Raport: ścieżki zakupowe polskich konsumentów

W erze cyfrowej nie należy lekceważyć znaczenia działań na styku świata wirtualnego i rzeczywistego. Konsumenci płynnie przechodzą między obydwoma tymi światami, więc sprzedawcy muszą dysponować całościową strategią obecności. Polscy kupujący bardziej niż konsumenci z pozostałych trzech badanych krajów, cenią sklepy tradycyjne. Rozważając zakup telewizora (48% vs. 34%) oraz odzieży i obuwia (44% vs. 32%), częściej korzystają ze stacjonarnych sklepów, niż z innych źródeł informacji poza siecią, takich jak telewizja lub prasa. 

Źródła informacji wykorzystywane w procesie decyzyjnym – Polska w porównaniu do średniej dla CEE

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Zakup elektroniki zaczyna się w internecie

Allegro oraz ITAKA łączą siły. Rusza platforma Allegro Wakacje

W badanych kategoriach elektroniki konsumenckiej (notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi) ścieżka zakupowa często zaczyna się w internecie. W przypadku wszystkich tych produktów czy usług 22% kupujących poszukuje informacji w wyszukiwarce. Klienci korzystają także z porównywarek cen (22% – laptopy, 18% telewizory, 12% operatorzy komórkowi) i sprawdzają produkty na stronie producenta (18% we wszystkich kategoriach). Wyszukiwarka jest także najistotniejsza dla konsumentów pod względem zaplanowania całej ścieżki zakupowej (45% – laptopy i telewizory, 38% – operatorzy komórkowi). Znaczną rolę odgrywają tutaj też porównywarki cen (48% – laptopy, 49% – telewizory, 31% – operatorzy komórkowi) czy strony producentów (48% – laptopy, 45% – telewizory, 37% – operatorzy komórkowi).

Warto zwrócić uwagę, że w przypadku mody wykorzystanie wyszukiwarki (17%) czy porównywarki cen (14%) nie jest bardzo popularne, a klienci porównywalnie często szukają ubrań na stronach producentów (35%), co w sklepach stacjonarnych (32%). Każde ze źródeł informacji spełnia dla konsumentów inną funkcję. Podczas gdy porównywanie cen czy rozmowy z przyjaciółmi na dany temat są dość naturalnym zachowaniem, wyszukiwarka używana jest już w bardziej kompleksowy sposób. Klienci sprawdzają i porównują w niej ceny (47%), oglądają produkty (36%), dowiadują się o parametry i właściwości (58%), a także szukają opinii (43%). Z kolei sklepy stacjonarne pełnią mniej złożoną rolę. Klienci chcą w nich głównie obejrzeć produkt (41%), a w mniejszym stopniu sprawdzić jego parametry (28%), porównać ceny (24%) i zasięgnąć opinii (12%). 

W analizie technologicznych kategorii, widać również silne połączenie świata offline z online. 53% kupujących laptopy i 50% kupujących telewizory podczas wizyty w sklepie używa smartfona, aby sprawdzić informacje o produkcie. W przypadku operatorów komórkowych jest to 45%, a ubrań tylko 24%.

W poszukiwaniu okazji

Polscy konsumenci są zawsze na zakupach. Zamiast po prostu sprawdzać parametry i ceny produktów, typowy Polak jest internetowym oglądaczem wystaw, który poszukuje inspiracji i okazji.

Powody korzystanie ze źródeł informacji (średnia dla wszystkich źródeł) – Polska w porównaniu do średniej dla CEE

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Lojalność wobec marki

Lojalność wobec marki w Polsce ma się całkiem dobrze. W trzech spośród czterech kategorii produktów i usług, polscy kupujący częściej od regionalnych sąsiadów mieli na uwadze konkretną markę, kiedy przystępowali do oceny dostępnej oferty.

Rozważanie marek na początku ścieżki zakupowej – Polska w porównaniu do średniej dla CEE

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

W przypadku telewizorów Polacy rozważali jedną markę w 34%, a kupujący z innych krajów w 27%. W odniesieniu do operatorów komórkowych było to 45% vs. 43%, a ubrań 21% vs. 15%.

