Strategia słuchania – budowanie wizerunku na bazie potrzeb społeczności

…będące podstawą zakupu.

Wizerunek marki

Praktyczny wymiar wartości oraz ich ideologiczne odniesienie są czynnikami sprzedaży jednorazowej, ale i w dłuższej perspektywie – lojalizacji konsumenta. Zmienność tych elementów powoduje, że realia rynkowe również się zmieniają, a co za tym idzie – zmienia się konkurencyjność. To, co jednak jest najistotniejszym trybikiem w machinie jest zmiana konsumencka, o której tak wiele osób pisze. Na czym ona polega?

Zmiany konsumenckie

Podstawowe składniki procesu sprzedażowego właściwie od lat się nie zmieniły. Jest ktoś, kto oferuje produkt, jest ktoś, kto ma potrzebę. Sprzedaż następuje, gdy produkt może zrealizować potrzebę. Wydaje się to proste, ale nie jest to oczywiste dla wielu marek, które w swojej marketingowej narracji wciąż mówią o sobie, a nie o konsumencie. Tymczasem potencjalny Klient zakocha się w marce dopiero wtedy, gdy będzie ona myśleć (tj. mówi) o nim.

Zmiany pokoleniowe, które bierze się pod uwagę tworząc strategie marketingowe, nie wystarczają już do tego, by scharakteryzować odbiorców. W ramach grup pokoleniowych wyróżnić można wiele kolejnych podziałów, które kończą się ostatecznie na indywidualizmie, dyktującym trend personalizacji marketingowej. Odbiorcy dziś są nie tylko bardziej wymagający i mało lojalni. Są jednocześnie zaangażowani społecznie, zainspirowani technologią, sentymentalni i otwarci ideologicznie. Analiza demograficzna ustępuje więc miejsca analizie psychograficznej, która może określić z kim właściwie marka ma rozmawiać (a nie do kogo ma mówić).

Online i offline

Przemiany społeczne i technologiczne spowodowały, że zdecydowanie zmieniła się ścieżka zakupowa. Do tych podstawowych punktów „producent, produkt, konsument” doszły dodatkowe elementy, które skomplikowały sytuację (np. wiedza o produkcie, opinia o użytkowaniu itp.). To, jaki kształt przybiorą te elementy, zależy głównie od marki. Konsumenci prowadzeni za rękę do miejsca, w którym podzielą się opinią, zrobią to według schematu. Konsumenci, którzy nie otrzymają takiej możliwości – zrobią to po swojemu („po swojemu” oznacza zazwyczaj „na niekorzyść marki” ). Mieszanie kanałów online i offline sprawia, że marka powinna otwierać się na wiele sposobów komunikacji. Wiele źródeł to więcej możliwości, ale również…

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Zarządzanie kryzysowe

…to przyczyna wielu kłopotów wizerunkowych. Zarządzanie kryzysowe, które powinno być dziś elementem każdej strategii marketingowej to ogromne wyzwanie dla marek. Zaleta przemian rynkowych i konsumenckich jest jednak taka, że dobre zarządzanie może nie tylko ugasić kryzys, ale też rodzić pozytywne komunikaty (przykładem jest choćby komunikacja marki TIGER w kontekście kontrowersji social media i budowanie nowej kampanii zintegrowanej opartej na motywie „podnoszenia się po upadku”).

Słuchanie – sens rozmowy

Aby to wszystko mogło się zadziać, niezbędne jest obranie strategicznego kierunku, związanego ze słuchaniem konsumentów. Otwarcie na opinie, informacje o marce, wykorzystywanie różnorodnych dróg pozyskania danych to niezbędne punkty, które powinny wybrzmiewać w strategiach contentowych i komunikacyjnych. Rozmowa z konsumentem może mieć odpowiedni skutek tylko wtedy, gdy strony się w siebie wzajemnie wsłuchują. Jeśli tego nie robią, dialog nigdy nie zaistnieje – będą to tylko dwa monologi.

Strategia i możliwości

Możliwości jest wiele. Przede wszystkim strategia słuchania konsumenta rozpoczyna się od przyznania, że chcemy z konsumentem rozmawiać, a nie do niego tylko mówić. Im szybciej marki przyznają to wewnętrznie, tym mniej stracą względem konkurencji. Działania związane z pozyskaniem informacji o konsumentach można podzielić na trzy grupy. W ich ramach można wyróżnić wiele narzędzi – oto najbardziej skuteczne.

1. Płatne badania planowane

a) Badania demo- i psychograficzne – zlecanie badań konsumenckich, nastawionych na sprawdzenie konkretnego zagadnienia (np. w kontekście korzystania z produktu lub preferencji zakupowych).

b) Ankiety pozakupowe – działanie aftersales, polegające na sprawdzeniu konkretnych parametrów procesu sprzedaży i postrzegania marki.

c) Monitoring fraz – sprawdzanie wypowiedzi konsumentów w kontekście określonych fraz oraz jednoczesne badanie wszelkich fraz, pojawiających się w kontekście nazwy marki.

2. Angażowanie i działania contentowe

a) Social Media – prowadzenie dialogu z konsumentami i wyłapywanie insightów, na które marka sama nie zwróciła uwagi.

b) Aktywacja konsumencka – angażowanie w zakup, w zamian za dostarczenie wiedzy o samym konsumującym (np. odpowiedź na pytanie jako warunek udziału w konkursie czy loterii).

3. Kumulacja konsumencka

a) System opinii zakupowych – przewidzenie miejsca w procesie e-commerce, dzięki któremu konsumenci będą zostawiać swoje opinie (np. komentarze w sklepie internetowym).

b) Program lojalnościowy – cykliczne zbieranie danych związanych z marką i konsumentem oraz nagradzanie konsumenta promocjami, powiązanymi za zakupem.

Każde z tych narzędzi może przynieść ciekawe i przydatne rezultaty. Płatne badania nastawione na to, co marka przewidziała, połączone z angażowaniem i działaniami contentowymi (z założenia jedynie nakierowującymi konsumenta na to, co on sam chce powiedzieć) mogą przynieść najlepsze efekty. Jakie? Świadomość tożsamości marki, budowanie skutecznych komunikatów, oszczędność budżetów, unikanie kryzysów, wzrost sprzedaży, wzrost zaufania społecznego, wiarygodność kontrahentów. Ta droga nie rozpocznie się jednak, dopóki nie wrócimy do punktu wyjścia. Czy jesteś otwarty na dialog z konsumentem?