A komu to potrzebne?

Oczywiście każdego dnia powstają twory, które błądzą ślepo, szukając sobie miejsca na rynku. Stworzone po to, by zaspokajać potrzeby swoich twórców, a nie klientów. Ale o takich scenariuszach mówić tu nie będziemy – przyjmijmy założenie, że już przeskoczyliśmy ten początkowy hurra-optymistyczny etap i wiemy, że w biznesie nie ma miejsca na egocentryzm. Nie budujemy firm, produktów i marek dla siebie, ale dla klientów, którzy będą z nich korzystali.

Pytać czy nie pytać?

Czego zatem chcą nasi klienci? Czy przeczytaliby nasz nowy poradnik? Czy zjedliby nową kanapkę? Wzięli udział w nowym szkoleniu? A jeśli tak, to czego chcieliby się na nim nauczyć? Jakiego smaku by oczekiwali? Pytamy, pytamy, pytamy. I pewnie już domyślacie się, do czego zmierzam…

„Jeśli zapytałbym ludzi, czego chcą, odpowiedzieliby, że szybszych koni…” – brzmi słynny już cytat Henry’ego Forda.

Próbując wyciągnąć od potencjalnych klientów gotowe koncepcje rozwiązań, narażamy się na 3 pułapki:

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

1. To, czego szukamy, jest często wiedzą niejawną, nieuświadomioną. Niezwerbalizowaną. Oni jeszcze wcale nie wiedzą, że twoje rozwiązanie podniesie im jakość życia. Nie potrafią przewidzieć, czy tak naprawdę je polubią; czy będą chcieli je mieć, choćby dlatego, że okażą się zwyczajnie modne (dowód społeczny); czy zadziała; czy będzie użyteczne i dobrze wykonane…
2. Sama odpowiedź nie jest pełną informacją, jeśli jest oderwana od kontekstu. Ważne jest przecież, nie tylko to, czego pragnie konsument, ale też jak powstała ta potrzeba, z jakiego powodu i tak naprawdę – co się za nią kryje.
3. Przywiązując się zanadto do tych odpowiedzi, możemy zabić nasz proces projektowy i przegapić nisze rynkowe.

Najszybciej – nie najlepiej

Jak przekonuje Daniel Kahneman w „Pułapkach Myślenia”*, konstrukcja naszego umysłu nie ułatwia tego zadania. Pierwsza (często zbyt pochopna) odpowiedź na problem często „kotwiczona” jest w naszych głowach i uznawana za prawdziwą i jedynie słuszną. Trudno jest nam ją potem odrzucić, zastępując lepszym rozwiązaniem. Te same mechanizmy będą też wpływały na naszych respondentów. Zaprojektowani bowiem jesteśmy tak, by podawać jak najszybciej najlepszą możliwą odpowiedź ze skrawków dostępnych informacji. To podstawowe funkcje naszego mózgu, które pozwalają nam przetrwać na co dzień, lecz mogą one zaburzać naszą zdolność obiektywnej oceny i ograniczać nas tam, gdzie tak naprawdę potrzebne jest wyjście poza ramy myślenia i głębszy proces twórczy.

Oczywiście nie twierdzę, że trzeba zrezygnować z badań rynku. Są niesamowicie ważne! Ale z naciskiem na kontekst i poznanie trudnych do zwerbalizowania, ale przez to – najprawdziwszych potrzeb.

Perspektywa poza-biurkowa

Jestem zwolennikiem human centered design w najczystszej postaci. Łatwo jest dać się zwieść raportom ze skrajnymi wypowiedziami i liczbami, które dają nam tylko złudzenie bliższego poznania. Szczególnie że zza zamkniętych okien biurowców Mordoru nie zawsze widać Bielsko-Białą, Kalisz czy Białystok – a to idealne warunki do powstawania uproszczeń. Więc kiedy już analizy rynku są gotowe, warto je zweryfikować, wyjść zza biurka i poznać naszego konsumenta osobiście. Poobserwować jego reakcje, wyłowić konteksty, sprawdzić jak wydaje pieniądze, czym kieruje się, podejmując decyzje. W naturalnym otoczeniu, poza pokojem do badań focusowych. A potem zrobić to kolejny raz i kolejny…

Tu z pomocą przychodzą metody wypracowane w procesach service design takich jak service safari lub user shadowing, gdzie podążamy krok w krok za użytkownikiem. Na przykład spędzenie kilku godzin w sklepie meblowym może dać nam informację, jak konsumenci wybierają daną szafkę, jakie są ich wątpliwości, co ich martwi, co staje się największą barierą zakupową. To zajmie czas – wiem. Ale wdrażanie nikomu niepotrzebnego produktu też jest czasochłonne i niesie za sobą dużo bardziej kosztowne konsekwencje. A to właśnie podczas tych obserwacji najczęściej zapala się nam się radosna „EUREKA!” w głowie. To wtedy pomysły same się pojawiają, tuż przed naszymi oczami.

Wyniki analiz to dopiero początek

Coraz częściej biznes uświadamia sobie, że aby nasz produkt czy usługa były naprawdę znaczące, by zaskoczyły swoich odbiorców, by dały im prawdziwą radość użytkowania i przyniosły zaspokojenie potrzeb – nie wystarczy podstawowa praca analityczna. Dostrzeżenie przyszłego produktu wymaga przetworzenia wszystkich zebranych informacji przez empatię i kreatywność. Wymaga wizji oraz umiejętności osadzenia jej w wiecznie napiętych ramach czasowych, budżetowych i zarażenia nią innych.

Brand manager, który jest strażnikiem interesów marki, który w strukturze funkcjonuje w złożonym środowisku różnych wymagań, ograniczeń, który zanurzony jest często w pracy analitycznej – nie zawsze ma możliwość, by jeszcze samemu wyciągnąć się poza nawias codziennych uwarunkowań, sposobu myślenia i – jak to się łatwo mówi – nabrać świeżego spojrzenia. Za to są specjalizacje, dla których taki „mindset” pracy na wielu rozproszonych danych, szukania nieoczywistości, jest chlebem powszednim. Jeśli spojrzeć na branżę kreatywną, a szczególnie na projektantów, łatwo dostrzec analogię, jeśli chodzi o złożoność zagadnień. To oni pierwsi muszą mieć wizję, umiejętność pracy w warunkach wielu niewiadomych, to po nich najbardziej oczekuje się zaskakujących, oryginalnych efektów. To oni jako pierwsi zadają „dziwne” pytania i nie zadowalają się argumentacją typu „bo tak już jest”.

Brand managerowie zauważają ich potencjał coraz częściej. A połączenie pracy brand managera, który analizuje potrzeby klientów i otoczenie rynkowe z kreatywnymi ekspertami poszukującymi innowacji jest mocnym fundamentem procesu tworzenia nowych usług czy produktów. Ich współdziałanie utrzymuje projekt w równowadze. Nie pozwala mu z jednej strony zbyt gładko przejść do oczywistych rozwiązań, a z drugiej – zboczyć z drogi wyznaczonej przez strategiczne cele. I tak w finale analityczne dane i wnioski przyjmują realny, namacalny kształt produktu. Co istotne, produktu, który w zaskakująco naturalny sposób staje się częścią życia konsumentów.

 

*„Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” Daniel Kahneman, wydawnictwo: Media Rodzina

 

>>> 360 to sposób myślenia – nie touchpointy
>>> Klient, który nie kuma & agencja, co nie rozumie