Upoluj książkę Malcolma Gladwella „Punkt przełomowy” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się już w najbliższy poniedziałek w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Jakim cudem zapomniany model butów sprzed lat nagle stał się obiektem pożądania hipsterów na całym świecie? Czy wyraz twarzy prowadzącego wieczorne wiadomości może mieć wpływ na wynik wyborów? Dlaczego numery telefonów nie powinny mieć więcej niż 7 cyfr i dlaczego nie możesz mieć więcej niż 150 znajomych?

Malcolm Gladwell pokazuje narodziny i cykl życia trendu, który jest niczym wirus – zamienia pojedyncze zachorowania w epidemię. Jego rozprzestrzenianie się zależy od momentu zwrotnego – punktu przełomowego, który często dokonuje się na poziomie rzeczy pozornie nieważnych lub nawet niedostrzegalnych. Dzięki Gladwellowi nauczymy się go zauważać i zrozumiemy, skąd biorą się gusta, trendy i mody.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Punkt przełomowy to klasyczna książka, która zmieni twój sposób myślenia – zarówno o sprzedawaniu produktów, jak i rozprzestrzenianiu się nowych idei.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

O autorze

Malcolm Gladwell to jeden z najlepiej sprzedających się autorów XXI wieku, którego książki osiągnęły milionowe nakłady, a „Time” zaliczył go do grona 100 najbardziej wpływowych osób na świecie. W 2011 znalazł się na liście Thinkers50 – 50 najważniejszych myślicieli zajmujących się tematyką biznesu i zarządzania.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Gladwell to uparty tropiciel tego, co kryje się pod powierzchnią. Podważa powszechnie przyjęte przeświadczenia, żeby na nowo pokazać nam, jak działa świat i my sami.

Fragment książki

Jak pamiętamy z rozważań na temat prawa garstki, jednym z warunków decydujących o wybuchu epidemii jest osobowość posłańca. Moda na półbuty, ostrzeżenie czy nowy film zyskują szeroką popularność dopiero wtedy, gdy wiadomość o nich przekaże osoba o wyjątkowych przymiotach. Dla jasności wywodu zilustrowałem tezę przykładami zdarzeń, w których wiadomość zawierała informacje takiej treści i rangi, że warto ją było przekazać dalej. Paul Revere doprowadził do wybuchu epidemii przekazu ustnego zawołaniem „Anglicy nadchodzą!”. Gdyby gnał ciemną nocą z informacją o wyprzedaży cynowych kubków w swoim sklepie, nawet on, ze swoją pozycją i talentami towarzyskimi, nie zdołałby postawić na nogi wsi i miasteczek Massachusetts.

Wysyłając do wszystkich przyjaciół faks z wiadomością o nowo otwartej restauracji przyjaciela córki, Roger Horchow jedynie uruchomił mechanizm epidemii przekazu ustnego. Aby nastąpił jej wybuch, sama restauracja musiała utrzymać wysoką jakość dań i obsługi, być miejscem, do którego chętnie się wraca. Osoba przekazująca wiadomość bez wątpienia odgrywa istotną rolę, bo to przecież ona rozpowszechnia informację, ale nie mniej ważna jest treść przekazu. Szczególną właściwością, bez której wiadomość nie wywoła pożądanego skutku, jest „przyczepność”. Innymi słowy to, czy informacja (o szczególnej atmosferze i daniach w restauracji, o filmie lub o produkcie) zapada w pamięć. I co ważniejsze, czy zapada w pamięć na tyle, żeby zmienić czyjeś zachowania, zachęcić do działania.

