Storytelling z pianką, czyli skuteczny marketing w branży piwnej

fot. depositphotos.com

Co więcej, rozwój rynku piwnego cały czas trwa. Wyraźnie zauważalna jest również jego postępująca dywersyfikacja. Koncerny, które jeszcze niedawno mogły pochwalić się dużymi udziałami w rynku, obecnie walczą o uwagę konsumentów z coraz większą liczbą konkurentów. Co zrobić, aby utrzymać klientów na coraz trudniejszym rynku? W jaki sposób dotrzeć do nowych konsumentów i uczynić z nich prawdziwych fanów marki?

Czym delektuje się piwosz bardziej od smaku dobrego piwa? Dobrze napisaną historią

Branża piwna wyraźnie ewoluuje – kiedyś królowało w niej kilka olbrzymich koncernów, które dzieliły między sobą udziały na rynku. Teraz mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją. Czołowe marki piwne – m.in. Heineken, Budweiser zanotowały spadek w sprzedaży swoich produktów. Najwięksi producenci piwa mierzą się z poważnym wyzwaniem. Dlaczego? Systematycznie tracą udziały rynkowe na rzecz lokalnych browarów, które dotychczas nie stanowiły dla nich konkurencji. Obecnie intensywny rozwój przeżywają producenci kraftowych piw, którzy w każdym miesiącu oddają w ręce klientów dziesiątki nowych chmielowych rarytasów w coraz to nowych stylach i smakach. Rynek piwa kraftowego odnotowuje wzrost 4 razy większy niż duże koncerny piwne. W USA konsumpcja piw kraftowych wzrosła o 500%! Podobny trend odnotowuje się również w Europie. Millenialsi stają się wrogami dużych marek piwnych – często zamiast piwa wybierają wino i drinki (obecnie wybór piwa przez millenialsów spadł do 49.7% z 60% w połowie lat 90.). Wybierając piwo, sięgają zaś po piwa kraftowe*. Swój rozkwit mają również piwa smakowe. Wzrasta popularność piw bezalkoholowych – według badań aż 84% konsumentów chce ograniczyć spożywanie alkoholu.

Wraz z nagłym wzrostem konkurencji w branży piwnej oraz zmieniającymi się preferencjami wśród grupy docelowej, sam produkt nie jest już wystarczającym wyróżnikiem – marki piwne muszą wyróżnić się wśród konsumentów na poziomie emocjonalnym.

Jak podbić serca piwnych smakoszy?

W jaki sposób wyróżnić markę piwną na tle konkurencji i zbudować z konsumentami emocjonalną więź? Wyjątkowo dużą skuteczność można osiągnąć wykorzystując storytelling. Komunikaty przekazywane w formie opowieści są zapamiętywane do 22 razy bardziej niż czyste fakty*. Opowiadanie historii, budowanie napięcia, dzielenie się emocjami i przeżyciami to elementy pobudzające percepcję. Współodczuwanie i empatia sprawiają, że ludzie opowiadający sobie wzajemnie historie nawiązują silną więź*. Badania wykazują, że konsumenci angażują się emocjonalnie w treści storytellingowe, dzięki czemu łatwiej zapamiętują markę, a pod wpływem poruszenia są bardziej skłonni podjąć decyzję o zakupie produktu.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Jak jednak stworzyć opowieść, która trafi do serc konsumentów? Kluczem jest dogłębna analiza grupy docelowej i przełożenie insightów na strategię marki. Wiedza na temat tego, czym żyją konsumenci, co ich fascynuje, a co trapi, pozwala zaprojektować skuteczne komunikaty i wciągające brand story.

Piwo pomaga opowiadać historie

Dlaczego storytelling w branży piwnej jest tak bardzo skuteczny? Ponieważ pozwala nawiązać z odbiorcami więź, która znacząco wychodzi poza przywiązanie do smaku danego piwa. Opowieści, którymi piwne firmy mogą zachwycić swoich konsumentów, jest nieskończenie wiele. Jak wybrać tę, która zapewni konwersję?

