„Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są” – usłyszeli widzowie jednego z internetowych materiałów promujących napój sygnowany przez Wojana. W innym filmie pojawiło się pytanie: „Ponad 500 już osób ma takiego boksa, a Ty nie masz?”. Pierwsze zdanie wykorzystuje ograniczoną dostępność produktu, drugie odwołuje się do zachowania innych klientów. Dla dorosłego są to rozpoznawalne techniki sprzedaży. Dziecko może odebrać je jako część filmu prowadzonego przez ulubionego twórcę.
W lipcu 2026 roku prezes UOKiK postawił Wojanowi i Palionowi zarzuty dotyczące wywierania niedozwolonej presji zakupowej na dzieci. Postępowanie objęło materiały promujące między innymi napoje, wyprawki szkolne, ubrania i gadżety. Sprawa nie była wówczas prawomocnie rozstrzygnięta, ale zwróciła uwagę na różnicę między oznaczeniem współpracy a treścią komunikatu kierowanego do młodych widzów.
Oznaczenie reklamy nie rozwiązuje problemu
Polskie prawo nie zabrania każdej reklamy kierowanej do dzieci. Zakazuje natomiast bezpośredniego wezwania, aby dziecko kupiło produkt albo namówiło do tego rodzica lub inną osobę dorosłą. Praktykę tę opisuje art. 9 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Ocena kampanii nie może więc ograniczać się do sprawdzenia, czy w filmie znalazło się oznaczenie „materiał reklamowy”, „płatna współpraca” albo „lokowanie produktu”. Znaczenie mają także scenariusz, wypowiedzi twórcy, sposób prezentacji produktu i wiek widzów. Film może zostać prawidłowo oznaczony, a jednocześnie zawierać presję czasu lub sugestię, że dziecko powinno mieć produkt, który kupili już inni.
Na ten sam element zwraca uwagę Marta Ślendak, Managing Director w agencji DDOB. Jej zdaniem działania UOKiK zmieniły również sposób przygotowywania briefów i akceptacji materiałów.
– Dziś ogólny zapis, że materiał ma być zgodny z prawem, zdecydowanie nie wystarcza. W briefie i umowie trzeba dokładnie określić sposób oznaczenia współpracy oraz wykluczyć bezpośrednie zachęcanie dzieci do zakupu lub namawiania do niego rodziców. Trzeba też zwracać uwagę na komunikaty budujące presję, pośpiech czy poczucie ograniczonej dostępności produktu – mówi Marta Ślendak.
Zgodnie z rekomendacjami UOKiK informacja o komercyjnym charakterze publikacji powinna być jednoznaczna, czytelna i zrozumiała. Dotyczy to także autopromocji, czyli sytuacji, w której influencer reklamuje własną odzież, książkę, kosmetyk, napój lub gadżet. Hashtag nie zmienia jednak słów wypowiedzianych w nagraniu.
Problem zaczyna się tam, gdzie reklama przestaje przypominać osobny komunikat handlowy. Produkt może pojawić się podczas wyzwania, rozpakowywania paczki, testu zabawki, rodzinnego odcinka albo transmisji z gry. Kod rabatowy brzmi jak specjalne hasło przekazane widzom, a konkurs zamienia kontakt z marką w zadanie lub zabawę.
Angelika Jaśniewska, Talent Managerka w GetHero, wskazuje, że przy kampaniach oglądanych przez dzieci sama obecność produktu nie jest jedynym elementem wymagającym kontroli.
– Przykładamy też ogromną wagę do samego przekazu w kampanii i bardzo rygorystycznie selekcjonujemy komunikaty, by uniknąć reklamowej nachalności – szczególnie w sytuacji, gdy kanał twórcy oglądają jego rówieśnicy i młodzi odbiorcy. Stawiamy na kampanie o charakterze informacyjnym lub edukacyjnym, a nie czysto sprzedażowym – mówi Angelika Jaśniewska.
Twórca, bohater i produkt w jednej osobie
Na kanałach rodzinnych i dziecięcych życie twórców, zabawa oraz prezentacja produktów często występują w jednym materiale. Na kanale Zaczarowany Świat Sary ukazały się między innymi „Back to school challenge” przygotowany we współpracy z BIC, materiał z lokowaniem produktów Mattel i film z firmą Magic Box. Hejka tu Lenka współtworzyła ze Strigo serię przyborów szkolnych, która trafiła do sklepów Lidl. Kanał miss Aga skupia się na lalkach, figurkach, zestawach niespodziankach i produktach kolekcjonerskich. Twórczyni prowadzi również sklep z własnymi gadżetami.
Przykłady te nie przesądzają o naruszeniu prawa, ale obrazują, ile ról może łączyć influencer: prowadzi film, testuje produkt, występuje w reklamie, użycza nazwiska kolekcji i sprzedaje własne towary. Dla dziecka ta sama osoba może być bohaterem filmu, ambasadorką marki i wizerunkiem umieszczonym na opakowaniu.
W sieci Smyk sprzedawano lalkę przedstawiającą miss Agę z serii InfluHeroes. Przy kampanii kolekcjonerskich figurek Sonica agencja Better podała, że Hejka tu Lenka miała docierać do młodszych widzów, a miss Aga do starszych dzieci. Trzy materiały osiągnęły łącznie 318 tys. wyświetleń i 10,4 tys. polubień.
