Zenith: Rosnące koszty i presja na obniżanie cen hamują wzrost wydatków reklamowych branży healthcare

Raport zawiera dane z 13 globalnych rynków, które odpowiadają za 78% globalnych wydatków reklamowych we wszystkich kategoriach i są reprezentatywne dla światowych trendów: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Indii, Kanady, Korei Południowej, Niemiec, Rosji, USA, Wielkiej Brytanii i Włoch.

W związku z tym, że na każdym rynku obowiązują inne regulacje dotyczące tego, jakie produkty farmaceutyczne lub medyczne mogą być reklamowane, w raporcie ujęte są dane dotyczące wydatków na dozwoloną na danym rynku reklamę leków OTC, leków na receptę, firm farmaceutycznych i ich marek, ubezpieczeń medycznych, sprzętu medycznego, produktów i usług dietetycznych oraz fitness, produktów higienicznych oraz soczewek i szkieł korekcyjnych.

Wydatki na reklamę produktów i usług z sektora healthcare rosną z dynamiką niższą niż rynek reklamowy, który w krajach objętych raportem urośnie o 4,8% w 2019 i o 4,3% w 2020 roku. Wysokie koszty badań i ciągła presja na obniżanie cen hamują wzrost wydatków reklamowych dużych marketerów z branży healthcare. Jednak – jak prognozują autorzy raportu – zacznie się to zmieniać, bo starzenie się globalnej populacji zwiększa zapotrzebowanie na produkty i usługi z sektora healthcare, a to zbiega się z powstawaniem nowych produktów OTC oraz usług wykorzystujących nowe technologie, takie jak telemedycyna i sztuczna inteligencja.

Zdecydowanymi liderami pod względem wartości wydatków na reklamę sektora healthcare są USA (15,9 mld USD), gdzie możliwe jest reklamowanie leków na receptę oraz Chiny (14,4 mld USD). Ich łączny udział w rynku reklamy healthcare wynosi 86%.

Telewizja jest najważniejszym medium dla reklamodawców z branży healthcare. Jej udział w wydatkach na reklamę tego sektora w 2018 roku stanowił 54,7%, wobec 30,8% udziału telewizji w globalnym rynku reklamowym. Jednak utrzymujaca się inflacja mediowa i spadające ratingi skłaniają marki z branży healthcare do realizowania działań budujących świadomość w innych mediach, głównie na nośnikach OOH i w internecie.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

W 2018 roku wydatki na reklamę sektora healthcare w telewizji spadły o 3,1% i według prognozy Zenith będą spadać również w najbliższych latach: o 4,6% w 2019 i o 5,2% w 2020 oraz w 2021 roku. Tempo tych spadków jest wyższe od tego, w jakim kurczy się globalny rynek reklamy telewizyjnej (około 1% rocznie).

Dzięki rosnącej liczbie nośników digital display, outdoor staje się coraz efektywniejszym zamiennikiem telewizji w kampaniach budujących świadomość. Choć obecnie outdoor wydaje się być mało wykorzystywany przez reklamodawców z branży healthcare – jego udział w wydatkach reklamowych branży sięga w tym roku 4%, wobec 6,4% udziału w globalnym rynku reklamowym – szybko się to zmienia. W 2018 roku wydatki sektora healthcare na reklamę OOH wzrosły o 11%, a prognoza na ten rok mówi o wzroście o 15%.

Internet, główny konkurent telewizji, miał w 2018 roku 34% udział w wydatkach na reklamę sektora healthcare. Wydatki na reklamę online tego sektora wzrosły w ubiegłym roku o 16% i według prognozy Zenith również w tym roku utrzyma się taka dynamika wzrostu. W 2021 roku internet wyprzedzi telewizję, stając się największym medium reklamowym sektora healthcare, do którego trafi 46% środków przeznaczonych na reklamę.