Marketing gier wideo – od zapowiedzi do premiery

fot. unsplash.com

Dane te dają obraz branży jako atrakcyjnej, ale również bardzo konkurencyjnej. Branża gier wideo dojrzała już na tyle, że o sukcesie produktów decyduje nie tylko praca developerów, ale również marketerów, którzy prześcigają się w sposobach dotarcia do graczy.

Nie jest nowiną, że przemysł gier wideo odnotowuje regularne wzrosty. Do niedawna, co roku czytaliśmy w literaturze branżowej, że gry już naprawdę „wychodzą z niszy”, a rozrywka elektroniczna „ma potencjał”.

Te często powtarzane ogólniki mówiły niewiele, jednak dawały poczucie, że coś jest na rzeczy. Pierwszym poważnym sygnałem, że faktycznie tak jest, był międzynarodowy sukces Wiedźmina i studia CD Projekt. Sukces przyszedł tak niespodziewanie, że nawet sam Andrzej Sapkowski zrezygnował z tantiem na rzecz jednorazowego, skromnego wynagrodzenia, co do dziś powtarza na licznych konferencjach gamerskich. Pisarz zwyczajnie nie spodziewał się takiego sukcesu gry.

Wielomilionowy przemysł gier wideo to nie tylko fun, ale także olbrzymia machina biznesowa. Produkcja gry klasy AAA, czyli gry wysokiej klasy o dużym budżecie nie tylko produkcyjnym, ale i marketingowym, to czasem kilkaset milionów złotych. Przykładowo trzecia odsłona wspomnianego już Wiedźmina miała budżet 306 mln zł, a działania marketingowe rozpoczęły się lata przed oddaniem produktu graczom. Jak zatem przygotować się do premiery?

CUPRA otworzyła najmniejszy klub nocny w Irlandii. DJ-ka grała z tylnej kanapy

Dylematy graczy a marketing

Aby zrozumieć milionowe budżety marketingowe, należy zrozumieć przede wszystkim zachowania zakupowe graczy. Gra klasy Tripple-A to wydatek rzędu 200-300 zł, a premier można spodziewać się średnio raz w miesiącu. Biorąc pod uwagę również to, że ukończenie gry fabularnej zajmuje od 15 do 130 godzin, można wyobrazić sobie dylemat, przed którym stają gracze. Co sprawi, że zdecydują się zagrać w akurat w Layers of Fear zamiast w remastera Resident Evil 5? Co popchnie ich w kierunku kolejnej odsłony Devil May Cry zamiast dalszych przygód Drake’a z Uncharted?

Otóż działania marketingowe mające na celu skłonienie graczy do wydania pieniędzy na konkretne tytuły zaczynają się nawet kilka lat wcześniej. Zaczynając od plotek i zjawiskowych cinematiców, a kończąc na pokazach konferencyjnych, fantastycznych eventach dla influencerów i akcjach ambientowych. Wszystko to ma sprawić, aby emocje towarzyszące grze były tak duże, że dwa-trzy lata po jej zapowiedzi, gracze wciąż będą mieli ochotę zagrać w dany tytuł.

Od przemysłu gamedeveloperskiego możemy nauczyć się przede wszystkim tego, czym jest rozmach w kontekście działań reklamowych oraz totalny, nieudawany hype.

Działania marketingowe

Działania marketingowe mające na celu wypromowanie gry wideo cechuje duże zróżnicowanie.

Trailer i opowiedzenie historii

Studia gamedeveloperskie prześcigają się w spotach, które pokazują nie tylko, jak bardzo zaawansowana technicznie jest gra, ale również jaką historię opowiada. Coraz częściej, nawet oglądając prezentacje gier typowo strategicznych czy ekonomicznych, poznajemy historie protagonistów, świat gry – jego barwy, dynamikę, narrację i wszystko to, co może wzbudzić zaangażowanie emocjonalne. Dobry trailer wzbudza zainteresowanie oraz sprawia, że informacje o nowej grze pojawiają się w portalach branżowych oraz znajdą swoje miejsce w materiałach tworzonych przez influencerów. Trailer nie mówi wszystkiego o samej grze, więc pojawiają się domysły i spekulacje, które podbite pozytywnymi emocjami tworzą buzz w branży.

