Dużo media – więcej relations

fot. depositphotos.com

Gdybym mógł się rozejrzeć przez Wasze monitory, to zakładając szczerość, zobaczyłbym las rąk. Takie podejście branży do tematu spowodowało, że spora liczba z pracowników szeroko rozumianego PR, została zapisana w telefonach dziennikarzy jako „Jechowy” (true story).

O tym, że powinniśmy jako branża odchodzić od ilościowych podsumowań działań w media relations, napisano już tyle, że wystarczy na dwutygodniowe deszczowe wakacje nad polskim morzem. Wszyscy piszą, nikt się nie stosuje. Kolejne spotkania z klientami utwierdzają mnie w przekonaniu, że liczba artykułów ulokowanych w mediach ogólnopolskich, branżowych czy lokalnych jest przy podpisywaniu umowy bardzo ważna. Do tego stopnia, że niektóre agencje wprost zapewniają klienta o liczbie publikacji, które ukażą się po wysyłce. O tym, że takie deklaracje są nieetyczne, raczej nie trzeba wspominać. Podkreśla to między innymi Związek Firm Public Relations, który swoim członkom wprost zabrania takich praktyk.

Zasada ograniczonego zaufania

Jak temu zaradzić? Słyszę Wasze głosy mówiące: edukować klienta. Przy każdej okazji pokazywać mu korzyści płynące z dobrych jakościowo publikacji przygotowywanych podczas szczerej współpracy z redakcją. Oczywiście zgoda, jednak nauczanie, zwłaszcza kiedy nauczyciel zmienia się co 12 miesięcy, (przy dobrych wiatrach) jest procesem szalenie długotrwałym. A co, jeśli powiem, że można zapewnić sobie większą liczbę publikacji bez dopychania ich kolanem? Wystarczy nie wierzyć klientowi.

Zaraz, zaraz. Co on powiedział? Powtórzę: nie wierzyć klientowi, czy partnerowi w działaniach media relations. „Mamy wyjątkowy na polską skalę produkt”, „Nasz projekt obroni się sam, nie chcemy żadnych ekstra działań. Dziennikarze będą sami o nas pisali”, „Ze względu na nasze zachodnie DNA oferujemy coś, czego jeszcze w Polsce nie było”. Znacie to? Ja też. I teraz najważniejsza część — nie chodzi o to, żeby powiedzieć klientowi „Kłamiesz!”. Chodzi o to, żeby będąc specjalistą ds. komunikacji, nie przyjmować perspektywy klienta, tylko myśleć już przez pryzmat odbiorcy materiału prasowego, czyli dziennikarza.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Poznajmy się

Czasy są takie, że niemal każde medium ma swoją charakterystykę i ulubione tematy, które porusza. Oznacza to, że niemal każdy portal, gazeta czy radio uzna za ciekawe coś innego. Dlatego współpracę z klientem trzeba zacząć od naprawdę dobrego poznania jego charakterystyki, przewag konkurencyjnych i ciągłego nadstawiania uszu na ciekawostki i „smaczki”, które będą interesujące z punktu widzenia wielu redakcji. Pewnie znowu będziemy musieli iść pod prąd, walcząc z presją czasu i oczekiwań, ale chcąc dostarczyć klientowi prawdziwie jakościową usługę, musimy się z tym zmierzyć. Znając klienta wyłącznie z przesłanego briefu, wiemy o nim i jego DNA niewiele, a dziennikarze znają go jeszcze mniej. Musimy pytać, być ciekawi. Tak samo, jak na pierwszych randkach, wiedza o drugiej stronie zdobyta na początku znajomości pozwala uniknąć wielu stresujących sytuacji w przyszłości.

Po rozebraniu na czynniki pierwsze wszystkich informacji otrzymanych od klienta zaczynamy szycie na wymiar. I nie mam tu na myśli naciągania rzeczywistości czy kłamstwa. Wszystko, co nas codziennie otacza, jest spersonalizowane. Materiały na YouTube, filmy na Netflixie, czy produkty w ulubionych sklepach internetowych. Pracując z mediami, musimy robić to samo. Dostarczyć im materiały dostosowane do ich potrzeb. Regionalne media lubią pisać o sukcesach lokalnych firm na globalnym rynku? Piszemy o tym! Portale internetowe chętnie opublikują materiał poradnikowy dla użytkowników? Proszę bardzo! Dziennikarz jest fanem komputerów i przetestuje nasz produkt? Tu jest link aktywacyjny. Możliwości jest nieskończenie wiele. Oznacza to przygotowanie czterech wersji komunikatu prasowego? Trudno, nikt nie powiedział, że będzie łatwo. Jeżeli ktoś tak powiedział, to albo nie dosłyszał pytania, albo nie wiedział, o czym mówi.

Cierpliwości, młody Padawanie

Świetnie, mamy komunikat, który przy odrobinie szczęścia klient zaakceptował i możemy wysyłać. Co powinno nam towarzyszyć poza obrazkiem św. Judy, patrona spraw trudnych i beznadziejnych? Cierpliwość i wyczucie taktu. Jeżeli zdecydowaliśmy się na personalizowanie treści i co najmniej kilka wysyłek do różnych grup docelowych, to możemy liczyć na co najmniej przyzwoitą liczbę publikacji, które dodatkowo powinny być odpowiednio merytoryczne. Można? Można!

Jednak cierpliwość na pewno nam się przyda, choćby po to, żeby nie chwytać telefonu zaraz po tym, jak w pokoju wybrzmi kliknięcie myszki w przycisk „wyślij”. Dajmy dziennikarzowi czas na to, żeby choć zobaczył, czy dostał maila. Wyczucie taktu i nastroju rozmówcy przyda się w momencie, którego nie lubią zarówno pracownicy agencji, jak i klienci, czyli w sytuacji, kiedy dziennikarz pomimo naszych starań nie znajduje dla siebie nic ciekawego w przesłanym materiale. Z doświadczenia wiem, że w takim momencie lepiej odpuścić, niż na siłę przekonywać do swoich racji. W zamian możemy otrzymać sympatię dziennikarza lub choćby neutralną akceptację. Oczywiście, możemy cisnąć temat do oporu, ale za zakrętem może czekać na nas pozycja „Jehowy 13” w telefonie dziennikarza. A to oznacza ni mniej, nie więcej jak „Pod żadnym pozorem nie odbierać”…