ScreenLovers: programmatic i addressable TV odmienią reklamową rzeczywistość [badanie]

Branża telewizyjna i reklamowa wierzy w nowe technologie zakupowe w służbie telewizji, pokazuje badanie ScreenLovers prezentowane podczas dorocznej konferencji VideoWars by ScreenLovers. Wśród technologii i innowacji rynkowych, których potencjał oceniali reklamodawcy, media plannerzy i nadawcy, najwyżej wypadły programmatic TV, a więc zautomatyzowany sposób zakupu telewizji w oparciu o pogłębione dane oraz addressable TV, czyli kupowane najczęściej programatycznie kampanie docierające wyłącznie do gospodarstw spełniających kryteria targetowania (oznacza to, że różne gospodarstwa domowe mogą zobaczyć inne reklamy emitowane przez tego samego nadawcę w tym samym czasie). W badaniu ScreenLovers 72 proc. media plannerów, 75 proc. reklamodawców i 70 proc. pracowników kanałów telewizyjnych przyznało programmatic oceny powyżej 8 na 10 stopniowej skali. Dla porównania HBB TV, czyli telewizja reklamowa, doczekała się zaledwie kilkunastu procent takich wskazań, a w potencjał cyfrowego product placement wierzy po 24 proc. pracowników agencji i nadawców, a niespełna 20 proc. reklamodawców.

W badaniu media plannerów, ScreenLovers pogłębił kwestie związane z zaawansowanymi technologiami zakupowymi. Mimo, że wierzą w jego wpływ na rynek, specjaliści z agencji nie spodziewają się szybkiego rozwoju programmatic w telewizji. Dwie trzecie badanych przyjmuje, że w Polsce technologia ta pojawi się w perspektywie nie bliższej niż 4-5 lat.

Zdaniem większości polskich media plannerów to TVN Media jako pierwsze biuro reklamy wprowadzi możliwość programatycznego zakupu TV – wierzy w to 41 proc. badanych. Co czwarty stawia na Polsat Media, 9 proc. na BR TVP, 18 proc. nie ma zdania, a 7 proc. twierdzi, że żadne z biur nie rozwinie takiego modelu sprzedaży.

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Na konferencji ScreenLovers kwestię nowych technologii zakupowych w TV podjęli m.in. przedstawiciele GroupM. Zdaniem Jarosława Dejneki, szef badań w GroupM, rozwój programmatic i addressable TV może przyspieszyć w momencie schłodzenia koniunktury na rynku reklamy telewizyjnej. W jego opinii krzywa rozwoju nowych technologii przyjmuje też często postać wykładniczą, co może oznaczać, że zaawansowane technologie zakupowe, choć pojawią się w Polsce późno, szybko zdobędą rynek.

Badanie ScreenLovers objęło 120 przedstawicieli agencji mediowych, 62 reklamodawców i 60 pracowników stacji telewizyjnych.