Influencer może wpływać aktywnie na działania i podejmowane decyzje zakupowe konsumentów oraz biernie na percepcję podmiotu wypowiedzi – działania wizerunkowe.
Jakie wartości wnoszą influencerzy do komunikacji marek?
Niektóre marki współpracują z influencerami ponieważ zasłyszały, że nastał taki trend i tak robią „ci duzi”. Wiele marek uznaje, że skoro budżety na komunikację w Internecie stale rosną, to słusznym kierunkiem jest inwestowanie w nowatorskie rozwiązania, które będą zaskakiwać konsumentów. Inne po prostu uznają kanały influencera za kolejne punkty styku w ścieżce sprzedażowej. W każdym z tych kierunków jest pewna doza prawdy.
Zobacz również
Z perspektywy narzędziowej, influencer, nie wyskakujący wszystkim z lodówki i dbający o swoją autentyczność, jest dla marki płatnym medium, które w oczach klientów detalicznych jest źródłem autentycznych treści, które stale obserwują i marką osobistą, której ufają. To jest największa wartość, jaką współpraca z Influencerem wnosi do komunikacji marki.
TIP: dobierając influencera do komunikacji marki, pamiętaj o tym, że musi on do niej pasować – na poziomie DNA jego, jak i marki. Należy także dopytać o umowy z innymi markami, ograniczające możliwość współpracy.
Kiedy wykorzystać influencera w kampanii marketingowej?
Jeżeli oferuje spełnienie celów twojej kampanii. Influencerzy są właścicielami serwisów internetowych, stron i kont w social mediach o najwyższych wskaźnikach zaangażowania, wysokim stopniu autentyczności i są adorowani przez rzeszę obserwatorów. Jeżeli grupa ta pokrywa się z twoją grupą docelową, a influencer (subiektywnie) pasuje do marki i oferuje np. za wynagrodzenie X stworzyć treści, które będą miały w tej grupie zasięg Y, to jest to oferta warta rozważenia.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Jedynym warunkiem jest koszt – na ile ten typ zasięgu jest droższy niż inne, klasyczne płatne kanały dotarcia (np. płatny artykuł w portalu horyzontalnym). Tutaj wchodzi w grę to, na ile wartościowa dla twojej marki jest autentyczność i ile jesteś w stanie za nią zapłacić.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
TIP: owoc pracy influencera jest autentyczny, gdy ma zapewnioną przestrzeń do własnej interpretacji zlecenia. Prowadzenie kampanii bazujących na mocnej idei, z którą może się utożsamić ma znacznie większe szanse osiągnięcia sukcesu – ponieważ łatwiej przychodzi nam przekonywać innych do czegoś, w co sami wierzymy.
Istnieje wiele metod rozliczania działań influencerów, gdzie warto stosować wskaźniki wykorzystywane przy innych narzędziach – co ułatwi porównanie inwestycji i wyliczenie potencjalnego ROI z tych działań:
- liczba przejść do serwisu internetowego marki z treści influencera (CPC), współczynnik odrzuceń z platformy influencera względem innych źródeł pozyskania ruchu,
- liczba wyświetleń samej treści influencera (CPM lub często CPV),
- zasięg UU treści influencera,
- zaangażowanie użytkowników pod treścią influencera (nie do oszacowania zawczasu),
- konwersje będące wynikiem przejścia z serwisu influencera lub efektem jego działania (np. udostępnienia kodu rabatowego).
Potrzebuję influencera czy celebryty?
Przy planowaniu działań wizerunkowych, które pośrednio wzmacniają wyniki sprzedażowe, marki często sięgają po wypracowany wizerunek celebrytów. Stosują mierniki określające wzrost rozpoznawalności marki w danej kategorii w wyniku przeprowadzonej kampanii. Celebryci istotnie wpływają na świadomość produktu, który reklamują w kampaniach ATL-owych – i to jest istotny warunek. Podjęcie współpracy z celebrytą, bez zapewnienia imponującego zasięgu w twojej grupie docelowej (z odpowiednią penetracją grupy i retencją komunikatu) to przepalanie budżetu. Których celebrytów kojarzysz z konkretnymi markami? Tych, którzy byli elementem długofalowej strategii komunikacji, co widziałeś zapewne w zasięgowych punktach styku, jak w TV czy na OOH.
Rozwiązaniem dla mniejszego budżetu jest współpraca z influencerami, którzy są w większości przypadków twórcami autorskich treści. Te treści mogą być spaczone narzuconym przez markę, komercyjnym scenariuszem, co będzie z daleka wyczuwalne dla fana. Mogą być także stworzone na podstawie briefu klienta/agencji, co chcieliby osiągnąć – a twórca sam przygotowuje treści, które wie, że będą interesujące dla jego czytelników.
TIP: odpowiednio przygotowany brief dla influencera, z przykładami materiału, który ma powstać jest zabezpieczeniem dla wszystkich stron projektu. Pozwoli on także rozliczyć jego działania.
Case #1 – „Sezon na naleśnika” z Damianem Kordasem dla marki Tefal
Zadanie: wypromowanie serii patelni do naleśników w aktywnej w Internecie grupie docelowej
Pomysł: przeprowadzenie angażującej klientów aktywacji opartej na narracji prowadzonej przez influencera kulinarnego Damiana Kordasa, posiadającego rozbudowane kanały social media
Rozwiązanie: przeprowadzenie komunikacji kampanii w online’owych punktach styku – w kanałach influencera, które były następnie promowane w kanałach Tefal. Kampania była wspierana komunikacją w punktach sprzedaży.
Konkurs na przygotowanie kreatywnego naleśnika na fanpage’u Damiana Kordasa
Case #2 – „Nietypowy lookbook” z Aleksandrą Żuraw dla Zyrtec UCB
Zadanie: wizerunkowe działanie marki budujące świadomość USP produktu w nietypowej grupie docelowej – młodych kobiet z alergiami
Pomysł: stworzenie naturalnego u blogerki modowej atrakcyjnego dla fanów narzędzia do komunikacji – lookbooka wideo
Rozwiązanie: umieszczenie kontekstów charakterystycznych dla alergików w naturalnym środowisku blogerki modowej – scenariusza lookbooka na jej kanale na YouTubie.
Case #3 – „#JaStawiam” z licznymi twórcami dla UNICEF
Zadanie: bez budżetu zbudować w społeczeństwie świadomość, że wiele osób w Afryce głoduje.
Pomysł: niestandardowe wykorzystanie popularnego w sieci trendu – fotografowania jedzenia. „Ja stawiam” – to pod takim hasłem przeprowadzono akcję charytatywną dla UNICEF.
Rozwiązanie: influencerzy i celebryci wrzucali na swoje kanały social media zdjęcia pustego talerza z tagiem #JaStawiam. Mocna idea wywołała pozytywny odbiór akcji, dzięki czemu zasięg kampanii przerósł najśmielsze oczekiwania – serwery UNICEF w pewnym momencie odmówiły współpracy.
