Rola cyfrowego CEO. CMTO czy CDO? Kto ważniejszy?

Przede wszystkim dlatego, że rozdział pomiędzy reklamą a produktem (jego designem czy tzw. pricingiem) jest sztuczny i błędny. Dlaczego? Ponieważ marketing to od zawsze 4P (product, price, place, promotion), a więc de facto patrząc na marketing szeroko, nie powinniśmy rozdzielać funkcji CMTO od CDO. Faktem jednak jest, że rola digital CEO oraz szefa marketingu przechodzi największą z możliwych rewolucji.

Zarówno CMTO, CDO czy CIO rozszerzyli opisy swoich zakresów obowiązków w sposób bardzo znaczący i muszą teraz rozumieć zarówno nowe media, zarządzać rosnącą liczbą touchpointów i wiedzieć, jak śledzić coraz bardziej rozdrobnione segmenty konsumentów.

Jednak to na marketingu ciąży ciężar zdefiniowania potrzeb klientów, kiedy Ci oczekują personalizacji przekazu w niekończącej się liczbie nowych kanałów komunikacji. Z drugiej strony liderzy marketingu nie są już odpowiedzialni tylko za kampanie. Powinni być oni integralną częścią przywództwa firmy. Co więcej muszą także rozumieć dane i wiedzieć, jak je wykorzystywać w walce o klienta.

Żyjemy jednak w świecie, w którym konsumenci nie przejmowaliby się zniknięciem 75% marek (wg. badań Havas, „Meaningful Brand”), a w którym dyskusja na temat know-how i umiejętności, których marketerzy potrzebują w przyszłości jest jeszcze bardziej na czasie.

Cyfrowi marketerzy

Badanie Gartner CMO Spend z 2018 r., przeprowadzone na próbie 600 liderów marketingu z USA i Wielkiej Brytanii, wykazało, że 16% budżetów marketingowych przeznaczono na innowacje, ale w w skali od jednego do pięciu, marketerzy ocenili się średnio na „dwójkę” w obszarze „dojrzałości innowacyjnej”. To jedno z wielu badań, które pokazuje, że mamy do czynienia z luką w umiejętnościach marketerów. Zanim więc dokona się jakakolwiek ewolucja bądź rewolucja, musimy zadbać o kadry. Dziś coraz częściej na usta marketerów ciśnie się analiza danych, natomiast musimy pamiętać o tym, iż owe wyzwania wymagają zmian, także na poziomie ludzkim. Z jednej strony powinniśmy otaczać się ludźmi o bakckgroundzie technologicznym, którzy rozumieją aspekty biznesowe, natomiast biznes musi zrozumieć, co kryje technologia. Zważając na fakt, iż zmiany są kosztowne, aspekt HR jest dość istotny, gdyż marki implementują różne rozwiązania na potęgę, natomiast ich działy marketingu nie wiedzą, jak z nich korzystać, nie mówiąc o optymalizacji.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Luka kompetencyjna jest o tyle niepokająca, że niektórzy CMO czy CMTO dysponują już większymi zasobami finansowymi i technologicznymi niż dyrektorzy ds. technologii czy IT. Główną przyczyną zmiany wykorzystania zasobów jest potrzeba zrozumienia danych napływających do marketingu z każdej strony. Integracja danych z różnych źródeł, a przede wszystkim ustalenie właściwych źródeł i danych to dziś cel nadrzędny dla wielu z Was. Warto zatrzymać się na chwilę i na poziomie biznesowym ustalić priorytety, ponieważ sama integracja bywa dość kosztownym procesem, a nieprzemyślany martechstack zaprowadzi nas donikąd. Jak donosi Gartner w 2022 roku rentowność (profitability) zastąpi wskaźnik CX (customer experience) na liście priorytetów dyrektorów marketingu. Pociągnie to za sobą kolejne zmiany. Dotychczasowe zasady gry w doborze kanałów dotarcia do klienta zostaną wyrugowane przez działania oparte na algorytmach, usuwając w cień modele oparte na regułach. Martech przynosi nam wiele narzędzi, bardzo często skrojonych pod konkretne branże i wyzwania, natomiast aby rozwijać marketing w świecie cyfrowym, musimy zadbać o osoby, które zaadaptują dotychczasowe taktyki do nowej rzeczywistości.

Tę zmianę w podejściu do danych ilustruje też fakt, że o ile 10 lat temu kuźnią talentów marketingowych były takie firmy jak P&G, Unilever, to teraz prawdziwymi miejscami ich „hodowli” są Amazon czy Facebook, właśnie ze względu na połączenie wiedzy technicznej, z e-commerce i danymi.

Marketerzy przechodzą (do pewnego stopnia) identyczną zmianę jak agencje marketingowe, a te muszą sprzedawać profesjonalne usługi i produkty oraz ich mix. W przeszłości wiele agencji marketingowych starało się tworzyć i sprzedawać jedynie rzeczywisty produkt (cyfrowy lub fizyczny). To będzie musiało się zmienić. Zdolność agencji marketingowej do zapewnienia wyższego poziomu badań i rozwoju w zakresie rozwoju produktu i wdrożenia technologicznego będzie kluczem do sukcesu. Innymi słowy tak jak celem agencji jest pomaganie markom w tworzeniu tego, co zamierzają sprzedać, tak celem CMTO staje się współdziałanie z CTO czy CIO, by dzieląc się narzędziami i spostrzeżeniami decydować o przyszłości firmy.