Mindshare: Zakupy w polskich domach – kto decyduje, a kto kupuje? [raport]

Działający w ramach domu mediowego pion business planning wydał raport z ilościowego badania rynku, którego celem była identyfikacja osób podejmujących decyzje zakupowe w gospodarstwach domowych w Polsce w 17 kategoriach produktów i usług.

– Praca nad definicją grup celowych dla poszczególnych działań reklamowych w domu mediowym należy do podstawowych, codziennych zadań. To, do kogo powinniśmy kierować reklamę i działania promocyjne, jest jednym z najważniejszych pytań, jakie stawiają sobie właściwie wszyscy, którzy pracują w marketingu – komentuje Karolina Chołuj, director, business planning w Mindshare.

Badanie obejmuje szerokie spektrum analizowanych kategorii produktowych: od podstawowych produktów spożywczych, przez odzież, kosmetyki, AGD, meble, po usługi telekomunikacyjne. Dzięki temu możliwe jest dokładne sprawdzenie w pełnej skali zachowań konsumenckich.

Eksperci Mindshare skupili się również na identyfikacji różnic pomiędzy decydentami a kupującymi. Jak się okazuje, można wyróżnić dwie grupy, w których owych różnic prawie nie ma – osoba decydująca jest w ok. 90% przypadków również kupującą:

• w kategoriach FMCG, kosmetyków, leków oraz chemii gospodarczej, w których głównym decydentem i kupującym są kobiety,
• w kategoriach technologicznych i specjalistycznych, gdzie przeważający głos mają mężczyźni.

Warto zauważyć, że wśród respondentów powyżej 35 roku życia najwięcej osób niekupujących i niedecydujących samodzielnie o zakupie znajdziemy wśród mężczyzn. Trend jest widoczny szczególnie w zakupie kosmetyków, chemii gospodarczej, a także soków dla dzieci – odsetek mężczyzn deklarujących brak zaangażowania zakupem wynosi aż 60%. Konsumenci przodują jednak w decyzjach i zakupach sprzętu RTV, samochodów czy usług telekomunikacyjnych, choć i wtedy bardzo często kobiety są osobami współdecydującymi.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

– Z naszego badania wynika, że większość decyzji oraz zakupów w gospodarstwach domowych podejmują kobiety. Jednak świadomi zagrożeń wynikających z uogólnień wiedzieliśmy, że zachowania konsumenckie mogą znacząco różnić się ze względu na daną kategorię produktową czy też grupę wiekową. Właśnie dlatego podzieliliśmy nasz projekt badawczy tak, by jak najdokładniej odpowiadał na wszystkie pytania, których dotychczas nie można było skonfrontować z żadnymi danymi. Dla nas, specjalistów od planowania komunikacji, to wiedza bezcenna, pozwalająca na jeszcze bardziej precyzyjne projektowanie strategii komunikacji marketingowej – podsumowuje Karolina Chołuj, director, business planning w Mindshare.

Ilościowe badanie zostało zrealizowane metodą CAWI na próbie N-1032 internautów, reprezentatywnej dla badanej populacji pod względem płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.