Wydarzenia branżowe

Kolejnym ważnym filarem są wydarzenia branżowe – targi, konferencje, konwenty. Co roku ogromne zainteresowanie wzbudzają targi E3. Podczas tego wydarzenia zapowiadane są najważniejsze i najbardziej oczekiwane premiery gier. Podczas występów przedstawiciele firm opowiadają o swoich planach – pokazują ekskluzywne materiały, gameplay, opowiadają o mechanice, wymogach, wsparciu. Jest to moment, kiedy napięcie zaczyna narastać – konferencja ma charakter zamknięty, jednak każdy może zapoznać się z prezentowanym materiałem w internecie lub za pośrednictwem kanałów influencerów.

Współpraca z influencerami

W tej branży influcencer marketing jest nie do przecenienia – osoby udostępniające materiały o tematyce gier na platformach Youtube oraz Twitch pozwalają na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Częstą praktyką jest wysyłka press kitów – zwykle edycji kolekcjonerskich gier, które oprócz egzemplarza gry – czy to w formie fizycznej, czy to w formie wirtualnego klucza np. na platformę Steam czy Gog.com, zawierają gadżety takie jak misterne figurki, artbooki, ścieżki dźwiękowe, a nawet sekretne dzienniczki, mapy skarbów, pamiątkowe monety – zależnie od tematyki gry. Infuencerzy organizują na swoich kanałach unboxingi i „letsplaye”, dzieląc się swoimi wrażeniami, pośrednio zachęcają (lub nie) do zakupu gry. Influencerzy mają również status VIP-ów na targach, konferencjach i konwentach. Mają tam ekskluzywny dostęp do stref, gdzie mogą cieszyć się rozgrywką na relatywnie wczesnym etapie developmentu gry. Nie mogą zwykle nagrywać materiałów z rozgrywki, aby nie zdradzać za wiele przed premierą, ale relacjonują swoje wrażenia. Buduje to atmosferę tajemnicy i niedostępności.

Spoty reklamowe

W ostatnich latach zauważalne stały się również bardziej konwencjonalne formy promocji gier wideo – taki tytuł, jak np. Battelfield reklamuje się tradycyjnymi spotami w kampanii telewizyjnej oraz internetowej. Przykładowy spot reklamowy Battefielda V, którego premiera zapowiadana jest na październik tego roku, znajduje się poniżej.

Wczesny dostęp do gry

Powyższa kampania prowadzi nas do kolejnego mechanizmu wykorzystywanego w promocji gier – jest to wczesny dostęp (ang. early access). O co w tym chodzi? Twórcy zachęcają do zakupu gry, zanim jeszcze zostanie ona ukończona. Pozyskane fundusze są przeznaczone na… ukończenie gry. Sprytne prawda? Jest to swoista wersja crowdfundingu. Innym przykładem zaangażowania społeczności graczy w tworzenie gry są otwarte wersje beta gry. Bezbłędnie zrobił to CD Projekt, który płynąc na fali sukcesu Wiedźmina i zaszytej w nim minigry – Gwinta – postanowił stworzyć pełnoprawną online’ową karciankę. Wiele miesięcy wcześniej fani mogli zapisywać się do testów. Zainteresowanie było tak duże, że studio musiało nadawać dostęp partiami, a serwery przez pierwsze dni nie dawały rady udźwignąć ilości użytkowników, którzy próbowali się zalogować do gry. Na fanpage’u Gwinta pojawiały się niezliczone komentarze z pytaniami o to, kiedy studio będzie nadawało kolejne dostępy do gry – co jedynie przysparzało jej popularności.

Akcje promocyjne gier wideo, które wywołały największe emocje

God of War 4

Pierwszy przykład to kolejna odsłona przygód półboga Kratosa, czyli God of War 4. Co studio zafundowało swoim fanom? Zaprosiło blogerów z całego świata (w tym z Polski), aby odwiedzili oni nordycką wioskę, która uosabia klimat gry, wzięli udział w pradawnych rytuałach, porozmawiali z twórcami i aktorami oraz zapoznali się z samą grą. W ramach akcji promującej grę hype zrobiła także projekcja trailera na tafli boiska podczas jednego z meczy NBA – warto to zobaczyć!

