Ten moment, kiedy nastolatki przestają być kosmitami i zaczynają normalnieć - NowyMarketing

Nie każda rozmowa to badanie

Jakub i Marcin w tekście o Młodosmartnych przedstawili pokolenie nastolatków. Obserwacje zawarte w tekście są na tyle fajne, że szkoda by było pozostawić je w formie, jak sami panowie piszą, blablań.

Z badawczej perspektywy ważne jest zwrócenie uwagi na to, że nie wystarczy pójść w teren, nie wystarczy porozmawiać, poobserwować, nie wystarczy nawet zebrać ciekawe dane. To jest dopiero początek badania. Po tym trzeba je odpowiednio zinterpretować i przełożyć na użyteczność.

Zobacz również

Podstawą interpretacji jest znalezienie wzorców i odrzucenie anegdot. Blablania tym różnią się od badań, że podstawą tych pierwszych są właśnie anegdoty. W konsekwencji – zamiast wiedzy, zyskujemy ciekawostki.

Ale że obserwacje z tekstu, do którego się odnoszę, są bardzo ciekawe, chciałabym je trochę wykorzystać i pokazać perspektywę osoby, która na co dzień robi komercyjne badania. Moim celem jest znalezienie schematów. Nie mogę sobie pozwolić na błędy wynikające z tego, że jakieś obserwacje powierzchownie wydają się super odkrywcze – najnormalniej w świecie może to być bardzo kosztowne w skutkach dla klienta.

Z zachowania – kosmita. Z potrzeby – człowiek, jak każdy inny

Jedną z podstawowych cech dobrego badacza jest umiejętność przyjęcia perspektywy kosmity – takiego, który nic nie wie, nic nie rozumie i wszystkiego chce się dowiedzieć od początku. Natomiast myślenie o informatorach, jak o kosmitach, jest czymś zupełnie innym. Często – błędnym.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Badacz jest kosmitą po to, żeby chłonąć jak najwięcej, rozbujać ciekawość, żeby niczego nie uznawać za oczywiste. Natomiast w żadnym wypadku nie jest od tego, żeby oceniać. Jak może pomóc umieszczenie nastolatków na planecie zupełnie innej niż nasza?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Weźmy kryteria wyboru smartfonów – nastolatki chcą mieć dobry aparat, dobry ekran i niewieszający się sprzęt. Co mają powiedzieć młodzi ludzie o smartfonach, których używają od zawsze, bez których nie znają życia? Smartfony są dla nich tak naturalne, jak powietrze, nie poddają ich jakiejkolwiek głębszej refleksji, bo nie mają potrzeby wyobrażania sobie życia bez tego urządzenia. Automatyzm w zachowaniu to automatyzm w myśleniu – do głowy przychodzą tylko najbardziej oczywiste atrybuty, ale takie, które mają jakiekolwiek znaczenie. Czy my, zapytani o kryteria wyboru komputera, powiedzielibyśmy, że oczekujemy, że będzie miał klawiaturę? Raczej nie – klawiatura jest dla nas zupełnie naturalnym i oczywistym składnikiem komputera. Tak samo nastolatki myślą o smartfonach – mówią o tym, co ma dla nich jakiekolwiek znaczenie.

Poza tym – kwestia ta nie dotyczy wyłącznie nastolatków. Z niedawno przeprowadzonych badań (na temat smartfonów właśnie) wiemy, że dokładnie takie same kryteria wyboru mają dorośli. Skoro my tak szybko zapomnieliśmy o tym, że telefon powinien przede wszystkim dzwonić (kryterium zauważalne wyłącznie w mocno seniorskim gronie klientów), to dlaczego dziwi nas, że nie pamiętają o tym ludzie, którzy z telefonów korzystają dokładnie tak samo, a czasem nawet bardziej intensywnie, niż my?