Przyczepność wydaje się pojęciem zrozumiałym, niewymagającym szczegółowych wyjaśnień. Kiedy chcemy, żeby zapamiętano nasze słowa, odpowiednio je akcentujemy – mówimy z emfazą. Podnosimy głos, zmieniamy intonację, kilkakrotnie powtarzamy informację. To samo robią specjaliści do spraw marketingu. Znana w branży reklamowej zasada brzmi: odbiorca zapamięta reklamę wtedy, gdy zobaczy ją co najmniej sześć razy. Koncerny Coca-Cola i Nike chętnie zrobią z niej użytek, bo przy budżecie marketingu idącym w setki milionów dolarów mogą sobie pozwolić na zamieszczanie komunikatów reklamowych we wszystkich dostępnych mediach. Innym zasada nie przyniesie żadnego pożytku – choćby grupie ludzi, którzy zamierzają wywołać epidemię nauki czytania i pisania, dysponując skromnym budżetem i godziną czasu emisyjnego w amerykańskiej telewizji publicznej (o nieporównywalnie mniejszej oglądalności niż stacje komercyjne). Pozostaje im tylko szukać mniej kosztownych, subtelniejszych i łatwiejszych sposobów utrwalania przekazu w pamięci. Ale czy takie w ogóle istnieją?

Sięgnijmy do praktyki marketingu bezpośredniego, czyli sprzedaży z pominięciem sklepu. Firma wykupuje reklamę w prasie lub wysyła ofertę bezpośrednio do konsumenta, dołączając kupon, który trzeba wyciąć i odesłać wraz z czekiem na kwotę pokrywającą cenę artykułu. Dotarcie z ofertą do konsumenta jest stosunkowo łatwym zadaniem. Znacznie trudniej natomiast wzbudzić zainteresowanie nabywcy, nakłonić do przeczytania i zapamiętania reklamy, nie mówiąc już o nakłonieniu go do podjęcia działań. Skuteczność reklamy jest kwestią zasadniczą, toteż firmy marketingu bezpośredniego dokładnie ją badają za pomocą rozmaitych testów. Na przykład opracowują kilkanaście wersji tej samej reklamy i każdą z nich prezentują w innym mieście, a następnie porównują liczby zwróconych kuponów. Wśród twórców reklamy tradycyjnej panuje pewien stereotyp oparty na powziętym z góry założeniu, że o skuteczności reklamy decyduje dowcip, jaskrawe barwy, wyrazista grafika i wizerunek znanej osoby. W przeciwieństwie do nich specjaliści do spraw marketingu bezpośredniego niczego nie zakładają z góry, ponieważ obiektywnym i niepodważalnym wskaźnikiem skuteczności jest dla nich odsetek (stopa) zwróconych kuponów albo liczba konsumentów, którzy po obejrzeniu reklamy telewizyjnej dzwonią pod wskazany numer. W świecie reklamy nikt nie dorównuje im wiedzą o „przyczepności” przekazu, są w tej dziedzinie prawdziwymi mistrzami. Śledząc ich pracę, można dojść do interesujących wniosków na temat metod przyciągania uwagi konsumentów.

W latach siedemdziesiątych Lesterowi Wundermanowi, legendzie marketingu bezpośredniego, przyszło spróbować sił w konfrontacji z międzynarodową agencją reklamową McCann Erickson z siedzibą przy Madison Avenue, gdzie mieszczą się najwięksi potentaci z branży. Walka toczyła się o kontrakt reklamowy z Klubem Płyt Wytwórni Columbia, jedną z największych tak wtedy, jak i dziś firm sprzedaży wysyłkowej. Agencja Wundermana współpracowała z Klubem od chwili jego powstania, czyli od lat pięćdziesiątych. Nie bacząc na wieloletnie związki, firma zleciła agencji McCann przygotowanie reklam telewizyjnych wspierających materiały drukowane, które przygotowywał Wunderman. Filmy zrealizowane przez McCann Ericson nie były reklamami z bezpłatnym numerem kontaktowym, przeznaczonymi do emisji późnym wieczorem, lecz standardowymi spotami, które mają za zadanie podnieść świadomość istnienia jakiegoś produktu. Przypominanie o produkcie to nie to samo co wspieranie reklamy w innych mediach, nic więc dziwnego, że Wunderman kipiał ze złości. Klub Płyt Columbii był jego klientem od dwudziestu lat i nie bawiła go perspektywa utraty choćby niewielkiej części interesu na rzecz konkurenta. Poza tym miał poważne wątpliwości, czy reklamy agencji McCann wyjdą Klubowi na dobre. Zaproponował swojemu klientowi test, który miał ostatecznie rozstrzygnąć sprawę. Klub zamieści komplet reklam przygotowanych przez jego firmę w lokalnych wydaniach magazynów „TV Guide” i „Parade” na dwudziestu sześciu rynkach prasowych w Stanach Zjednoczonych. Agencja McCann wyemituje swoje „przypominające” reklamy telewizyjne na połowie rynków, a na drugiej połowie Wunderman nada spoty zrealizowane przez swoją firmę. Pełny kontrakt reklamowy z Klubem Płyt Wytwórni Columbia dostanie ten, czyje reklamy osiągną większą stopę zwrotu kuponów dołączonych do „TV Guide” i „Parade”. Klub przystał na ten układ i miesiąc później przedstawił wyniki. Na rynkach obsługiwanych przez Wundermana stopa zwrotu kuponów wyniosła 80%, na rynkach agencji McCann – 19,5%. Wunderman rozgromił konkurenta w wielkim stylu.