W kampanii Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel z udziałem miss Agi dzieci przesłały 110 prac plastycznych związanych z twórczynią i czekoladą. Dziesięcioro zwycięzców zwiedziło z nią muzeum. Mechanizm łączył produkt, aktywność dziecka i możliwość spotkania osoby znanej z internetu.
W takich kampaniach twórca nie pełni wyłącznie funkcji nośnika zasięgu. Relacja z widzem staje się częścią mechanizmu sprzedażowego. Dziecko chce nie tylko produktu. Może chcieć przedmiotu używanego przez influencera, udziału w jego świecie albo dostępu do konkursu, spotkania i materiałów dostępnych dla klientów.
Rozpoznanie reklamy nie oznacza odporności
W 2020 roku czasopismo „Frontiers in Psychology” opublikowało badanie Sophie C. Boerman i Evy A. van Reijmersdal z Amsterdam School of Communication Research na Uniwersytecie Amsterdamskim. Badaczki sprawdziły, jak oznaczenie płatnej współpracy wpływa na odbiór filmu influencera przez dzieci.
Eksperyment przeprowadzono w szkołach podstawowych w Amsterdamie, Hilversum i Rotterdamie. Objął 112 dzieci w wieku od 8 do 12 lat. Jedna grupa oglądała film popularnego youtubera poprzedzony informacją, że twórca otrzymał zapłatę za reklamę produktu. Druga widziała ten sam materiał bez oznaczenia.
Spośród dzieci, którym pokazano informację o płatnej współpracy, 48,3 proc. potrafiło później prawidłowo odtworzyć jej sens. Te dzieci częściej rozpoznawały film jako reklamę oraz lepiej rozumiały, że jego celem była sprzedaż produktu. Samo wyświetlenie planszy nie gwarantowało więc, że każdy młody widz ją zapamięta i zinterpretuje.
Badaczki sprawdziły także znaczenie więzi łączącej dziecko z youtuberem. U dzieci silnie przywiązanych do twórcy rozpoznanie reklamowego celu materiału nie pogarszało stosunku do prezentowanej marki. Dziecko może wiedzieć, że ogląda reklamę, a jednocześnie nadal ufać osobie, którą zna z dziesiątek wcześniejszych filmów.
Polskiego kontekstu dostarcza rozprawa doktorska Katarzyny Dendek „Język przekazu reklam i ich odbiór w narracjach dzieci w wieku wczesnoszkolnym”, przygotowana w 2025 roku w Akademii WSB w Dąbrowie Górniczej pod kierunkiem dr hab. Eugenii Rostańskiej, prof. AWSB.
Badanie jakościowe objęło 14 dzieci z klas I–III. W jednej z rozmów dziewięcioletnia uczestniczka wymieniła miss Agę i opowiedziała o pokazywanych na jej kanale lalkach oraz Mini Brands. Dziewięcioletni chłopiec, pytany o batony, wskazał Kizzersy sygnowane przez youtubera. Niewielka grupa nie pozwala odnosić wyników do wszystkich polskich dzieci, ale w wypowiedziach uczestników nazwy twórców i powiązanych z nimi produktów pojawiały się obok siebie.
Odpowiedzialność zaczyna się przed publikacją
Marka powinna ustalić, do kogo faktycznie dotrze kampania. Deklaracja, że produkt kupują rodzice, nie wystarcza, jeśli scenariusz, obsada i miejsce publikacji zostały dobrane pod dzieci. Agencja musi ocenić nie tylko zasięg kanału oraz koszt materiału, lecz także język wezwania, konstrukcję konkursu i sposób wykorzystania presji czasu.
Według Marty Ślendak przy akceptacji materiałów znaczenie ma cały kontekst publikacji, a nie jedynie formalne oznaczenie reklamy.
– Przy akceptacji materiału liczy się nie tylko sama kreacja, ale przede wszystkim język, wezwania do działania, oznaczenia reklamowe, sposób prezentowania produktu i cały kontekst publikacji – podkreśla Managing Director DDOB.
Twórca odpowiada za słowa wypowiadane w filmie również wtedy, gdy promuje własny produkt. Platforma udostępnia oznaczenia i narzędzia kontroli, ale nie oceni za markę każdego zdania w scenariuszu. Rodzic podejmuje ostateczną decyzję o zakupie, lecz nie powinien być jedynym zabezpieczeniem przed mechanizmami przygotowanymi przez specjalistów od sprzedaży.
Przed publikacją materiału marka i agencja powinny więc sprawdzić nie tylko, czy reklama została oznaczona. Równie istotne jest, czy dziecko jest zachęcane do zakupu, czy komunikat wykorzystuje jego przywiązanie do twórcy i czy posiadanie produktu nie zostało przedstawione jako warunek udziału w zabawie.
Artykuł ukazał się w Playbooku #7: Influencer marketing. To ponad 200 stron praktycznej wiedzy o rynku, na którym to twórcy budują dzisiaj własne imperia. W środku: trendy, case studies, opinie ekspertów i wskazówki pokazujące, jak marki mogą wznieść swoje działania z influencerami na wyższy poziom! >>> Pobierz publikację za darmo.
