Wirtualny świat, realne zyski – jak szybki rozwój Programmatic dotyka marketera i użytkownika sieci

fot. unsplash.com

Gdyby jednak okazało się, że w świecie reklamy online stawiasz pierwsze kroki i trafiłeś tu w poszukiwaniu wiedzy u podstaw — dziesiątki opracowań napisanych przez moich kolegów z branży, przy niewielkiej asyście Google, pomogą Ci znaleźć odpowiedź. Jako że jest to moje 5 minut (bo pewnie tyle zajmie Ci przeczytanie mojego artykułu) pozwolę też sobie na dodanie kilku subiektywnych spostrzeżeń. Enjoy!

Obiecałam konkrety, więc zaczynajmy. Co rozumiem przez szybki rozwój programmatic? W 2013 roku, kiedy programmatic buying kiełkował, w Polsce mniej niż 2% budżetów w segmencie reklamy display było realizowanych za pośrednictwem tego modelu działania. W 2017 roku było to już ponad 31%. Niemal 1/3 budżetów to już całkiem niezły wynik. Rok 2018 zapowiada się jeszcze lepiej- szacuje się, że 42% środków przeznaczanych na działania displayowe w sieci będzie wydane za pomocą narzędzi programmatic buying. Co ważne- są to dane dotyczące Polski. Dla porównania w USA, gdzie rynek programmatic jest najbardziej rozwinięty, optymistyczne estymacje mówią, że w 2018 roku będzie to już 85% budżetów. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że Polska, czerpiąc z zachodnich trendów, także będzie dalej rozwijać się w tym kierunku.

Ciężko zaprzeczyć temu, że są to imponujące liczby. O tym, że jest to bardzo dynamicznie rozwijająca się nisza, świadczy też regularne powstawanie nowych agencji marketingowych, które specjalizują się w działaniach w tym modelu. Można odnieść wrażenie, że wiele osób mając wcześniej do czynienia z PB oraz zdając sobie sprawę z płynących z jego wykorzystania możliwości, myśli ‘To działa, to jest przyszłość, chcę spróbować u siebie na własną rękę’. Programmatic In-House-Ten to tok myślenia jak najbardziej uzasadniony, bo chociaż nowe podmioty pojawiają się na rynku bardzo dynamicznie, wciąż nie widać jego przesycenia i pewnie jeszcze długo to nie nastąpi. XXI wiek oferuje reklamodawcom duży zasób narzędzi i usług. Wchodząc do centrum handlowego, widzimy tysiące produktów, każdy składający się z setek komponentów. Większość z producentów, aby zaistnieć, potrzebuje reklamy. Nie dziwi już chyba nikogo rozwój rynku agencyjnego, zwłaszcza teraz, kiedy dostęp do najlepszych narzędzi jest bardzo prosty. Nieważne czy potrzebujesz dobrego DSPka (Demand Side Platform), czy narzędzia do optymalizacji działań SEMowych – w prosty sposób i przy niewielkich nakładach możesz mieć do nich dostęp. Swoboda działania i szerokie możliwości- dla mnie to jedne z największych zalet naszych czasów- również w kontekście naszej branży

Czas wrócić do obiecanych konkretów. Jakie są właściwie te ogromne możliwości, które niesie programmatic i jak ich użycie wpływa na reklamodawcę oraz odbiorcę reklamy? Zacznijmy od reklamodawców. Rozwój branży oznacza nie tylko wzrost pieniędzy wydawanych na działania programatyczne. Jest to także bardzo dynamiczny rozwój funkcjonalności dostępnych wewnątrz narzędzi. Jako przykład weźmy właśnie DSPki. Kiedy zaczęły robić się popularne, na rynku posiadały właściwie kilka podstawowych funkcji, to znaczy dostępną pulę AdExchange (oferując stosunkowo niewielki dostęp do inventory) i podstawowe metody targetowania. Dostęp do jakościowych audience list był już rzadkością. W tym momencie oprócz ogromnego zasięgu, które oferują platformy, reklamodawca dostaje także różnorodne możliwości targetowania oraz cenne dane, które może wykorzystać w swoich kampaniach. Często dane darmowe. Przykładowo DoubleClick Bid Manager (DBM) oferuje swoim klientom tysiące darmowych list z informacjami o zainteresowaniach i intencjach zakupowych, zebranych na podstawie aktywności użytkowników największych produktów z rodziny Google. Co więcej, platforma DoubleClick pozwala na zaawansowane raportowanie (nie tylko danych dotyczących kampanii, ale także na tworzenie raportów weryfikacyjnych, dotyczących jakości powierzchni wydawców). Istnieje także możliwość zintegrowania jej z innymi narzędziami Google, na przykład Adwords — aby efektywnie wykorzystać dotychczas zebrane listy remarketingowe i działać znacznie szerzej. Co do samego targetowania- dostępne są opcje, które pozwalają w efektywny sposób zarządzać budżetem, na przykład targetowanie po widzialności reklam (viewability targeting). Tutaj widzialność mierzona jest w czasie rzeczywistym przez crawlery Googla według standardu IAB, niedeklarowana przez wydawcę. Obecnie reklamodawca ma więc realny wpływ nie tylko na to, gdzie emituje reklamę, ale także z jaką efektywnością i na jakich warunkach.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Co ważne, zmiany pojawiają się z dużą częstotliwością- często będąc swojego rodzaju rewolucją. Obecnie DoubleClick Bid Manager oferuje już reklamodawcom w USA, Japonii, Australii i Nowej Zelandii możliwość zakupu inventory telewizyjnego za pośrednictwem DBM. Wielka Brytania testuje natomiast możliwość zakupu powierzchni outdoor przez Bid Managera. Dużą zmianą zdecydowanie jest też nawiązanie przez Google współpracy z firmami z branży finansowej, które udostępniają mu dane dotyczące 70 proc. wszystkich transakcji dokonywanych za pomocą kart kredytowych i debetowych. Dla marketerów oznacza to możliwość wykorzystania danych zdobytych na podstawie realnych zainteresowań zakupowych. Funkcje te niestety nie są jeszcze dostępne dla Polski, w dalszej perspektywie czasowej ma to ulec zmianie. Na szczęście i na naszym rynku pojawiają się przydatne ulepszenia. Kilka miesięcy temu wprowadzono nowy algorytm optymalizacji CPA (Cost per Action), który realnie zmniejsza koszt pobrań i kliknięć w reklamy. Wszystkie te zmiany i ulepszenia oznaczają coraz większą skuteczność, a co się z tym wiąże wyższe zyski.

