Jak używać storytellingu w chatbocie - NowyMarketing

Prawie każdy chatbot jest swego rodzaju opowieścią – z dużą liczbą rozdziałów i przypisów. Oczywiście, mamy coraz więcej narzędzi do tego, żeby to użytkownik mógł mieć największy wpływ na to, jak potoczy się rozmowa, ale wciąż – wiadomości, którymi odpowiada chatbot są w zdecydowanej większości zaprojektowane i przygotowane przez jego twórców.

Możemy pójść jednak o krok dalej i przygotować w chatbocie historię w bardziej dosłownym tego słowa znaczeniu, wykorzystując do tego storytelling. Zaplanować fabułę, która sprawdzi się w specyficznym środowisku komunikatora, wymyślić bohaterów i zaprosić użytkowników do interaktywnego świata marki.

Zobacz również

Czy storytelling w chatbocie jest dla Ciebie? Etap 1: analiza

Już na starcie wytocz ciężkie działa. W tak szybko rozwijającym się i zmieniającym środowisku wirtualnych asystentów, łatwo wpaść w chęć testowania każdego nowego pomysłu. Nie zrozum mnie źle – testowanie jest ekstra i wręcz należy to robić. Ale tak samo ważne, jak ciągłe rozwijanie, jest robienie tego w sposób przemyślany, zgodny ze strategią komunikacji klienta.

Storytelling jest na tyle wdzięcznym narzędziem, że możemy go użyć w niemal każdej marce, jeśli tylko pojawi się do tego pretekst. Pomysł na historię, stworzenie np. dialogów i samej formy ich przekazania w formie czatu, znalezienie dodatkowych materiałów czy w końcu wprowadzenie tego wszystkiego w systemie jest jednak czasochłonne. Dlatego tak jak przy każdym innym rozwiązaniu marketingowym, zanim przejdziemy do projektowania ścieżek, musimy przeanalizować, czy wybrane rozwiązanie będzie odpowiednim dla konkretnego klienta czy przy realizowanej kampanii.

Kształtowanie historii. Etap 2: zaparkowany pomysł

Po odpowiedzi na fundamentalne pytania, w drugim etapie przychodzi czas na research, burzę mózgów i dookreślenie pomysłu. Cokolwiek wymyślisz, pamiętaj, że działasz w komunikatorze i musisz dostosować działania do jego środowiska. Sprawdzają się tu przede wszystkim krótkie formy, dialogi i materiały multimedialne, zamiast dłuższych opisów np. sytuacji, w której znaleźli się bohaterowie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

To też moment na spotkanie z klientem i określenie celów. Oczywiście, będzie to prawdopodobnie liczba użytkowników, interakcji, czy przekierowań do konkretnej podstrony poza chatbotem, ale warto w tym miejscu pomyśleć także o tym, co zrobić z nową grupą odbiorców naszego chatbota. To świetny moment, aby zadbać o powiększenie swojej bazy subskrybentów push lettera czy poinformować ich o nowościach marki. Dzięki zaangażowaniu w historię, klienci wejdą też bardziej w świat Twojej firmy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Storytelling w chatbocie – przejście od słów do czynów. Etap 3: realizacja

Ten etap weryfikuje nasze wyobrażenia. Po przeniesieniu historii do komunikatora, jesteśmy w stanie ocenić nie tylko jej pomysłowość, ale też dynamikę. Czy użytkownik nie zostanie zasypany liczbą wiadomości, czy ich długość jest odpowiednia do ekranu przeciętnego smartfona i w końcu, czy połączenie samej historii, wraz z jej przedstawieniem w komunikatorze, jest dla użytkownika wystarczająco angażujące.

Aby to zrobić, dobrym pomysłem jest wywołanie w użytkownikach poczucia, że mają (chociaż niewielki) wpływ na kształt opowieści. Nie warto jednak z tym przesadzać – wkracza tu pracowanie na zmiennych i rozgałęzieniach, które w pewnym momencie mogą zabić całą historię. Wychodzę z założenia, że użytkownik dużo lepiej przyjmie mniej skomplikowaną fabułę, niż błędy wynikające z utrudnienia jej na siłę.

