Grzechy polskiej reklamy, czyli 13 reklam naruszających normy Kodeksu Etyki Reklamy

fot.: ceneo.pl

1. Spot My Wallet w T-Mobile- Polska Telefonia Cyfrowa S.A.

Zespół Orzekający zaznaczył, że ocenie podlega reklama w wersji bez pikseli zasłaniających miejsca intymne nagich ludzi. Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu. W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż przekaz reklamowy jest nieadekwatny do wybranego medium komunikacji. W opinii Zespołu Orzekającego reklama w nieuzasadniony sposób posługuje się nagością. Zdaniem Zespołu Orzekającego wzorce zachowań prezentowane w reklamie nie mogą być bezkarnie naśladowane i powielane w rzeczywistości, przez co zagrażają fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

2. Reklama zewnętrzna ceneo.pl przedstawiająca siostrę zakonną – Grupa Allegro Sp. z o.o.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie tylko wykorzystuje wizerunek osoby zakonnej, ale także powołuje się na autorytet zakonnicy do promocji serwisu ceneo. Według Zespołu Orzekającego, wykorzystywanie w reklamie autorytetu osób zakonnych nie jest etycznym wzorcem do naśladowania ani dobrą praktyką.

3. Spot Marsjanki – WALMARK Sp. z o.o.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama produktu Marsjanki pozwala na powstanie skojarzenia, iż spożycie produktu umożliwia unoszenie się dzieci w powietrzu, przez co reklama może wykorzystywać ich naturalną ufność i brak doświadczenia. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama wykorzystując motyw unoszenia się dzieci może wprowadzać dzieci w błąd, co do właściwości reklamowanego produktu.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

4. Spot “Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” – ING Usługi Finansowe S.A.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nadużywa zaufania odbiorców i wprowadza konsumentów w błąd, pokazując w reklamie skrót myślowy – bohaterkę reklamy która wykupiła ubezpieczenie, pstryka raka (zobrazowanego w postaci pomarańczowej ikonki na ekranie), który po tym pstryknięciu natychmiast znika. Zdaniem Zespołu Orzekającego jest to trywializacja problemu nowotworowego. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, iż wykupienie ubezpieczenia nie świadczy o tym, że problem choroby nowotworowej zostaje zażegnany. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama, wykorzystując strach przed chorobą, niesie przekaz informujący o tym, że wystarczy wykupić ubezpieczenie i rak znika, co jest niezgodne z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. Jednocześnie. Zespół Orzekający docenia zaangażowanie reklamodawcy w akcję „Rak. To się leczy” i uświadamianie Polakom, że można i warto podejmować różne działania, aby obniżyć ryzyko zachorowania.

5. Reklama telewizyjna przedstawiająca eksplodującą kulę ziemską i datę 21.12.2012 – Media Saturn Holding Polska Sp. z o.o.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż przekaz reklamowy jest nieadekwatny do wybranego medium komunikacji. W opinii Zespołu Orzekającego pokazanie w reklamie telewizyjnej wizerunku eksplodującej kuli ziemskiej w nawiązaniu do przewidywanego przez majów na dzień 21.12.2012 r. końca świata dodatkowo potęguje poczucie zagrożenia. Zdaniem Zespołu Orzekającego użyte w reklamie środki wyrazu są przesadzone, co może wywoływać lęk wśród odbiorców. Zespół Orzekający uznał, że zasada, aby odbiorca reklamy mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą, nie została naruszona, dlatego oddalił w tym zakresie zarzuty Skarżących.

6. Reklama telewizyjna Francuskiej Zupy Cebulowej Knorr Rozkosze Podniebienia – Unilever Polska Sp. z o.o.

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ zawiera sformułowanie „Nr 1 w POLSCE”, które może budzić wątpliwości ponieważ zawiera przedstawione małym druczkiem, mało czytelne dla odbiorców reklamy wyjaśnienie „Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X 2011-1X 2012”. Zespół Orzekający, biorąc pod uwagę krąg osób, do których reklama jest skierowana, stwierdził, że uzasadniony jest zarzut, że przekaz jest nieczytelny i może wprowadzać odbiorców w błąd. Podsumowując, Zespół Orzekający podkreślił, że tak jednoznaczne stwierdzenia jak „Nr 1 w Polsce” powinny być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, jednoznaczny i zrozumiały. Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut Skarżącego, jakoby wyniki badania rynkowego sprzedaży zup cebulowych w Polsce nie były miarodajne i uznał, że badanie sprzedaży zup cebulowych w okresie grudzień 2011-listopad 2012 przeprowadzone zgodnie z metodologią Nielsen potwierdziło iż francuska zupa cebulowa Knorr jest liderem w segmencie zupy cebulowej w proszku do gotowania pod względem wartości sprzedaży zarówno w okresie rocznym jak i w okresie od rozpoczęcia sprzedaży konkurencyjnej zupy cebulowej Winiary, tj. od sierpnia 2012 r.

