Taktyka prostego języka - 3 wskazówki, jak poprawić sposób komunikacji firmy - NowyMarketing

Jedni nie kryją rozbawienia, inni zirytowania.
Kaniula to rurka.
Nebulizator to rozpylacz.
Skoro w języku polskim istnieją prostsze, bardziej zrozumiałe nazwy, po co używać definicji niezrozumiałych dla odbiorców?

1. Przejrzysty język

Brak zrozumienia istotnych treści doprowadziła do coraz bardziej wyraźnej tendencji upraszczania komunikatów i świadomego dostosowywania ich do potrzeb czytelników. W tym celu w USA czy Wielkiej Brytanii promuje się tzw. plain language – w Polsce natomiast można usłyszeć o przejrzystym języku czy prostej polszczyźnie.

Zobacz również

Metoda polega na formułowaniu zrozumiałych komunikatów w oparciu o krótkie zdania, powszechnie używane słownictwo, brak specjalistycznego żargonu czy mglistych metafor. Zadaniem plain language jest umożliwienie jak najszerszej grupie odbiorców znalezienie potrzebnych im informacji, zrozumienie ich i praktyczne zastosowanie.

Przejrzysty język wykorzystywany jest coraz częściej w dokumentach prawnych, regulaminach czy broszurach dotyczących świadczeń zdrowotnych. Świetnie sprawdza się on również w procesie tworzenia treści stron internetowych i serwisów prezentujących usługi firm.

Dlaczego coraz więcej firm decyduje się na konstruowanie treści w oparciu o zasady prostej polszczyzny? Klienci rzadko kupują kota w worku, a niejasny przekaz często budzi ich nieufność i frustrację. W zetknięciu z zagmatwaną ofertą czy mglistą terminologią decydują się oni na zakup produktu konkurencji, której warunki są zrozumiałe i przejrzyste. Włożenie wysiłku w konstrukcję jasnego przekazu buduje zaufanie klientów, zbliża ich do marki oraz pomaga zrozumieć treść regulaminów i umów, co niweluje ryzyko reklamacji czy niezadowolenia odbiorców.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak zmierzyć przejrzystość tekstu?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Tworzenie zrozumiałych tekstów składa się z 5 etapów:

Planowanie – czyli zbieranie informacji na temat grupy odbiorczej i używanego przez nią stylu komunikacji.
Przygotowanie – ułożenie wstępnej struktury tekstu.
Pisanie – czyli faza “brudnopisu”. W tym etapie powstaje pierwsza wersja tekstu.
Testowanie – najbardziej powszechna forma pomiaru trafności treści. Na tym etapie prosimy o opinię przedstawicieli reprezentatywnej grupy testerów. W oparciu o ich wskazówki tworzymy listę niezbędnych poprawek, które uwzględniamy w tworzeniu finalnej wersji tekstu.
Projektowanie końcowe – tworzenie ostatecznej treści w oparciu o opinie testerów, wzbogacanie jej o elementy graficzne.

Testowanie, jakkolwiek potrzebne, jest metodą subiektywną. Aby więc upewnić się, że nasz tekst jest czytelny, warto sięgnąć również po dostępne w sieci narzędzia, które określają stopień przystępności tekstów w oparciu o algorytmy.

Jeśli tworzysz teksty w języku angielskim, przydatnym narzędziem będzie Hemingway. Aplikacja podkreśla zbyt długie zdania, użycie formy biernej czy skomplikowane struktury, podsuwa też bardziej zrozumiałe odpowiedniki wyszukanych słów. Hemingway określa również stopień czytelności tekstu (ang. readability), podobnie jak aplikacja Readable. To drugie rozwiązanie podaje zarówno uśredniony indeks czytelności, jak i wskaźniki szczegółowe, np. Indeks mglistości tekstu czy tzw. Indeks SMOG (określa on ilość lat edukacji, potrzebną do zrozumienia wskazanego tekstu).

Jeżeli natomiast prowadzisz komunikację w języku polskim, z powodzeniem możesz użyć polskich odpowiedników wyżej wymienionych rozwiązań. Na określenie współczynnika mglistości tekstu (indeks FOG-PL) pozwala Logios – narzędzie opracowane we współpracy z Pracownią Prostej Polszczyzny. Natomiast polskim odpowiednikiem Hemingway’a jest Jasnopis, utworzony na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu pod kierunkiem prof. Włodzimierza Gruszczyńskiego. Aplikacja podkreśla skomplikowane struktury, zbyt długie zdania czy trudne słowa i określa klasę trudności tekstu w skali od 1 do 7.

2. Rozumiem, więc kupuję?

Przejrzysta komunikacja daje nam przewagę nad konkurencją i zwiększa komfort czytelników, którzy łatwiej decydują się na nawiązanie relacji biznesowej. Przykład?