Tajemnica sukcesu jego firmy kryje się w pewnej zabawie, nazwanej przez Wundermana „poszukiwaniem skarbu”. Wymyślił ją z dyrektorem artystycznym swojej agencji, a polegała ona na tym, że w rogu kuponu z zamówieniem, wydrukowanego w „TV Guide” i „Parade”, znajdował się mały obrazek złotej szkatułki, do której nawiązywała seria telewizyjnych reklam opowiadająca o „sekrecie złotej szkatułki”. W reklamach poinformowano widzów, że jeśli znajdą złotą szkatułkę w swoim egzemplarzu magazynu, w zamian za odesłany kupon dostaną bezpłatnie dowolną płytę z oferty Klubu Columbii, wystarczy tylko wpisać tytuł na kuponie. W zamyśle Wundermana złota szkatułka miała odegrać rolę impulsu zachęcającego do działania. Dawała widzom wystarczający powód do przejrzenia reklam w magazynach „TV Guide” i „Parade”. Była klamrą spinającą komunikat Columbii oglądany przez odbiorców w telewizji z komunikatem, który mogli przeczytać w magazynie. Jak pisze Wunderman, dzięki złotej szkatułce „czytelnik/telewidz stał się podmiotem interaktywnej kampanii reklamowej. Telewidzowie nie byli już zwykłymi odbiorcami reklamy, lecz jej uczestnikami. Zaproponowano im grę i oni się do niej włączyli […] Skuteczność kampanii reklamowej przeszła wszelkie oczekiwania. W roku 1977 żadna reklama prasowa Klubu Płyt Wytwórni Columbia nie przyniosła zysku, a firma zamieszczała ich wiele w rozmaitych czasopismach. Natomiast w 1978 dzięki wsparciu telewizyjnych spotów ze złotą szkatułką zysk przyniosło każde takie ogłoszenie reklamowe; nastąpił zwrot tyleż spektakularny, co bezprecedensowy”.

W całej historii najbardziej interesujące jest to, że zgodnie z regułami sztuki reklamy próbę sił powinna wygrać agencja McCann. Pomysł ze złotą szkatułką wydawał się dosyć tandetny, w każdym razie kierownictwo Klubu miało do niego wiele zastrzeżeń. Notabene Wunderman przedstawił koncepcję gry kilkanaście lat wcześniej, ale jakoś nie udało mu się jej przeforsować. Agencja McCann, beniaminek świata reklamy, słynęła z wysmakowanych kampanii, doskonałych pod względem artystycznym. Na reklamy Columbii wykupiła cztery razy więcej czasu antenowego niż firma Wundermana i to w porze największej oglądalności, podczas gdy spoty Wundermana nadawano wczesnym rankiem. Jak pamiętamy z poprzedniego rozdziału, wybuch epidemii zależy między innymi od liczby faktycznych odbiorców przekazu, a więc pod tym względem McCann zyskała znaczną przewagę już na starcie. Krótko mówiąc, w kwestiach najważniejszych zrobiła wszystko, co trzeba i jak trzeba. Nie zadbała jednak o odpowiednie wykończenie, o detal w rodzaju złotej szkatułki, który zapewnia przekazowi odpowiednią przyczepność.