Jak to się ma do odbiorcy reklam? Co ten szybki rozwój dla niego oznacza? Niewątpliwie wraz ze wzrostem precyzyjności narzędzi do programmatic buying będzie on łatwiejszym ‘celem’ do odnalezienia w zakamarkach Internetu. Dla tych, którzy na reklamy w sieci reagują alergicznie, może nie brzmieć to optymistycznie – ma to jednak swoje plusy. Użytkownik może spodziewać się bardziej spersonalizowanego, dostosowanego indywidualnie do jego potrzeb przekazu. Celem reklamodawcy jest bowiem trafienie z odpowiednią treścią do odpowiedniego użytkownika w odpowiednim czasie. Emisja reklam tym, którzy nie pasują do założonego profilu, jest bezcelowa i dobry marketer będzie starał się jej uniknąć. O zapewnienie komfortu użytkowników w sieci zadbał też światowy gigant Google. W lutym bieżącego roku wprowadził on w przeglądarce Chrome narzędzia do blokowania reklam niespełniających standardów przyjętych przez Coalition for Better Ads. Chodzi o natarczywe formaty, takie jak wyskakujące okna czy filmy wideo z automatycznie uruchomionym dźwiękiem.

Użytkownik internetu nie musi też bać się o bezpieczeństwo swoich danych. W sieci występuje jako ‘cookie’, nie jako fizyczna osoba. Światowy gigant Google mocno przestrzega polityki prywatności – żadne dane pozwalające na personalną identyfikację użytkownika nie mogą zostać wykorzystane podczas działań reklamowych. Oczywiście użytkowników chroni też prawo. W ostatnim czasie gorącym tematem jest rozporządzenie GDPR, które wejdzie w życie w maju bieżącego roku. Nakłada ona dodatkowe obowiązki na reklamodawców względem zapewnienia bezpieczeństwa danych. Nie wchodząc w szczegóły prawne, po wejściu tego rozporządzenia reklamodawca będzie ponosił pełną odpowiedzialność za zapewnienie bezpieczeństwa danych użytkowników. Co więcej, użytkownik będzie miał pełne prawo do bycia zapomnianym, to znaczy, że będzie mógł zażądać całkowitego usunięcia z bazy. Dostanie także możliwość żądania udostępnienia mu wszystkich informacji zgromadzonych na jego temat. Chociaż ustawa dla wielu marketerów może być utrudnieniem, ponieważ zmusza do dostosowania procesów i narzędzi wewnątrz organizacji do nowych warunków, dla wielu odbiorców reklam, którzy do tej pory czuli się nie do końca świadomi, a może nawet pozbawieni prawa głosu — może okazać się szansą na fair play. Myślę też, że poczucie realnego wpływu na to, co widzą w sieci, najbardziej wymagający odbiorcy może spowodować ich bardziej pozytywny stosunek do reklam. W perspektywie długoterminowej GDPR może więc przynieść wiele korzyści.

Środowisko online marketingu szybko się zmienia. Nowości pojawiają się w narzędziach, z którymi pracujemy na co dzień, jak również ze strony prawnej. My, jako marketerzy, musimy więc stawić czoła zmianom – cytując klasyków coachingu – chociaż zawsze wiążą się one z wyjściem ze strefy komfortu, w konsekwencji przynoszą korzyści. Receptą na sukces wydają się więc być czujność na pojawianie się nowych rozwiązań i gotowość na ich testowanie oraz chęć do nauki. Tego życzę Wam i sobie. May The Force Be With You.