Poprawność polityczna czy dostosowanie do grupy celowej? Volvo wzbudziło kontrowersje zmianą grafiki na Facebooku [opinie]

Polski oddział Volvo zamieścił na swoim facebookowym profilu post promujący nową ofertę dla pracowników – sześciomiesięczny, płatny urlop rodzicielski niezależnie od płci. Wpis okraszony był grafiką przedstawiającą parę hetero z dzieckiem – małym chłopcem.

Internauci szybko zauważyli, że podobny post zamieszczono na anglojęzycznym profilu marki – jednak w tym przypadku grafika przedstawiała dwóch mężczyzn trzymających się za rękę, z których jeden ma ciemniejszy kolor skóry, a tuż obok nich znalazła się mała dziewczynka. Pod wpisem pojawiło się wiele mieszanych komentarzy – jedni chwalili Volvo za odwagę i promowanie zróżnicowanego modelu rodziny, inni natomiast krytykowali markę za, ich zdaniem, kontrowersyjną grafikę.

W komentarzach na polskojęzycznym profilu marki internauci jawnie zwracali uwagę na to, że zamieszczona tu grafika znacznie różni się od tej na anglojęzycznej stronie. Jedni zarzucali marce „tchórzostwo”, inni zaś chwalili markę za dopasowanie modelu rodziny na fotografii do warunków kulturowych kraju, w którym działa.

Barbie Signature jak dzieło sztuki. Kolekcja debiutuje w Polsce

Poprosiliśmy o komentarz przedstawicieli marki Volvo – „Otrzymaliśmy z centrali kilka zdjęć do wyboru, za pomocą których mogliśmy komunikować w mediach społecznościowych wprowadzenie płatnych urlopów dla rodziców. Wybraliśmy takie zdjęcie, które najlepiej odpowiada polskiemu porządkowi prawnemu” – napisał w wiadomości do portalu NowyMarketing Stanisław Dojs, PR manager marki Volvo Car Poland. 

Swoimi opiniami na temat kontrowersji wokół grafiki podzielili się Daniel Kotliński, marketing manager Social Tigers, Piotr Godzisz, specjalista ds. polityki, badań i rzecznictwa i członek zarządu Lambdy Warszawa oraz Robert Zapędowski, project manager Strill Employer Branding

Daniel Kotliński: Doprawdy nie rozumiem, skąd te kontrowersje – część komentujących zarzuca marce „brak odwagi”, ale z mojej perspektywy to dobrze przemyślane działanie i słuszna decyzja. Dwie różne kreacje, dostosowane do warunków kulturowych obu rynków, udowadniają strategiczne podejście agencji odpowiedzialnej za reklamę. Niezależnie od naszych opinii, w polskim prawodawstwie „rodzina” rozumiana jest w sposób tradycyjny, zaś obietnicą marki Volvo nie jest „bunt wobec status quo”, tylko, nomen omen, „bezpieczeństwo”. Przekaz koncentruje się na zapewnieniu urlopu wychowawczego, który, cokolwiek byśmy o tym sądzili, dotyczy w przytłaczającej większości par mieszanych – i tyle.

Natomiast, gdyby się już uprzeć, niezrozumiała wydaje mi się podmiana… dziewczynki na chłopca (w „polskiej” wersji kreacji) – tu rzeczywiście mamy do czynienia z powielaniem stereotypu, według którego to mężczyzna kojarzy się z prowadzeniem samochodu. Może to już zbyt daleko posunięta zachowawczość, ale szczerze mówiąc – nieproszony o ten komentarz, nigdy nie zwróciłbym na to szczególnej uwagi (co innego, gdyby kampania miała w jakiś sposób odnosić się do kierowców; tu jednak clue reklamy dotyczy urlopów rodzicielskich).

Piotr Godzisz: Reklama Volvo pokazuje podwójne standardy, które niejednokrotnie stosowane są przez globalne koncerny. Ta sama firma czy marka w centrum pokazuje przywiązanie do wartości takich jak prawa człowieka czy równość, a na peryferiach spuszcza na te kwestie zasłonę milczenia.