Druga sprawa – mobile. Autorzy blablania pewnie słusznie zauważają, że prawdopodobnie w końcu ogłosimy koniec ery PC i widzą w tym dużą rolę nastolatków. To jest raczej szukanie show niż prawdy – nie trzeba długo szukać, żeby przekonać się na danych ilościowych, że ludzie w każdym wieku przenoszą się na mobile. Nie tylko my, nie tylko nasi rodzice, ale również nasi dziadkowie coraz częściej wybierają smartfon zamiast komputera*. Dlaczego u nastolatków jest to tak widoczne? Bo oni nie muszą się od niczego odzwyczajać, zmieniać nawyków. O tyle ich absorbowanie mobile jest skuteczniejsze. Nie ma to nic wspólnego ze stylem życia czy technologiami – jest po prostu czystą psychologią, która mówi, że jako ludzie jesteśmy leniuchami i nie lubimy zmian. Nie tylko nastolatki – wszyscy! Więc niepotrzebnie tę „zasługę” przypisujemy tylko najmłodszym.

Pokolenie jest bardziej sexy, ale etap życiowy często ma więcej do gadania

Niektóre z cech nastolatków rzeczywiście sprawiają, że trochę możemy ich nie rozumieć. I tu zła wiadomość – niczym nie różni się to od poprzednich generacji. Rodziców zawsze dziwiły i będą dziwić zachowania nastolatków. Więc nie mówimy tutaj o pokoleniu nastolatków, ale o etapie życiowym nastolatków.

Dziwi nas, że nastolatki nie używają komputera? Nie rozumiemy dlaczego? Sprawa staje się łatwiejsza, jeśli umieścimy zebrane dane w kontekście i zobaczymy, że nieużywanie komputera nie wynika z charakterystyki pokoleniowej, tylko właśnie z etapu życiowego. Biorąc pod uwagę te wszystkie rzeczy, które robimy na komputerze vs inne nośniki, z pewnością zdecydowana większość z nas stwierdzi, że komputera używa do pracy. Ewentualnie do płacenia rachunków. To są fakty z badań. Nastolatki nie mają pracy, nie płacą też rachunków. W końcu zaczną. I to będzie moment, kiedy zaczną również używać komputerów.

Podobnie sprawa się ma z mailami – najlepiej pokazuje to historia powstania SMSów, które są wymuszoną przez młode pokolenie modyfikacją maila. Po prostu młodość woli krótkie formy. My mieliśmy Gadu-Gadu, na studiach Grono i Facebooka. Oni mają Messengera. Mail to zabawka dla dorosłych.

Dzieci to tylko dzieci, czyli lens problem

W psychologii istnieje coś takiego, jak problem soczewek. Mówi on o tym, że, bez względu na to, jak bardzo bylibyśmy empatyczni i starali się zrozumieć, zawsze perspektywę, potrzeby i obawy innych ludzi będziemy interpretować zgodnie z własnymi systemami poznawczymi.

Opowiadając klientom o nastolatkach, najczęściej spotykamy się z dwiema perspektywami. Albo próbują zrozumieć dzieci z perspektywy dorosłych (bez sensu). Albo próbują cofnąć się w czasie i zrozumieć dzieci z perspektywy ich samych jako dzieci (bez sensu, a poza tym niemożliwe, bo nie mamy dostępu do naszej interpretacji świata jako dzieci – nasze wczesne emocje są przefiltrowane przez proces dorastania). Oba podejścia są błędne i nie mogą stanowić wiedzy, a tylko hipotezy do sprawdzenia.

Wiedza to nie tylko obserwacja, ale porównywanie z wynikami innych badań, psychologia i socjologia, a przede wszystkim analiza kontekstowa. Kontekst dla życia nastolatków to tu i teraz, a nie świat ponad 20 lat temu, kiedy my byliśmy nastolatkami. Ani, tym bardziej, nie jest to świat dorosłych.

Dlatego współczesne nastolatki nie są żadnymi kosmitami, ale absolutnie standardowym tworem społeczeństwa. Kiedy będą w wieku dzisiejszych dorosłych obserwatorów życia społecznego, dokładnie tak samo będą patrzyli na swoje dzieci. Bo niestety, dorośli nie przestaną z uporem maniaka powtarzać tej jednej frazy, której tak bardzo nienawidzili jako dzieci: „za moich czasów…”.