Influencer marketing przez długi czas nie mieścił się w tym systemie. Traktowano go przede wszystkim jako narzędzie budowania świadomości, a raporty opierano na zasięgu i zaangażowaniu. Gdy pojawiła się potrzeba wykazania wpływu na sprzedaż, dodawano link afiliacyjny lub kod rabatowy. Kod rejestruje jednak tylko część transakcji i nie odpowiada na pytanie, czy zakup rzeczywiście został wywołany przez kampanię. Aby traktować influencer marketing jako kanał performance, trzeba patrzeć przede wszystkim na zmianę, którą faktycznie spowodował.
Atrybucja pokazuje ślad, nie przyczynę
Linki, kody rabatowe i oznaczenia UTM pomagają odtworzyć część ścieżki klienta. Rejestrują działanie, ale nie zawsze moment, w którym pojawiło się zainteresowanie lub zapadła decyzja zakupowa. Odbiorca może zobaczyć produkt u twórcy, nie kliknąć w link, a kilka dni później kupić go w sklepie stacjonarnym. Raport nie wykaże konwersji, choć publikacja mogła rozpocząć cały proces.
Może być też odwrotnie: stały klient wykorzysta kod influencera, mimo że wcześniej planował zakup. System przypisze twórcy transakcję, która prawdopodobnie odbyłaby się bez jego udziału. Na tym polega różnica między atrybucją a inkrementalnością. Pierwsza wskazuje punkt kontaktu, któremu przypisano rezultat. Druga pozwala oszacować dodatkową zmianę wywołaną przez kampanię. Pyta nie tylko, ile osób kupiło po kontakcie z treścią, ale ile nie zrobiłoby tego bez niej.
Twórca nie jest kolejną powierzchnią reklamową
Influencer marketing bywa planowany jak zakup mediów: marka wybiera profil i płaci za dostęp do jego odbiorców. Tymczasem twórca zapewnia nie tylko dystrybucję. Wnosi własny język, kontekst, wiarygodność oraz relację ze społecznością. Badanie Ching Fu Chena i Hsiao Han Lu, opublikowane w 2024 roku w „Journal of Brand Management”, wykazało związek między postrzeganym wpływem twórcy a wiarygodnością marki, rekomendacjami i intencją zakupową. Znaczenie miała także relacja paraspołeczna, czyli poczucie bliskości z regularnie obserwowaną osobą. Nie dowodzi to, że każda rekomendacja kończy się zakupem, ale pokazuje mechanizm wykraczający poza liczbę odsłon.
Wartość współpracy z twórcą nie musi kończyć się wraz z publikacją na jego profilu. W Good One Group patrzymy na taki materiał również jako na treść, którą po uzyskaniu odpowiednich praw można wykorzystać w kampanii płatnej, remarketingu, sklepie internetowym czy na karcie produktu. Twórca nadaje komunikatowi wiarygodność, a płatna dystrybucja pozwala zwiększać jego zasięg i sprawdzać skuteczność. Według danych Meta dodanie reklam partnerskich z twórcami do standardowych kampanii obniżało koszt pozyskania klienta średnio o 19%. Z kolei w studium przypadku marki James Allen TikTok odnotował wzrost współczynnika kliknięć o 25% i konwersji o 24% po wykorzystaniu reklam Spark Ads. Wyniki podawane przez platformy nie są gwarancją podobnych efektów w każdej kampanii, ale pokazują, dlaczego warto testować model, w którym współpraca z twórcą dostarcza także materiałów do dalszej dystrybucji.
Performance nie zaczyna się od kodu rabatowego
O tym, czy influencer marketing jest kanałem performance, nie decyduje obecność linku lub kodu, lecz sposób zaprojektowania kampanii. Punktem wyjścia powinno być zachowanie, które marka chce wywołać, oraz odpowiedź na pytanie, dlaczego odbiorca miałby je podjąć. Nie zawsze będzie nim natychmiastowa sprzedaż. Przy nowym produkcie celem może być wzrost liczby wyszukiwań, w przypadku aplikacji – instalacja i rejestracja, a dla usługi wymagającej namysłu – pozostawienie kontaktu. W branży motoryzacyjnej wartościową konwersją będzie zapis na jazdę próbną, a nie samo obejrzenie filmu.