Relacja z wycieczki do Norwegii:

Trailer na tafli boiska:

Death Stranding

Innym przykładem budowania napięcia przed premierą gry są działania promocyjne oczekiwanej już od kilku lat produkcji japońskiego geniusza artystycznego absurdu Hideo Kojimy. Pierwotnie planował on wydać nową część kultowej gry Silent Hill przy współpracy Konami. W trailerze pojawił się przyjaciel Kojimy, znany z serialu The walking dead, smutny badboy – Norman Reedus i internet oszalał. Niestety zanim gra powstała, Kojima głośno rozstał się z Konami, które miało ją wyprodukować. Czy to przeszkodziło Hideo? Ależ nie – rok później pojawił nowy trailer – tym razem przy współpracy z Sony Kojima przedstawił światu Death Stranding. Guru nie byłby sobą, gdyby nie przebił tego, co rok wcześniej odbiło się szerokim echem wśród graczy. Co może być lepsze od Normana Reedusa? Otóż w tym trailerze Norman jest w ciąży, dzieckiem opiekuje się Guillermo del Toro, a Mads Mikkelsen chce go zabić. Serio. Zobaczcie sami. Oczywiście Kojima regularnie pojawia się na branżowych konferencjach w towarzystwie Normana, aby uwiarygodnić swoje zamiary.

Trailer Silent Hill:

Trailer Death stranding:

Dying Light 2

Oczywiście nie byłabym sobą, gdybym na zakończenie nie wspomniała o studio z naszego poletka, czyli polskiej firmie Techland, która krzewi wśród graczy miłość do masakrowania wirtualnych zombie. Przy okazji zbliżającej się premiery Dying Light 2, warto przypomnieć o epickiej wersji kolekcjonerskiej pierwszej części gry, która kosztowała 250 tysięcy funtów. Co, oprócz czterech egzemplarzy gry, można było otrzymać w kwocie równowartej 1,5 miliona złotych? Otóż lista jest nie tyle długa, co zaskakująca:

• przeniesienie twojej twarzy na postać nocnego łowcy w grze,
• figurka zombie ludzkich rozmiarów,
• lekcje zombie survival parkour,
• dwie pary słuchawek,
• impreza z zombie-konsultantem Steve’em. Kim jest Steve?
  
• noktowizor oraz zestaw pieluch dla dorosłych do grania w nocy,
• własny schron na wypadek zombie apokalipsy.

To się nazywa rozmach!

Cyberpunk 2077

Cyberpunk 2077 to gra, na którą czekamy już ponad 5 lat. CD Projekt, czyli studio za nią odpowiedzialne musiało zawiesić prace produkcyjne w obliczu kolosalnego sukcesu serii Wiedźmin oraz ilości pracy z nią związanej. Pierwszy trailer ukazał się w 2012 roku, a od 2014 roku na Facebooku Cyberpunk 2077, który zgromadził 150 000 fanów, nie pojawił się ani jeden wpis (pomimo tego, że fajni ciągle dopytywali o tytuł). W tym roku studio odkryło karty. 10 stycznia 2018 r. na Twitterze Cyberpunka pojawiło się jedno słowo: *beep*. Świat oszalał. Dziesiątki tysięcy udostępnień, komentarzy wzbudziły większy hype niż niejedna kampania z milionowym budżetem.

Pierwszy trailer:

Trailer z tego roku:

Powyższe przykłady są tylko wierzchołkiem góry lodowej. Co roku mamy do czynienia z fantastycznymi przykładami akcji, które porywają tłumy i budują coś, co jest celem wielu marek, czyli stworzenie lovebrandu. Emocje wywoływane przez te akcje sprawiają, że gracze potrafią czekać na niektóre tytuły nawet 10 lat, a gry sprzedają się w kilkudziesięciu milionach egzemplarzy na całym świecie.

 

Autor:

Katarzyna Brożyna
new business manager w Opus B