Mobilni dwuekranowcy

W świecie wszechobecnych urządzeń mobilnych konsumenci są nieustannie połączeni z siecią. Zrozumienie kontekstu – kiedy, gdzie, jak i dlaczego używane są urządzenia mobilne – ma kluczowe znaczenie dla marek, jeśli chodzi o docieranie do konsumentów z właściwym przekazem we właściwym momencie.

Polacy są „dwuekranowcami”, co oznacza, że używają smartfonów do sprawdzania informacji podczas oglądania telewizji. Częściej niż konsumenci z pozostałych trzech krajów poszukują informacji na swoich telefonach podczas oglądania telewizji lub spożywania posiłków.

Sytuacje korzystania z urządzeń mobilnych podczas poszukiwania informacji o planowanych zakupach – Polska w porównaniu do średniej dla CEE

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Aż 46% Polaków chcących kupić laptopa szukało na smartfonach informacji na ten temat w trakcie oglądania telewizji, podczas gdy u naszych regionalnych sąsiadów było to 37%. 42% Polaków będących akurat przed telewizorami szukało w tym samym czasie nowego odbiornika (vs. 37%). Za nowym operatorem komórkowym rozglądało się 43% telewidzów (vs. 38%), a za ubraniami 42% (vs. 39%).

Zachowania zakupowe według kategorii

Pomimo coraz większej dostępności usług czy stron internetowych dostosowanych do smartfonów korzystanie z nich nadal wiąże się z pewnymi barierami, które utrudniają dalszą adopcję urządzeń mobilnych w procesie zakupowym.

Według Polaków główną przeszkodą w mobilnym poszukiwania informacji i zakupach jest niewygodne pisanie na mniejszych ekranach oraz porównywanie produktów i usług.

Polacy są spontaniczni i zazwyczaj podejmują decyzję o zakupie w ciągu jednego dnia od zebrania informacji. Cenią źródła informacji offline, płynnie poruszając się między światem fizycznym i cyfrowym poprzez używanie urządzeń mobilnych podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

Zachowania specyficzne dla kraju różnią się w zależności od rodzaju produktów lub usług, o których zbierają informacje i które kupują polscy konsumenci. Oto kilka kluczowych, płynących z badań wniosków dla poszczególnych produktów lub usług.

Wnioski dotyczące notebooków

• Na początku ścieżki zakupowej, co trzeci nabywca notebooka nie miał na uwadze jednej konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do zainteresowania swoim produktem kupujących
• Nabywcy notebooków są spontaniczni. Aż jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
• Poruszają się płynnie między światem rzeczywistym a siecią. 81% kupujących użyło źródeł informacji poza siecią (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci). Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji o produktach podczas wizyty w tradycyjnym sklepie.
• Klienci tradycyjnych sklepów cenią interakcje ze sprzedawcami. Marki mogłyby więc zainwestować w internetowe odpowiedniki takich interakcji, na przykład w wirtualnych asystentów albo kampanie wideo.

Wnioski dotyczące telewizorów

• Na początku ścieżki zakupowej 27% nabywców telewizorów nie miało na uwadze jednej konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do wywarcia wpływu na tych kupujących.
• Nabywcy telewizorów są spontaniczni. Aż jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
• Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach. Sugeruje to okazję do inwestycji w różne angażujące działania online, takie jak aplikacje rzeczywistości rozszerzonej ze specyfikacjami i recenzjami produktów.

Wnioski dotyczące umów na telefon komórkowy

• Na początku ścieżki zakupowej jedna czwarta konsumentów wybierających operatora komórkowego nie miała na uwadze jednej konkretnej marki.
• Aż 1/5 nabywców sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
• 81% nabywców użyło punktów styczności poza siecią (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci), a niemal 2/5 użyły urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

Wnioski dotyczące odzieży i obuwia

• Na początku ścieżki zakupowej połowa nabywców odzieży i obuwia nie miała na uwadze jednej konkretnej marki.
• Aż połowa konsumentów sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.
• 62% kupujących użyło źródeł informacji poza siecią, a jedna czwarta skorzystała z urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.
• Kupujący częściej używali komputerów, niż urządzeń mobilnych, odwiedzając strony z porównaniami cen.

Źródło: Raport Path-to-purchase Country Insights, sierpień 2018, Google CEE i IPSOS: dane w %, podstawa – n=300 dla kraju. Strzałki – znaczne różnice w por. z kategorią CEE ŁĄCZNIE na poziomie 95%.