---

7. Reklama internetowa karty Mix-Electronix – Sygma Banque Société Anonyme S.A.

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżącego, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ zawiera sformułowania które mogą budzić wątpliwości typu: „Całkowita kwota karty kredytowej wynosi 2013 zł.” Zespół Orzekający, biorąc pod uwagę krąg osób, do których reklama jest skierowana, stwierdził, że uzasadniony jest zarzut, że przekaz jest nieczytelny i może wprowadzać odbiorców w błąd. Podsumowując, Zespół Orzekający podkreślił, że produkty finansowe powinny być prezentowane w reklamie w sposób przejrzysty, jednoznaczny i zrozumiały. Jednocześnie Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który po otrzymaniu informacji o skardze zmodyfikował przekaz reklamowy, aby nie budził wątpliwości wśród odbiorców.

8. Reklama zewnętrzna zup PROFI opatrzona hasłem „Bo zupa była prawdziwa…” – Wielkopolska Wytwórnia Żywności PROFI sp. z o.o. S.K.A.

Zespół Orzekający podzielił zarzut Skarżących, uznając, że oceniana reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy ponieważ nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Zespół Orzekający zauważył, że przedstawienie w reklamie kobiety otrzymującej od mężczyzny kwiat i opatrzonej hasłem „Bo zupa była prawdziwa…”, nawiązuje do hasła ze znanej kampanii społecznej „Bo zupa była za słona” i przedstawionej tam kobiety – ofiar przemocy domowej. Zespół Orzekający stwierdził, że kampania społeczna dot. przemocy w rodzinie na trwale wpisała się w świadomość społeczną i mimo upływu czasu jest nadal aktualna. Dlatego komercyjne nawiązanie do niej może powodować bagatelizowanie problemu ważnego i aktualnego społecznie, co powoduje, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

9. Reklama telewizyjna Degasin – Walmark Sp. z o.o.

Biorąc pod uwagę że reklama zawiera hasła: „Degasin zawiera najwyższą dawkę Symetykonu na rynku” „Bez działań ubocznych” „problem wzdęć pryśnie” „przejdź na Degasin” „Najsilniejszy na wzdęcia” Zespół Orzekający uznał, że w przedmiotowej reklamie produktowi przypisano cechy, na poparcie których Skarżony nie przedstawił wystarczających dowodów. Zespół Orzekający wyraził opinię, iż poprzez użycie ww. haseł, reklama może wprowadzać konsumentów w błąd i nadużywać zaufania odbiorcy i wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy. Zespół Orzekający oddalił zarzut Skarżącego, jakoby mamy do czynienia z reklamą porównawczą, gdyż Skarżący nie przedstawił dowodów potwierdzających, że konsumenci jednoznacznie kojarzą żółte kapsułki wyłącznie z lekiem Espumisan. Zespół Orzekający oddalił zarzut Skarżącego, jakoby użyte w reklamie określenia: „dawka”, „dawkowanie” i „kapsułka” mogły sugerować, że jest to lek, ponieważ w ulotkach do wyrobów medycznych (np. do wyrobu medycznego Espumisan Max, którego producentem jest Skarżący), identyczne określenia są stosowane.

10. Reklama telewizyjna napojów Tymbark – MWS Sp. z o.o. SKA

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie niezgodności z art. 2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama dyskredytuje osoby pijące wodę. W opinii Zespołu Orzekającego przedstawienie w reklamie dzieci, które współczują osobom pijącym do posiłku wodę i określających te osoby jako biedne, było niefortunne i powoduje, że reklama jest odbierana przez konsumentów jako dyskredytująca znaczenie zdrowych nawyków żywieniowych.

11. Reklama telewizyjna ciasteczek o nazwie Lubisie – Kraft Foods Polska S.A.

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie niezgodności z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Zdaniem Zespołu Orzekającego ciastko nie może stanowić pełnowartościowego posiłku, dlatego w reklamie powinno zostać zdecydowanie bardziej zaakcentowane, że ciastko może być jednym z elementów dobrze zbilansowanego śniadania.

12. Reklama w formie SMS-a informująca o 40% rabacie na cały asortyment firmy PAWO

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. Z uwagi na fakt, iż obietnica reklamodawcy zawarta w reklamie, że „Tylko z tym smsem rabat 40% na cały asortyment dla stałych klientów!” nie została dotrzymana, Zespół Orzekający uznał, że reklama wprowadza konsumentów w błąd co do rzeczywistej ceny i nadużywa ich zaufania oraz wiedzy. Jednocześnie, Zespół Orzekający przyjął wyjaśnienie Skarżonego, że błąd nastąpił w sposób niezamierzony i docenił, że reklamodawca chce naprawić błąd proponując Skarżącemu zakup nowej koszuli z 40 % rabatem.

13. Reklama zewnętrzna napoju energetycznego Black przedstawiająca kobietę w skąpej bieliźnie leżącą na łóżku – FoodCare Sp. z o.o.

Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i dyskryminuje kobiety poprzez ich instrumentalne traktowanie. Zespół Orzekający uznał, że eksponowanie w reklamie, skąpo ubranej kobiety leżącej na łóżku i opatrzonej hasłem „SPRAWDŹ JAK DZIAŁA” lub „BĄDŹ GRZESZNY”, dyskryminuje kobiety poprzez przedmiotowe ich traktowanie oraz stwierdził, że umieszczenie reklam w miejscu powszechnie dostępnym, także dla dzieci, nie było zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający stwierdził, że na reklamodawcach reklamy zewnętrznej spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.

Wszystkie cytaty pochodzą z Uchwał Komisji Etyki Reklamy