Kilka miesięcy temu razem z zespołem Untitled Kingdom podjęliśmy decyzję o zmianie treści strony prezentującej nasze usługi. Powód? Prócz tworzenia oprogramowania, Untitled Kingdom zajmuje się wachlarzem innych usług, np. optymalizacją AppStore, projektowaniem UX/UI czy konstruowaniem strategii produktu. Struktura i treść strony prezentującej naszą ofertę nie była w pełni jasna dla użytkowników, co miało odbicie w wysokim wskaźniku odrzuceń.

Projektując nową wersję strony, postanowiłam wypróbować zasady Plain Language i zmierzyć ich skuteczność:

Usługi podzieliłam na 4 kategorie. Każda kategoria oznaczona została innym kolorem, a szczegółowe informacje dotyczące konkretnych usług przeniosłam na odpowiednie podstrony.
W oparciu o narzędzia internetowe (Hemingway, Readable) usprawniłam język, uwzględniając długość zdań i aragrafów, spójność treści, łatwość definicji.
Przetestowałam stworzone treści. W grupie testowej ujęci zostali członkowie zespołu oraz część obecnych klientów firmy.
Z pomocą zespołu designerów udoskonaliliśmy wygląd strony (grafiki, ikony, wielkość fontów, rozmieszczenie tekstu).

Efekt? Wskaźnik odrzuceń spadł niemal natychmiastowo. Wzrosła również liczba maili dotyczących usług – część z nich w pierwszych słowach chwaliła przejrzystość przedstawionej oferty.

Zasada przejrzystości treści sprawdziła się również w procesie tworzenia opisu firmy. Ewoluował on w następujących etapach:

1. Untitled Kingdom to firma tworząca oprogramowanie. (ang. Software Development Studio). Definicja zrozumiała i często używana. Gdy jednak w przeciągu lat nasza oferta poszerzyła się, postanowiliśmy nazwać się…

2. Firmą tworzącą produkty cyfrowe (ang. Digital Product Studio). Zespół czuł się świetnie – tworzyć produkty? To brzmi dumnie. Jednak szybko zorientowaliśmy się, że zmiana prowadziła donikąd, ponieważ nasza nowa nazwa była …. zwyczajnie niezrozumiała.” Produkt cyfrowy? Czyli co?” – pytali zdziwieni znajomi. Na tym etapie uświadomiliśmy sobie, że:

Nie przeprowadziliśmy odpowiednich testów. Przed podjęciem decyzji o zmianie claimu nie sprawdziliśmy, czy nowe nazewnictwo będzie czytelne dla naszych odbiorców.
Użyliśmy żargonu. “Produkt cyfrowy” to definicja zrozumiała w środowisku technicznym, jednak mętna i kłopotliwa dla ludzi spoza branży.

Postanowiliśmy zrobić krok w tył, który okazał się jednocześnie wielkim krokiem naprzód. Przeprowadziliśmy testy. Na ich podstawie zdaliśmy sobie sprawę, że w oczach większości klientów…

3. Jesteśmy software housem. Wróciliśmy do poprzedniego opisu, jednocześnie jasno zaznaczając w ofercie nasze pozostałe usługi. I zadziałało – klienci chwalą przejrzystość strony, dopytują o pozostałe usługi, a jednocześnie nie mają wątpliwości, czym zajmuje się firma. Plain Bingo!

3. Prosto po polsku

Pomimo licznych korzyści płynących z usprawnień językowych, spora część polskich firm nadal wybiera formalny, mało zrozumiały styl przekazu. W swoim raporcie “Prosto po polsku – przyjazne upomnienia”, Pracownia Prostej Polszczyzny opublikowała wyniki badań nad językiem pism upominających, wysyłanych do klientów przez popularne na polskim rynku firmy (m.in: PGE, Bank ING czy Ergo Hestia).

Zgodnie z raportem:

“Tylko jedna firma wszystkie swoje pisma napisała lekką frazą. Do ich swobodnej lektury wystarcza 12 lat edukacji (matura). Pozostałe firmy nie miały jednolitego stylu. Niektóre ich pisma były dość przystępne (matura), ale inne wymagały kompetencji potrzebnych do pracy nad doktoratem (19 lat edukacji).”

Ponadto, tylko jedna spośród badanych firm tworzyła zdania średnio poniżej 15 wyrazów, a zaledwie dwóm z nich udało się ograniczyć poziom trudnego słownictwa do poniżej 15%.

“To tylko urzędowe pisma formalne, na pewno nie jest tak źle z komunikacją w Internecie…” – staram się być dobrej myśli. Otwieram nową zakładkę w przeglądarce i wchodzę na popularny serwis społecznościowo-biznesowy. Zarządzam profilem firmy, w tej chwili jednak zamierzam sprawdzić nowości w profilu prywatnym. “Przejdź do widoku członka” – traktuje tekst na przycisku. Biorę głęboki oddech, duszę gorzki śmiech i już nie wiem, czy klikać. Przynajmniej w godzinach pracy.