Ludzki mózg lubi opowieści. Dlaczego? Po raz kolejny chodzi o emocje. To one wspomagają procesy percepcyjne. Sprawiają, że nie można oderwać się od historii, a potrzeba poznania zakończenia jest nieodparta. Nieważne czy mowa o wciągającym thrillerze, powieści kryminalnej czy pełnym zwrotów akcji spocie reklamowym – rezultat jest ten sam. Co więcej, taki efekt jest absolutnie poza kontrolą widza. Kiedy w historii jest mowa o jedzeniu, w mózgu pobudzają się receptory smaku (choć nic nie jemy), kiedy spot ukazuje ludzi w ruchu – uaktywnia się ośrodek motoryki, a kiedy komunikuje emocje… widz współodczuwa je razem z bohaterami. Neurony lustrzane sprawiają, że między widzem a bohaterem opowieści nawiązuje się relacja zależności. Ta więź jest naturalnie przenoszona na przywiązanie do marki. To właśnie przewaga storytellingu – komunikaty marketingowe, które wykorzystują historie, nie są postrzegane jak perswazja tradycyjnie rozumianej reklamy. Skuteczniej docierają do odbiorców i są przez nich zdecydowanie lepiej zapamiętane, bo poruszają i wciągają.

Zwroty akcji przyciągają widzów i sprawiają, że wzmaga się ich atencja. Nie można przejść obojętnie obok ciekawej historii, które nagle zupełnie zmienia swój bieg. Naturalną reakcją na taki zabieg jest potrzeba zrozumienia – dlaczego i w jakim celu tak się stało? Ten fakt wykorzystali twórcy reklamy „Beer wheelchairs basketball” marki Guinness. Spot z pozoru przedstawia zwykłą sytuację, w której grupa mężczyzn gra w koszykówkę. Niespodziewany zwrot akcji sprawia jednak, że widz zaczyna kojarzyć markę z takimi wartościami, jak przyjaźń, przywiązanie i oddanie.

Storytelling to metoda, która nie raz poruszyła serca konsumentów, wykorzystując niezwykłą siłę symbolizmu. Znaczące wydarzenia w życiu, symbole przyjaźni i miłości, oznaki zaangażowania i poświęcenia niosą za sobą wartości pozytywnie zakorzenione w ludzkiej tożsamości. Jeśli marce uda się w skuteczny sposób skorelować je z komunikowanymi przez nią wartościami i oferowanymi produktami, nabierze dla odbiorców wyjątkowego znaczenia. Zabieg ten wykorzystał, chociażby Heineken w swojej kampanii „Worlds Apart”, w której udowadnia, że marka wspiera aprobowane przez millenialsów wartości, przez co staje się bliższa samym odbiorcom.

Działania takie nie są wyjątkami – wszyscy kojarzymy wzruszającą reklamę „Puppy love” – historię o przyjaźni opowiedzianą bez użycia ani jednego dialogu. Czy jednak wszyscy pamiętamy, jakiego brandu reklamą była? 😉 Do przemyślenia. Możliwe, że skorelowanie historii z marką było w tym przypadku zbyt słabe, by pozostało w pamięci odbiorcy i, mimo że reklama wywołała emocje, slogan „Best buds” zapamiętali tylko co bardziej wnikliwi.

Historii, które może opowiedzieć producent piwa, jest bardzo wiele. Przykłady największych marek pokazują, że nie chodzi o pokazanie kontekstu spożywania produktu, lecz o umiejętne budowanie historii. Wciągająca fabuła, zaskakujący bohaterowie, suspens, zwroty akcji i trzymające w napięciu sceny – to wszystko zabiegi, które mają przyciągnąć uwagę. Emocjonalne, poruszające i odpowiednio skonstruowane przekazy sprawiają, że marka trwale zapisuje się w świadomości odbiorców i kojarzy z wartościami stanowiącymi jej wyróżniki.

Storytelling 2.0, czyli piwko z informatykiem

Marki piwne sięgają po coraz bardziej innowacyjne narzędzia i metody, aby opowiedzieć swoje historie. Wykorzystanie nowych technologii pozwala wykreować doznania, które nie tylko trafią do odbiorców, ale również poruszą większą ilość zmysłów, przez co na dłużej zapadną im w pamięć.