Volvo jako światowa korporacja mocno podkreśla swoje przywiązanie do różnorodności oraz praw osób LGBT. W rodzinnej Szwecji, a także w innych krajach, od firmy oczekuje się, że w swoich politykach, programach i kampaniach będzie uwzględniała różnorodność społeczną i walczyła z wykluczeniem czy dyskryminacją. W Volvo działa sieć pracownicza osób LGBT, działania skierowane do tej grupy czy akcje afirmujące równość bez względu na orientację seksualną czy tożsamość płciową są częścią kampanii marketingowych. Reklama z parą mężczyzn, z których jeden ma ciemniejszy kolor skóry, nikogo tam nie zaskoczy, a wiele osób ucieszy.

W Polsce Volvo z jakiegoś powodu uznało, że reklama z rodziną, gdzie rodzice są jednej płci i do tego jedno z nich ma ciemniejszą skórę, nie przejdzie. Czyli dla Volvo Polska to takie trochę peryferie. Nie przekonuje mnie argument, że reklama targetowana jest pod rynek. Gdyby osoby odpowiedzialne za reklamę sprawdziły sondaże, to dowiedziałyby się, że większość społeczeństwa akceptuje osoby LGBT w swoim otoczeniu i że coraz więcej osób jest za prawnym uznaniem związków osób tej samej płci. Reklama wywołałaby komentarze z obu stron, ale, pozostawiając grafikę światową, Volvo pozostałoby wierne swoim wartościom.

Wierzę, że są w Volvo w Polsce osoby, dla których równość jest ważna i które chcą coś robić. Jednak nawet jeśli Volvo w Polsce wprowadziło jakieś elementy wartości globalnych firmy, np. równe benefity dla partnerów tej samej płci, to, przez reklamy takie, jak ta, pracownicy i klienci LGBT otrzymują sygnał, że są obywatelami drugiej kategorii. Że z ich obecności nie można być dumnym, że nie należy ich pokazywać, chwalić się nimi, mówić do nich. Nie jestem pewien, czy, gdyby w Volvo doszło do np. dyskryminacji ze względu na orientację seksualną, osoba pokrzywdzona, widząc, jak jej pracodawca „wymazuje” pary jednopłciowe, odważyłaby się zgłosić sprawę przełożonemu. Być może uznałaby, że jej problem też zostanie pominięty?

Niewiele marek konsekwentnie, wszędzie gdzie są, mówi otwarcie, że osoby LGBT to tacy sami ludzie jak wszyscy inni i powinny mieć takie same prawa. Przykład Ben & Jerry’s, marki lodów, pokazuje jednak, że da się wspierać równość robiąc biznes i warto to robić. Z jednej strony po to, żeby uniknąć blamażu i oskarżeń o dwulicowość. Z drugiej strony po to, by pokazać, że wartości firmy nie są wartościami tylko na papierze.

Robert Zapędowski: Faktycznie post marki Volvo przypomina o zróżnicowanym podejściu globalnych marek do prezentowania swoich idei, ale także o wyzwaniach pracy specjalisty od social mediów. Sam fakt rozesłania przez centralę różnych wersji tej samej grafiki oznacza, że firma zdaje sobie sprawę, że na poszczególnych rynkach funkcjonują różne warunki kulturowe. Polski oddział Volvo przy wyborze tej właśnie grafiki, zapewne chciał postawić na opcję bezpieczniejszą komunikacyjnie, subiektywnie nie budzącą kontrowersji w odbiorze. Jednak był to zapewne wybór intuicyjny i w dodatku dokonany jednostkowo oraz nie poparty głębszymi analizami czy konsultacjami.

Z praktycznej perspektywy uważam, że tego typu kwestie powinny być bardzo jasno określone w social media policy marki, czyli dokumencie z zasadami regulującymi obecność firmy i jej pracowników w mediach społecznościowych. Niestety polski oddział Volvo nie podejmuje żadnych działań antykryzysowych, na firmowym kanale brak jest jakichkolwiek reakcji, odpowiedzi czy podjęcia dialogu przy licznych wpisach oraz tysiącach komentarzy, które pojawiły się w ostatnich kilkudziesięciu godzinach.

W social mediach nic nie ginie, centrala Volvo powinna ustalić konkretne wytyczne komunikacyjne dla poszczególnych oddziałów, uzasadnić ich wybór oraz przeszkolić swoich specjalistów z zakresu działań antykryzysowych.