360 to sposób myślenia – nie touchpointy

Budowanie marek, komunikacja czy opracowywanie modeli biznesowych to skomplikowany zestaw działań, wymagający doświadczenia i umiejętności dość nietypowych. Z zasady więc branża reklamowa czy konsultingowa przyciąga osoby, które od poruszania się w precyzyjnych, wąskich ramach wolą łączenie nieoczywistych faktów i poszukiwania – osoby myślące szeroko.

Dla biznesu korzyści z szerokiego ujmowania problemów są dość oczywiste – niestandardowe rozwiązania i pomysły, dopływ do marki świeżych soków, znajdowanie nieodkrytych możliwości biznesowych. W końcu tylko wychodząc poza mityczny box, można uniknąć ścisku ze stłoczoną w nim konkurencją.

Jednakże zarówno sama branża, jak i proces pracy nad komunikacją czy marką raczej nie pomaga, by szerokie myślenie stosować w codziennej pracy. Są agencje digitalowe, social mediowe, eventowe, ATL-owe, od influencerów, opakowań, POS-ów… Choć istnieją na rynku także tzw. agencje 360 (które, swoją drogą, de facto i tak nie pokrywają zazwyczaj całego spektrum działań marketingowych) większość marketerów mimo wszystko rozdziela pracę według specjalizacji – bo nie wierzy, że jedna agencja może dobrze zrobić wszystko; bo w końcu z jakiegoś powodu powstały różne ich profile itd. Ponadto podział agencji na specjalizacje jest dla marketera także sposobem porządkowania sporej listy potencjalnych współpracowników.

Chęci kontra codzienność i głuchy telefon

Nie negując zasadności specjalizacji i skupienia na określonym obszarze ekspertyzy, trudno udawać jednak, że taki podział służy wychodzeniu poza własne ramy i szerokiemu myśleniu. Agencji nie przekonują do tego także budżety zazwyczaj nieprzewidujące zapłaty ponad to, co marketer u danej agencji zamówił. Oczywiście oferowanie więcej niż się musiało na zasadzie „a nuż się spodoba” to powszechna praktyka, ale nie jest tym samym, co stała odpowiedzialność za więcej niż własny wycinek. Wbrew dobrym chęciom i ambicjom agencji taka sytuacja powoduje, że skupianie się na swojej części, własnej perspektywie po prostu staje się codziennością i sposobem myślenia o obsługiwanej marce i jej działaniach. Z kolei próby zmiany tej sytuacji często spotykają się z podejrzliwym spojrzeniem innej, współpracującej z marketerem agencji, której właśnie konkurencja próbuje wejść butem do nieswojego ogródka.

Co do marketera, to ten siłą rzeczy wchodzi w rolę łącznika między współpracującymi z nim agencjami. Te w teorii bowiem mają same się dogadać (i nawet to robią), ale będąc konkurencyjnymi podmiotami trudno spodziewać się po nich głębszych relacji niż te wymuszane przez wspólny proces. Część marketerów lubi ten rodzaj obowiązków, ale wielu z nich męczy bycie pośrednikiem i częścią (mniej czy bardziej, ale jednak) głuchego telefonu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Szerokie myślenie na specjalne okazje

Co więcej, często spotykałam się z utożsamianiem szerokiego myślenia albo z działaniem w ramach kilku touchpointów i umiejętnością przekładania idei na różne kanały, albo z pierwszym etapem dużych procesów: szukaniem pozycjonowania. Jedna i druga interpretacja jest tyle słuszna, co upraszczająca. Tak, jakby szeroko trzeba myśleć, bo ma się do ogarnięcia więcej niż dwa kanały albo dlatego, że jesteśmy w pracach daleko od egzekucji, pracujemy na metapoziomie. Tak, jakby szerokie myślenie tylko czasem powinno mieć miejsce, zamiast być nastawieniem, czy wręcz nawykiem zawodowym w tak przecież złożonej dziedzinie, jaką jest budowanie marek i biznesu.

Agencja liderem i łącznikiem

Odrzucając naiwną opcję, że jedna agencja zrobi wszystko (czyt. naprawdę wszystko: od strategii, logo po event i gadżety dla pracowników), twierdzę, że agencja może nadzorować wszystkie prace. I przejąć tym samym obowiązek bycia łącznikiem od marketerów, a więc: dobierać sobie partnerów do współpracy, tworzyć zespoły projektowe, czuwać nad spójnością i w finale – przedkładać marketerowi kompleksowe rozwiązanie wraz z ofertą kompleksowej jego egzekucji.

Czym proces ze spajającą wszystko agencją różnić by się miał od procesu ze spajającym podwykonawców marketerem? Tym, że dla agencji korzystanie z kompetencji spoza własnych zasobów staje się nawykiem, codziennym sposobem pracy, a nie taktycznym, sporadycznym działaniem. Agencja współtworząca zespół projektowy także zupełnie inaczej czuje odpowiedzialność za całość niż nawet tzw. agencja strategiczna, która choć niby przewodzi, tak naprawdę jest jednym z elementów układanki.

Pewnie część marketerów odrzuci taki pomysł, samemu chcąc łączyć agencje – wierzę, że rola łącznika, twórcy „składu” może dawać wielu satysfakcję. Wierzę też, że powierzanie agencjom prawdziwego leadershipu wytwarzałoby zupełnie inną energię wokół projektów i zadziwiło niejednego marketera ilością uwolnionego nowego potencjału nawet od tych znanych już od lat agencji. Co ważne – uczynienie agencji prawdziwym liderem dałoby marketerowi partnera, który tak jak on naprawdę myśli o wszystkim, ogarnia całość i doskonale rozumie każde, nawet najmniejsze działanie oraz jego rolę.

Dla konsumenta nie ma podziału na agencje, działy, ATL, BTL czy design. Marka to marka. Gdziekolwiek i jakkolwiek się z nią nie styka. Biznes rozumie to coraz lepiej, integrując, chociażby działania komunikacyjne z customer experience. Gdy do tego dołożymy liczbę kanałów, możliwych działań, ich ciągłą zmienność – jasne jest, że rozumienie całości, dbanie o spójność jest dziś kluczowe bardziej niż kiedykolwiek. Jest też szansą, by agencje w pełni wykorzystały swoje możliwości; zazwyczaj o wiele większe niż specjalizowanie się w ściśle określonym obszarze. I odciążyły tę część marketerów, która satysfakcję czerpie z zupełnie innych obowiązków związanych z budowaniem i prowadzeniem marek.