyróżnić w tej kategorii m.in. reklamy w mediach społecznościowych (z wykorzystaniem ich systemów reklamowych), czy reklamy AdWords. Najpopularniejsze formy rozliczenia za te reklamy to CPC (cost per click – koszt za kliknięcie), czy CPM (cost per mille – koszt za tysiąc [wyświetleń]).

Earned Media

Są to treści dotyczące marki/produktu, które nie zostały stworzone bezpośrednio przez firmę, tylko przez dziennikarzy/influencerów (PR) lub klientów. Przykłady: recenzje, rozmowy użytkowników na temat marki lub produktu w mediach społecznościowych, artykuły w mediach branżowych itd.

Owned Media

Treści tworzone przez firmę/markę i publikowane w kanałach przez nią kontrolowanych.

Dlaczego znajomość tego podziału jest ważna? Ponieważ pozwala spojrzeć szerzej na dystrybucję treści związanych z marką.

Gdzie w tym układzie umieścić fanpage na Facebooku? Głosy z branży marketingowej są podzielone. O ile w przypadku reklam na Facebooku sytuacja jest jasna (paid media), o tyle w przypadku darmowych form publikacji odpowiedzi są różne.

W mojej ocenie fanpage na Facebooku należy umieścić w kategorii earned media. Dlaczego nie w owned media? Ponieważ (przynajmniej teoretycznie) w każdej chwili profil może zostać zablokowany lub usunięty. Wystarczy zmiana regulaminu na Facebooku lub algorytmu, co jest niezależne od nas i stracimy możliwość kontaktu z odbiorcami – częściowo lub całkowicie.

Przekonały się o tym ostatnio profile dot. inwestowania w kryptowaluty. Inwestycja ich twórców w promocje profili o tej tematyce na Facebooku może okazać się pułapką, ponieważ Facebook zapowiedział znaczące ograniczenia ich działalności.

To owned media są “domem” twojej marki i pamiętaj, by nie zaniedbywać tej grupy treści. Obserwuję jak niektóre biznesy (np. lokalna gastronomia) rezygnują z posiadania własnej strony internetowej na rzecz profilu na Facebooku lub Instagramie. Czy jest to dobra strategia? Na pewno jest ryzykowna.

Nie dość, że aby zdobyć nowych fanów musisz wnieść coraz większy wkład pracy lub pieniędzy (z uwagi na m.in. rosnącą konkurencję), to jeszcze późniejsze dotarcie na zasadach treści organicznych staje się z roku na rok coraz trudniejsze. Może lepiej przemyśleć swoją strategię działania i zacząć dywersyfikować budżet w nieco inny sposób? Może się okazać, że przeniesienie części środków z Facebooka na rozbudowanie i optymalizację własnej strony internetowej może dać lepszy długookresowy zwrot przy mniejszym nakładzie finansowym.

Co zrobisz jeśli Twój fanpage zostanie zablokowany, bądź zasięgi organiczne zostaną jeszcze bardziej ograniczone?

Dywersyfikacja kanałów dotarcia do klienta – jak zacząć?

Mam nadzieję, że już rozumiesz dlaczego tak ważna jest dywersyfikacja kanałów dotarcia do klientów. Zbieraj od nich numery telefonów, adresy email, wykorzystuj powiadomienia push na swojej stronie internetowej. Co z mediami społecznościowymi oraz płatnymi formami dotarcia? Umieść je w swojej strategii komunikacji – ale w przemyślany sposób, by nie stały się pułapką dla Twojego biznesu.

Wykorzystuj to, co w danej chwili się sprawdza, myśląc jednak o możliwych zmianach, wynikających z trendów oraz ograniczoności danego kanału.

O czym warto również pamiętać? Każdy kanał rządzi się nieco innymi prawami. Przygotowując komunikację z grupą docelową uwzględnij nie tylko treść (content), ale również kontekst i specyfikę danego medium. Wbrew pozorom treści, które najlepiej konwertują na Instagramie różnią się od tych na Facebooku.

Reklama tekstowa w AdWords ma inną charakterystykę niż reklama na Facebooku, a wideo które ma być wykorzystane w celach reklamowych na YouTube i na Facebooku również powinno być dostosowane osobno do każdego z tych kanałów komunikacji.

Skąd wiedzieć jak przygotować treść do danego medium i które medium wybrać? Istnieje tylko jedna odpowiedź na to pytanie – testuj! Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają na krótkie iteracje i tym samym możemy testować bez “przepalania” ogromnych budżetów.

Kiedyś testowanie która forma wideo sprawdzi się najlepiej kosztowało dziesiątki, albo setki tysięcy złotych, a dane dotyczące skuteczności były szczątkowe. Dzisiaj platformy takie jak Facebook, czy YouTube pozwalają na wprowadzenie do systemu w bardzo prosty sposób kilku wersji reklam i testowanie nie tylko samych kreacji, ale również grup docelowych, czy czasów emisji. Otrzymujemy przy tym niemal natychmiastowy feedback od systemu, który na bieżąco monitoruje efekty kampanii. Jeszcze 20 lat temu wydawało się to niemożliwe…

Które firmy będą w stanie się wyróżnić w natłoku komunikatów? Te, które będą potrafiły przekształcić się w “domy mediowe” i będą regularnie tworzyły treści dopasowane do potrzeb odbiorców z ich grupy docelowej.

Jak widać, tworzenie treści to podstawa. Następnym krokiem jest ich odpowiednie przetworzenie i dopasowanie do określonego kanału komunikacji. Później następuje etap promocji, która ostatecznie ma doprowadzić do konwersji (osiągnięcia wyznaczonego celu, przeważnie jest to sprzedaż).

Pamiętaj o tym, by nie zamykać się na jeden, aktualnie modny kanał komunikacji (szczególnie jeśli będzie to kanał poza owned media). Dlaczego? Ponieważ wszystkie kanały, nad którymi nie masz pełnej kontroli mogą okazać się pułapką, w której utopisz duże budżety, a efekty będą krótkoterminowe.

Podsumowanie – “Łatwo, to już było…”

Być może przeraża Cię wizja ciągłej “produkcji” nowych treści i obsługiwania wielu kanałów komunikacji jednocześnie. Cytując klasyka: “Nikt nie mówił, że będzie łatwo”.

Marketing to nieustanna walka o uwagę i pieniądze klientów. Już dawno skończył się czas, w którym duże brandy lekceważyły Internet jako kanał komunikacji. Obecnie następuje stopniowe przesuwanie coraz większych budżetów w stronę reklamy Internetowej, co przekłada się na coraz większe wymagania po stronie firm, które chcą pozyskiwać klientów poprzez Internet.

Jeśli Twój biznes nie zacznie przygotowywać się na tę konfrontację, to prędzej czy później konkurencja, która to zrobi zacznie zdobywać coraz większą część rynku. Wystarczy przytoczyć fakt, że w Polsce coraz starsze grupy wiekowe zaczynają być regularnymi użytkownikami Internetu, a to otwiera zupełnie nowe możliwości dotarcia do klienta, który do tej pory był dostępny wyłącznie poprzez tradycyjne kanały komunikacji.

W tej pogoni za zasięgiem pamiętaj o przedstawionym powyżej podziale mediów, by nie okazało się, że Twoja marka jest uzależniona od jednego kanału. Szczególnie, jeśli będzie to kanał, na który w rzeczywistości nie masz wpływu i zewnętrzna decyzja może zablokować Ci możliwość kontaktu z Twoimi odbiorcami.