Przykład storytellingowej konstrukcji z poziomu platformy KODA Bots

Praca na żywym organizmie. Etap 4: akcja/reakcja

Bieżące reagowanie na działania podejmowane przez użytkowników to punkt szczególnie ważny przy krótszych kampaniach – duży ruch w chatbocie wymusza bardzo szybkie reagowanie. Chociaż ścieżki z przechodzenia historii są zazwyczaj dłuższe niż typowe przechodzenie przez kolejne elementy chatbota, warto je przeglądać, wyciągać wnioski i wprowadzać zmiany.

Być może użytkownicy wpisują swój wybór w wiadomości, zamiast kliknąć w przycisk lub zatrzymują się w szczególnym momencie. Może użyty sposób przejścia dalej (przycisku, karuzeli czy listy) jest nieczytelny lub po prostu historia straciła na dynamice. Analizowanie kolejnych kroków uczestników storytellingu to niekończące się źródło optymalizacji i pomysłów do wdrożenia w kolejnym tego typu rozwiązaniu.

Czas na podsumowanie. Etap 5: ewaluacja

Bez względu na to, z jakich narzędzi korzystasz, pewne kroki po zakończonej akcji zawsze pozostają takie same. Jeżeli stworzona przez ciebie historia ma formę krótkiej akcji, łatwo określisz jej skuteczność. Jeśli tylko wykonałeś etap 2 i wraz z klientem postawiłeś sobie mierzalne cele, liczne dane, które możesz zebrać w chatbocie (kliknięte przyciski, liczba osób na poszczególnych etapach opowieści czy zapisy na push letter), pozwolą ci ocenić, na ile zostały zrealizowane. Przy długofalowych działaniach ze storytellingiem w chatbocie, podziel je na mniejsze etapy, do każdego np. miesięcznego okresu ustal cele i mierz je w takich cyklach.

Liczby to jednak nie wszystko. Jeżeli tylko masz taką możliwość, sprawdź, co o akcji mówią sami użytkownicy. Czy rozmowy z chatbotem nie wskazują na ich zniecierpliwienie lub irytację? Czy komentarze pod postami są pozytywne? Pójdź też o jeden krok dalej i… przejdź przez historię własnoręcznie. Już po wszystkim i z chłodniejszym spojrzeniem. Gwarantuję, że znajdziesz elementy, które kolejnym razem wykonasz trochę inaczej 🙂

Przykłady zastosowaniu storytellingu w chatbocie

1. Gra o tron

Myślę, że wielu z nas chciałoby przynajmniej w ostatnim sezonie poprowadzić historię inaczej :). Chociaż sam chatbot jest już nieaktywny, to rozwiązanie warte wspomnienia z kilku powodów. Po pierwsze – to prawdopodobnie jedna z pierwszych historii opowiedzianych w chatbocie. Przypomina mi gry typu The Walking Dead czy Heavy Rain (oczywiście z proporcjonalnym rozmachem). Po drugie, to ciekawe wykorzystanie znanych nam bohaterów, oraz co ważne – znanej większości osób, historii. W końcu mogliśmy podejmować dokładnie te same decyzje, których dokonywali bohaterowie Gry o tron. Cały koncept przyciągnął do chabota 4 000 użytkowników w zaledwie trzy dni.

2. Semilac

Storytelling w Semilacu był elementem kampanii wprowadzającej nową kolekcję lakierów hybrydowych. Każdego dnia pojawiał się kolejny etap opowieści o dwóch przyjaciółkach, a użytkownicy mogli towarzyszyć im podczas wyprawy do jednego z europejskich miast. Widoczny wpływ na dalszy ciąg historii i zachęta w postaci odsłaniania lakieru z nowej kolekcji pod koniec każdego dnia przyniosła odzew, który przerósł oczekiwania. Efektem storytellingu była wymiana pół miliona wiadomości między użytkownikami a chatbotem w 4 dni, a CTR wiadomości push informujących o kolejnym dniu opowieści wynosił średnio 80%.

3. „The Chef” Jamesa Pattersona

W ramach inspiracji, niezwykle ciekawy sposób wykorzystania chatbota w Messengerze do… opublikowania książki. A raczej jej skróconej i uproszczonej wersji, która stała się oryginalnym zabiegiem promującym publikację nowej powieści kryminalnej Jamesa Pattersona. Użytkownicy mogli śledzić kolejne etapy historii dzięki m.in. materiałom audiowizualnym, a dalsze prowadzenie opowieści przez klikanie w przyciski nadawało jej interaktywności. Dodatkowym, świetnym zabiegiem urealniającym historię, było stworzenie konta na Instagramie jednemu z jej bohaterów.