Uczestnicy polskiego rynku komunikacji marketingowej sformułowali oczekiwania wobec badań mediów w przyszłości

W spotkaniu udział wzięli przedstawiciele wszystkich interesariuszy zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: mediów, domów mediowych, agencji reklamowych, instytutów badawczych, a także marketerów i audytorów mediowych oraz KRRiT.

W pierwszej części spotkania Tadeusz Żórawski dokonał przeglądu badań mediowych w Europie koncentrując się przede wszystkim na rozwiązaniach organizacyjnych, takich jak Joint Industry Committee, Media Owners Committee oraz innych modelach obowiązujących na rynkach referencyjnych.

Następnie zaprezentowano wnioski z pierwszego spotkania konsultacyjnego, podczas którego marketerzy sformułowali swoje oczekiwania wobec badań mediowych w przyszłości. Główny postulat marketerów to badania, które dostarczałyby danych pozwalających na precyzyjne wyliczenie ROI dla poszczególnych kanałów komunikacji. Ich zdaniem uzyskanie takiej informacji będzie możliwe wyłącznie w badaniu single source.

Inne postulaty dotyczyły wyjścia poza deklaracje w badaniach mediów tradycyjnych, przede wszystkim radia, możliwości skonfrontowania wartości viewability oraz punktu GRP, użyteczności audio-matchingu w pomiarze mediów elektronicznych, badania atrybucji, możliwych zastosowań face recognition itp. Padło wiele szczegółowych postulatów od propozycji konkretnych wskaźników opisujących efektywność kontaktu z reklamą w poszczególnych mediach, poprzez kwestię określenia minimalnej wielkości próby dla niewielkich grup celowych, na objęciu jednoźródłowym badaniem kanałów komunikacji, które w tej chwili w ogóle nie są badane. W zgodnej opinii marketerów celem minimum powinno wspólne badanie telewizji, Internetu i radia.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

W kolejnej części spotkania odbyła się dyskusja, w trakcie której skonfrontowano oczekiwania marketerów z priorytetami i możliwościami pozostałych uczestników procesu komunikacji marketingowej. Przedstawiciele mediów oczekiwali doprecyzowania pojęcia „single source” w rozumieniu reklamodawców, przedstawiciele agencji badawczych przypomnieli wcześniejsze próby uruchomienia pasywnego, jednoźródłowego badania mediów, odwoływali się również do doświadczeń na innych rynkach. Przedstawiciele domów mediowych polemizowali z tezą, że badania mediów w prosty sposób odpowiedzą na pytania o efektywność poszczególnych kanałów komunikacji, ale jednocześnie zgodzili się, że będzie to możliwe za pośrednictwem innych narzędzi wykorzystujących obiektywne dane z pasywnego, jednoźródłowego badania konsumpcji mediów.

Jednym z wątków dyskusji było również współfinansowanie badań mediowych przez wszystkich, którzy z tych badań korzystają.

„W trakcie dyskusji zarysowały się dwie koncepcje rozwoju badań mediów w Polsce: pierwsza zmierzająca do zintegrowania danych pozyskiwanych w badaniach aktualnie oferowanych rynkowi, druga aktualnie lansowana m.in. przez KRRiT polegająca na uruchomieniu zupełnie nowego projektu. Obie koncepcje obszerniej zaprezentowane zostaną w kolejnym etapie konsultacji, czyli podczas konferencji, którą IAA Polska zorganizuje pod koniec maja br”, powiedział Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska.

Jerzy Minorczyk poinformował też, że na zaproszenie Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, IAA Polska bierze udział w charakterze obserwatora w dialogu technicznym na wykonanie niezależnego pomiaru konsumpcji mediów elektronicznych (tv linearna, video on demand, life stream, radio analogowe i cyfrowe, video i audio na urządzenia mobilne), który ogłosiła KRRiT”.