Voice in Poland 7: Podcast jako influencer marketing

Szczególnie z tymi, do których trybu życia aspirowaliśmy.

Niestety, szereg wydarzeń, począwszy od roku 2017, przyczynił się do spadku zaufania do mediów społecznościowych. Boty na Twitterze, fake newsy, skandal Cambridge Analytica oraz regularne wycieki danych z portali wszelkiej maści złożyły się na spadek zaufania do poziomu 40%.

Społeczności przestały odczuwać wiecznie obecne FOMO. W ciągu 2 lat procent ludzi obawiających się, że przegapią interesujące ich treści na mediach społecznościowych spadł z 50% na 46%.

Problemy z bronieniem swojego wizerunku i wiarygodności dotknęły również influencerów. Internauci zaczęli odczuwać wątpliwości wobec zasad współpracy blogerów i vlogerów z markami. Ich działania są postrzegane jako nieautentyczne, często zarzuca się twórcom subiektywność wobec promowanych marek, z którymi współpracują.

Na przestrzeni lat YouTube i Instagram mocno rozwinęły się jako platformy społecznościowe, a razem z nimi content, który stał się bardziej profesjonalny, jego jakość wzrosła. Niestety wraz z tym progresem pojawiły się nieetyczne praktyki, a wiele treści i relacjonowanych sytuacji jest mistyfikowanych. 

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Pomimo wprowadzenia rozwiązań, które mają transparentnie rozróżniać treści organiczne od tych sponsorowanych, influencerzy cały czas spotykają się z regularną falą krytyki. Retuszowane zdjęcia, pozorowana dieta, promowanie produktów wątpliwej jakości. Internetowe osobowości wykorzystujące YouTube i Instagram do monetyzowania swoich zasięgów tracą  moc wpływania na decyzje swoich społeczności. Badania wskazują, że zaledwie 42% internautów ufa opiniom influencerów. 

Ludzie stają się świadomi i oczekują  większej odpowiedzialności od firm komunikujących się w mediach społecznościowych. Chcą, aby ich czas (i uwaga) zainwestowany na portalach był wartościowo spożytkowany. Większość ludzi może zrobić zdjęcie lub nagrać wideo, w których w mniej lub bardziej subtelny sposób umieści produkt. Nie każdy potrafi jednak przeprowadzić interesującą i merytoryczną rozmowę.

Podcasty, dzięki swojej  formie i immersyjnej naturze pozwalają słuchaczom nie tylko na pozyskiwanie wartościowej wiedzy, poznawanie nowych opinii czy doświadczenie rozrywki, ale również budowanie głębszych relacji z prowadzącymi. 

Konfesyjna i kameralna natura podcastów tworzy dla marek i marketerów nowe możliwości promowania produktu i usługi w autentyczny sposób. 

W przeciwieństwie do, na przykład, zdjęć publikowanych na Instagramie, które nikną w odmętach oceanów podobnych treści. Reklama  w podcastach jest praktycznie nie do przegapienia. Prawdopodobieństwo przewinięcia segmentu zawierającego reklamę jest mniej prawdopodobne niż przewinięcie ekranu pokazującego nam kolejne lokowanie produktu średnio wpisujące się w DNA influencera. 

Marketerzy mogą skorzystać z kilku sprawdzonych (nie tylko w digitalu) metod reklamowania się podczas podcastu. 

Najpopularniejszą formą są:

1. pre rolle,
2. mid rolle,
3. post rolle.

Znamy je ze streamów wideo. Są prostą skuteczną formą promowania podczas podcastu. Przede wszystkim są napisane przez zleceniodawcę  który zazwyczaj ma całkowitą kontrolę nad ich ostateczną formą – mogą być nagrane i zatwierdzone z wyprzedzeniem. Wykorzystać je można  jako wprowadzenie do audycji, przerwę w trakcie odcinka lub jego zakończenie. Dodatkowo są dobrym nośnikiem dla informacji o ofertach specjalnych, zniżkach (np. kodach zaprojektowanych indywidualnie pod podcast). 

Odczyty na żywo

Wcześniej zatwierdzone treści są kuszące i dają nam pełną kontrolę nad materiałem, który znajdzie się w audycji. Obok nich istnieje jeszcze forma pozwalająca prowadzącym na dorzucenie swojej osobowości do naszej reklamy. Poprzez przesyłanie scenariusza prowadzącemu pozwalamy na bardziej swobodne odczytanie oferty. Dzięki temu dajemy hostom przestrzeń na przemycenie żartu lub innych elementów charakterystycznych dla podcastu, które często  przyciągają słuchaczy. Taki „odczyt na żywo” podczas nagrania pozwala na organiczny i autentyczny product placement. 

Treści sponsorowane 

W tym przypadku dajemy jeszcze więcej swobody prowadzącym, stajemy się integralną częścią podcastu. Po przeczytaniu wcześniej przesłanego scenariusza rozpoczyna się konwersacja na temat produktu/usługi – o ile ta konwersacja traktuje o pożądanym przez nas przekazie marketingowym. Tym sposobem budujemy naturalną współpracę z prowadzącymi. Oferując im swobodę, aby nadać reklamie własnego i unikatowego stylu, wykreowanego przez podcast.

Odcinki sponsorowane

Są to specjalnie zaprojektowane pod markę odcinki traktujące o tematyce powiązanej z nią. Podczas takiego dedykowanego epizodu, konwersacja nie tylko porusza tematy powiązane z marką, ale często pewien segment odcinka jest poświęcony samej marce/produktowi. Dzięki transparentnej informacji o tym, że odcinek jest sponsorowany i przez kogo, słuchacze cały czas otrzymują pożądaną wiedzę i mają świadomość, komu to zawdzięczają. Marka nie tylko naturalnie wplata się w podcast, w oczach słuchacza staje się podmiotem, który umożliwia pozyskanie wartościowych informacji oraz przyczynia się do rozwoju i dalszej produkcji ich ulubionych twórców.

Product placement

Jest on możliwy w przypadku podcastów uzupełnionych nagraniami wideo twórców. Marka wykupuje umieszczenie produktu i wkomponowanie go w aranżację studia. Praktyka często stosowana przez producentów produktów FMCG, które prowadzący stawiają blisko siebie podczas nagrania i spożywają. Jednak mogą być to również elementy dekoracyjne, które są permanentnie wkomponowane w krajobraz studia twórców. 

Podcast jako content marketing

Najbardziej kosztowna opcja. Jeśli nie możemy znaleźć podcastu odpowiadającemu naszym potrzebom, zawsze pozostaje opcja stworzenia własnego. Jeśli w naszej strategii marketingowej jest przestrzeń (i budżet) należy zastanowić się, czy nie warto zagospodarować pewnej niszy samemu. Wiąże się to z rekrutacją prowadzącego, zaaranżowaniem studia oraz edycją i dystrybucją materiałów własnym sumptem. Przy tym zyskujemy:

• możliwość zbudowania zaangażowanej społeczności,
• pozycjonowanie się jako ekspert w danej tematyce,
• pełną kontrolę nad budowaniem świadomości marki.

 

Artykuł jest częścią publikacji Voice in Poland, przygotowywanej przez przedstawicieli Grupy Roboczej Mobile Marketing IAB Polska. Pełna publikacja zawierająca kilkanaście artykułów eksperckich na temat rozwiązań głosowych w marketingu ukaże się jesienią br. Będzie dostępna na stronie iab.org.pl oraz na łamach NowegoMarketingu.