Dopiero potem należy wybierać twórców, formaty i kanały. Duży profil może wprowadzać produkt do świadomości, ekspert wyjaśniać jego działanie, a recenzent rozwiewać obawy przed zakupem. Nie każdy musi realizować całą ścieżkę i nie każdego należy rozliczać według identycznych wskaźników. Twórca wyjaśniający skomplikowaną usługę niekoniecznie wygeneruje najwięcej transakcji z kodu, może jednak przygotować odbiorcę na późniejszy komunikat sprzedażowy. Ocena wyłącznie na podstawie bezpośrednich konwersji może więc prowadzić do błędnych decyzji.
Od pojedynczej publikacji do systemu treści
Kampanie raportujemy często jako prosty ciąg: publikacja, kliknięcie, zakup. Decyzje konsumentów rzadko są jednak tak uporządkowane. Influencer marketing warto projektować jako sekwencję. Pierwszy materiał może nazwać potrzebę, drugi pokazać produkt w użyciu, a kolejny odpowiedzieć na pytania społeczności. Najlepsze treści można następnie wykorzystać w płatnej kampanii skierowanej do osób znajdujących się na dalszych etapach procesu zakupowego.
Marka płaci wówczas nie tylko za dostęp do obserwujących, ale też za stworzenie materiału i możliwość jego skalowania. Zakres praw oraz okres płatnej dystrybucji powinny zostać ustalone przed współpracą. Inaczej dobra publikacja może zakończyć życie, gdy zaczyna przynosić największą wartość.
Z praktyki FOLKS: wynik potrzebuje kontekstu
Najbardziej wiarygodne są badania porównujące grupę objętą kampanią z podobną grupą kontrolną. Różnica między ich zachowaniami pozwala oszacować dodatkowy rezultat. Na tej zasadzie opierają się badania Conversion Lift stosowane w kampaniach digitalowych. Nie każda marka dysponuje jednak odpowiednią skalą. W mniejszych projektach można porównywać regiony, okresy lub grupy odbiorców, pamiętając o wpływie ceny, sezonowości, dostępności produktu i równoległych kampanii.
Analiza powinna obejmować trzy poziomy. Pierwszy pokazuje jakość kontaktu z treścią: czas oglądania, zapisania, udostępnienia i reakcje. Drugi dotyczy zachowania odbiorców: wyszukiwań, wejść na stronę, pobrań, zapytań czy dodania produktu do koszyka. Trzeci obejmuje rezultat biznesowy: dodatkową sprzedaż, udział nowych klientów, koszt ich pozyskania oraz wartość generowaną w dłuższym okresie.
W Folks nie traktujemy więc kodu rabatowego jako samodzielnego miernika skuteczności. Dane przypisane twórcom zestawiamy z informacjami o zachowaniu odbiorców i wynikami biznesowymi marki. W zależności od celu analizujemy m.in. zainteresowanie produktem, ruch na stronie, udział nowych klientów oraz skuteczność reklam wykorzystujących materiały influencerów. Pozwala to ocenić nie tylko rezultat widoczny w panelu, lecz również rolę twórcy w całej ścieżce zakupowej.
Żaden wskaźnik nie wyjaśni całej kampanii. Zasięg bez dalszych reakcji może świadczyć o niedopasowanym komunikacie, a kliknięcia bez sprzedaży – o problemie z ofertą lub stroną. Mała liczba transakcji przypisanych twórcy nie musi natomiast oznaczać nieskuteczności, jeżeli równocześnie wzrosły zainteresowanie produktem i sprzedaż w innych kanałach.
Performance, który pracuje dłużej niż kampania
Influencer marketing może jednocześnie budować markę i wywoływać działanie. Wiarygodna treść zwiększa wiedzę o produkcie i zaufanie, a następnie może poprawić skuteczność reklamy, wyszukiwarki lub e-commerce. Podział na działania wyłącznie wizerunkowe i sprzedażowe bywa więc sztuczny.
Performance nie oznacza wyłącznie tego, co można natychmiast odczytać z panelu. Oznacza świadome projektowanie zmiany oraz sprawdzanie, czy nastąpiła ona dzięki kampanii. Czasem potwierdzi ją sprzedaż z kodu. W innym przypadku będzie to wzrost udziału nowych klientów, większa liczba zapytań albo lepsza skuteczność reklam wykorzystujących materiał twórcy. Kod rabatowy pozostaje użytecznym narzędziem, ale nie powinien pełnić funkcji ostatecznego wyroku dotyczącego skuteczności influencera. Pokazuje fragment ścieżki. Zadaniem dojrzałego podejścia do performance jest ustalenie, czy działalność twórcy sprawiła, że konsument w ogóle zdecydował się na nią wejść.
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Folks.