Mundial w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku oznaczał dla polskich kibiców jedno istotne utrudnienie: wiele spotkań rozgrywano w godzinach nocnych. STS wykorzystał ten element jako punkt wyjścia do całej komunikacji turniejowej. Zamiast budować kampanię wokół jednej twarzy, marka przygotowała zestaw formatów odpowiadających różnym sposobom śledzenia mistrzostw.
Głównymi ambasadorami i bohaterami flagowego spotu TV zostali Wojtek Sokół oraz Dariusz Szpakowski, ale działania wychodziły daleko poza reklamę telewizyjną. STS zaangażował twórców działających z Polski i bezpośrednio z USA, dziennikarzy sportowych oraz ekspertów. Wszystkie aktywacje zostały połączone hasłem „MŚ 2026 Nocą” i brand claimem „Liczy Się Bardziej”.
– Zależało nam na dywersyfikacji i precyzyjnym dotarciu do różnych segmentów kibiców i klientów. Odeszliśmy od archaicznego modelu doklejania logotypu do znanej twarzy, który często nie buduje realnego zaangażowania. Naszym celem było stworzenie wielowymiarowej, kompletnej platformy – mówi Grzegorz Ociepa.
Jak dodaje, poszczególni twórcy mieli pełnić różne funkcje. Jedni dostarczali komentarz ekspercki, inni rozrywkę albo materiały bezpośrednio z miejsca turnieju. Dzięki temu STS mógł komunikować się zarówno z kibicem oglądającym mecze w nocy, jak i z osobą, która rano chciała szybko nadrobić najważniejsze wydarzenia.
Od Bravo Sport do wysłannika w USA
Komunikacja rozpoczęła się jeszcze przed pierwszym gwizdkiem mundialu. Przy okazji meczu Polska – Nigeria STS zaprosił do kraju Emmanuela Olisadebe i reaktywował Bravo Sport, wykorzystując nostalgię związaną m.in. z mistrzostwami świata w USA w 1994 roku. Olisadebe pojawił się również w pierwszych odcinkach formatu „STS Rozmowy Bardziej”, realizowanego wspólnie z „Przeglądem Sportowym”. Przed finałem gościem programu został Dariusz Szpakowski.
Jednym z najważniejszych elementów kampanii były materiały powstające bezpośrednio w Stanach Zjednoczonych. Qesek przygotował blisko 40 filmów z USA, występując w roli wysłannika marki. Jego obecność nie ograniczała się jednak do własnych kanałów czy profili STS. Łączył się również z programami Onetu, łącząc content influencerski z tradycyjnymi formatami medialnymi.
– Zamiast kierować twórców do jednego formatu, dopasowaliśmy aktywacje do ich naturalnego stylu. Jednocześnie zadbaliśmy o to, aby ten content wzajemnie się uzupełniał. Crossowaliśmy także działania różnych twórców podczas mundialu, np. nasz wysłannik Qesek łączył się prosto z USA w programach Onetu, co stanowiło most między światem influencerów a tradycyjnych mediów – komentuje Grzegorz Ociepa.
Dla kibiców, którzy nie chcieli lub nie mogli oglądać spotkań nocą, STS reaktywował duet Twarowski & Smokowski. Ich codzienne poranne materiały podsumowywały wydarzenia z poprzedniej nocy. Z kolei Dariusz Szpakowski i Filip Kapica odpowiadali za zapowiedzi oraz analizy meczowe.
Do projektu włączeni zostali również Hubert Hałas, Łukasz Gikiewicz, Sebastian Maśniak oraz Wiedza Bezużyteczna. W założeniu każdy z nich miał pokazywać mundial z innej perspektywy – od kibica oglądającego turniej z domu, przez regularnego gracza, po bardziej reporterskie i eksperckie podejście.
Ponad 100 materiałów i 410 tys. organicznych reakcji
Łącznie podczas mistrzostw powstało ponad 100 materiałów wideo z udziałem influencerów. Według danych STS kampania wygenerowała ponad 120 mln wyświetleń we wszystkich kanałach, ponad 410 tys. organicznych reakcji oraz 16 tys. nowych obserwujących w mediach społecznościowych. Dla zespołu STS najważniejszą z tych liczb nie był jednak zasięg.
– Oczywiście 120 milionów wyświetleń robi wrażenie, dla nas jednak kluczowym KPI była liczba ponad 410 tysięcy organicznych reakcji. To zaangażowanie dowodzi jednoznacznie, że nasz content był nie tylko biernie scrollowany, ale realnie rezonował z graczami – mówi Grzegorz Korczyński.
STS zwraca również uwagę na efekt, którego nie da się zamknąć wyłącznie w liczbie odsłon czy reakcji. Według marki podczas kampanii wzrósł pozytywny sentyment wokół jej komunikacji. Ociepa wiąże go przede wszystkim z działaniami wykorzystującymi nostalgię.
– Zobaczyliśmy, że nasze nostalgiczne aktywacje, jak powrót Bravo Sport czy reaktywacja Twarowskiego i Smokowskiego, zbudowały autentyczną i emocjonalną więź z graczami, co jest dla nas bezcenne w tak konkurencyjnej branży – dodaje Grzegorz Korczyński.
W efekcie influencer marketing nie był w tej kampanii osobnym kanałem dopisanym do planu mediowego. Twórcy pełnili różne role w całej komunikacji: relacjonowali wydarzenia z USA, pojawiali się w programach medialnych, analizowali mecze, przygotowywali poranne podsumowania i uczestniczyli w aktywacjach odwołujących się do historii polskiego kibicowania. Wspólnym punktem pozostawał jeden koncept – „MŚ 2026 Nocą”.
Rozmówcy:
Grzegorz Ociepa
Communication Manager STS
Grzegorz Korczyński
Senior Communication Specialist STS
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z STS.
