Starcom: Wzrost wartości rynku reklamy przyspieszył w drugim kwartale do 9,2% [raport]

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym półroczu w latach 2010 – 2018

Sektory reklamowe

Czternaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa ograniczyły. Spadek był wyjątkowo mocny w przypadku branży telekomunikacyjnej, która zredukowała budżety o 22,9 mln zł (-6,4%). Ponadto swoje wydatki obniżyły firmy działające w sektorze media (-4,6 mln zł, czyli -2,0%).

Łącznie po sześciu miesiącach największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydała na reklamę aż o 117,4 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +17,9%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów Lidl, RTV EURO AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+51 mln zł, dynamika +16%), produkty farmaceutyczne i leki (+45,8 mln zł, dynamika +9,0%) oraz żywność (+40,3 mln zł, +9,2%), W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP, Alior Bank oraz Credit Agricole. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Nestle, Wawel Kraków oraz Mespex Wadowice.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych w H1 2018 vs H1 2017

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Kanały komunikacji

W pierwszym półroczu 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: radio (+9,5%), telewizja (+8,7%), reklama kinowa (+5,4%) oraz reklama zewnętrzna (+1,8%). Traciły jedynie magazyny i gazety, jednak porównując poprzednie lata, w bieżącym roku spadki wartości budżetów w tych mediach były wyjątkowo małe (odpowiednio -5,0% oraz -5,3%).

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w H1 2018 vs H1 2017

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów w pierwszym półroczu 2018 r

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do czerwca o 14,1% względem poprzedniego roku. Reklamodawcy wydali aż o 191,7 mln zł więcej. W drugim kwartale wielką niewiadomą było rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Nowe przepisy weszły w życie 25 maja. Ich efektem było umieszczenie na stronach informacji o nowych warunkach przetwarzania danych osobowych użytkowników. Niepewność i zamieszanie na rynku trwały tylko kilka dni. W przypadku niektórych wydawców pojawiły się chwilowe problemy z zasobami przy zakupie programatycznym. Ostatecznie jednak nowe przepisy nie ograniczyły wydawcom możliwości sprzedaży reklam i w drugim kwartale budżety internetowe wzrosły o 15,3%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w H1 2018

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła w pierwszym półroczu 2018 r. aż o 176,6 mln zł, czyli o 8,7%. W drugim kwartale bieżącego roku dynamika wyniosła 8,0%, co oznacza delikatne wyhamowanie wzrostu z pierwszych trzech miesięcy roku (+9,6%). Powodem był silny spadek średniego czasu oglądania telewizji (ATV w grupie 16-49) w kwietniu (-10,7%). Ta sytuacja pokazuje jak duży wpływ na rynek może mieć pogoda. Ciepły i słoneczny kwiecień przełożył się na słabą oglądalność telewizji ogółem, a to skutkowało spadkiem dostępnych zasobów o ponad 9%. Część straty z kwietnia rynek odrobił w czerwcu, dzięki mistrzostwom świata w piłce nożnej, które transmitowała Telewizja Polska. Główne anteny publicznego nadawcy wygenerowały w czerwcu aż 60% więcej ratingów (16-49) niż w tym samym miesiącu poprzedniego roku.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po sześciu miesiącach tego roku o 9,5%. W drugim kwartale wzrostowa dynamika przyspieszyła i wyniosła aż 12,2%. Najlepszym miesiącem był maj – dynamika wyniosła 19,9%. Rynek napędzany były przez branżę handlową.

Po dwóch kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 1,8%, czyli o 4,4 mln zł. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. W drugim kwartale bieżącego roku, mimo MŚ w piłce nożnej, wartość rynku reklamy zewnętrznej zrosła tylko dzięki dużym wydatkom na reklamę tranzytową i cyfrową. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do czerwca 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 155,7 mln zł i spadła o 5,0%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. Po szczęściu miesiącach największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były higiena i pielęgnacja oraz produkty farmaceutyczne i leki.

W pierwszym półroczu wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 5,1 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,3%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Duże budżety reklamodawców w pierwszym półroczu bieżącego roku przełożyły się na spowolnienie spadku inwestycji, także w dziennikach. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie trzy sektory zwiększyły swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najwięcej, bo o 3,1 mln zł produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny o 2,4 mln zł oraz telekomunikacja o 0,2 mln zł.

Po dwóch kwartałach bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 5,4%. Drugi kwartał pokazał, iż słaba sprzedaż biletów nie zawsze musi przekładać się na spadek przychodów reklamowych kin. W okresie od kwietnia do czerwca frekwencja spadła o 15,7%, a mimo to wartość rynku wzrosła o 5,8%. W całym półroczu wydatki na reklamę kinową najmocniej zwiększyły sektory żywność oraz czas wolny.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po sześciu miesiącach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko digital zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,4 pkt proc. z 31,9% do 33,4%. Udział reklamy telewizyjnej spadł nieznacznie z 47,5% do 47,3%, zaś udziały reklamy radiowej i kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co w poprzednim roku. Wyraźne spadki odnotowaliśmy w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,4 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym w H1 2018 vs H1 2017