Wirtualna rzeczywistość (VR) pozwala dosłownie wciągnąć widza w historię – odbiorca „wchodzi” w cyfrowo wykreowany, trójwymiarowy świat. Sceneria, przedmioty i obiekty, które widzi osoba zakładająca okulary VR, sprawiają wrażenie fizycznie obecnych i dostępnych na wyciągnięcie ręki. Odbiorca doświadcza bodźców na takim poziomie intensywności, który nie sposób osiągnąć tradycyjnymi metodami opowiadania historii. To świetny sposób, by wprowadzić odbiorcę w świat naszej marki – efekt ten został wykorzystany w reklamie firmy Old Irish, która zaprosiła swoich klientów w podróż po Irlandii (Virtual Journy to Irland), wykorzystując technologię wirtualnej rzeczywistości i fundując im w ten sposób niezapomnianą przygodę (a marce zapewniając na długo buzz w mediach).

Filmy nagrane przy użyciu technologii 360 są niezwykle wciągające. Widzowie mogą kontrolować to, w jaki sposób oglądają przygotowany dla nich przekaz. Mogą poczuć się, jakby znaleźli się w filmie. Dosłownie zajrzeć do wnętrza historii i być bliżej opowieści, którą prezentuje im marka. Odczuwane wówczas bodźce są jeszcze bardziej intensywne niż podczas oglądania historii prezentowanych w zwykłej formie. Dzięki temu marka może wywołać mocniejsze doznania i emocje, budując swoje przekazy. Dobrym przykładem tego działania w branży piwnej jest marka Coor Light, która do zaprezentowania ekstremalnych doznań w spocie Climb On wykorzystała właśnie technologię 360. Bohaterowie kończą ekscytującą przygodę przy piwie, a widzowie mogą poczuć się tak, jakby sami byli uczestnikami tych emocjonujących wydarzeń.

Interaktywne wideo pozwala wykreować historię, która będzie dla widza zaskakująca, nieprzewidywalna i porywająca. To widz steruje biegiem wydarzeń. Sam decyduje, jak potoczy się opowieść, podejmując decyzje o rozwoju wypadków. Odbiorca w zasadzie sam pisze historię, poruszając się w obrębie opracowanych dla niego scenariuszy. Możliwości są ogromne, co sprawia, że interaktywne wideo jest wyjątkowo atrakcyjna dla marek, które chcą przekazać niczym nieograniczoną i pobudzającą wyobraźnię opowieść. Heineken w spocie „Go Places” wykorzystał interaktywne wideo, aby pokazać widzom wiele więcej, niż mogliby się oni spodziewać i przenieść ich do zachwycająco abstrakcyjnego świata marki.

Opowieści o piwie… przy piwie

Storytelling jest skutecznym sposobem na to, by wyróżnić się, a w przypadku tak barwnej branży, jaką jest produkcja piwa, pozwala osiągnąć spektakularne efekty. Warto podejść do tej metody w przemyślany sposób, a jej wdrożenie poprzedzić szczegółową analizą. Najpierw należy określić wartości i wyróżniki marki, które chcemy zakomunikować odbiorcom. Następny krok to zebranie wnikliwych insightów konsumenckich. Tworzenie historii powinno odbywać się równolegle z procesem wyboru narzędzia czy też technologii, które posłużą do jej opowiedzenia. Dobrze dopasowana metoda sprawi, że historia utkwi w pamięci widzów na długo. Warto wzbogacić przekaz ciekawym zwrotem akcji, zaskakującym odkryciem czy emocjonalnym zakończeniem.

*www.tur-info.pl/a/53420,,piwo-browar-spozycie-piwa-konsument.html
*www.businessinsider.com/millennials-create-beer-industry-crisis-2018-8?IR=T
*www.onespot.com/blog/infographic-the-science-of-storytelling/
*www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2018/07/14/3-reasons-why-storytelling-should-be-a-priority-for-marketers/#4e14bcd96758