Entropia, czyli marka w rozsypce

Cykl zwykle zaczyna się od problemu dostrzeżonego przez właściciela marki. Widzi, że produktów w ramach portfolio ma masę. Część z nich jest jakoś tam do siebie podobna, inne nie, jeszcze inne są tak kuriozalne, że sam patrzy na nie jak na wypadek przy pracy. Koniec końców, jedynym spoiwem portfolio produktów jest logo i to często marne. Żeby nie było – nie ma w tym krzty agencyjnego sadzenia się i szydery. Zaczynanie budowy przedsiębiorstwa od wydawania pieniędzy na brand booki uznaję za pomysł ekscentryczny i zwykle jest słabą wróżbą sukcesu. Przychodzi jednak etap, w którym bałagan brandingowy stanowi barierę dla dalszego rozwoju i utrudnia ekspansję. To moment, w którym, cała na biało, wkracza agencja. Z agencyjnego punktu widzenia taka sytuacja jest idealna – jest tak źle, że jesteśmy skazani na sukces, nie ma czego bronić, czego oszczędzać i można bez ograniczeń stworzyć nowy porządny obraz marki.

Zaczyna się pierwszy etap kreatywny, czyli strategiczna rozkmina jak ten bajzel uporządkować. Jakie osie podziałów mogą powstać i co z kolei stanowi wspólny mianownik? Czy produkty grupować według odbiorców marki-profesjonaliści i amatorzy, a może według zasobności portfela – basic, premium, prestige? Może część produktów jest na tyle inna, że zasługuje na osobną markę, a może submarkę z silnym wsparciem endorsera? Po przeglądzie panującej na rynku konwencji, po poznaniu kanałów dystrybucji, grup odbiorców, raportów z badań konsumenckich itd. powstaje propozycja nowej architektury marki i architektury informacji ubrana w nowy graficzny wyraz i spójny system.

System zostaje wybrany, gratulacjom i uściskom końca nie widać. Wizyty w zakładach pracy, kwiaty i przemówienia… Wygląda na to, że materia została okiełznana, chaos opanowany, ale uwaga – entropia już się czai. Pozornie można dać jej odpór – są przecież strażnicy marki, są manuale, jest strategia marki, a jednak… to nie zawsze pomaga. Zastanawiałem się, na jakie powody entropii natrafiłem w swojej pracy.

„Ten produkt jest inny i zasługuje na szczególne traktowanie.”

To zdanie to skryty zabójca systemu graficznego. Zastawia pułapkę, bo niby brand manager uważa, że system co do zasady jest wspaniały, ale… ten produkt jest tak inny, tak innowacyjny i szczególny, że powinien wyróżnić się czymś z panującego systemu. Sęk w tym, o żadnym ze swoich produktów marketer nie powie, że jest nieszczególny. Każdy zatem można „potraktować z wyjątkową atencją”, by „wybić go z półki”. Jeśli w organizacji stanie do zawodów kilku takich strażników to po chwili lądujemy prawie w punkcie wyjścia.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

„Popatrz co robi konkurencja.”

Na wszystkich odczytach i prelekcjach marketingowych pojawiają się przywołania wielkich innowatorów: Elona Muska, Steve’a Jobsa, Richarda Bransona, ale… tu jest realne życie, codzienna wojna o wynik i wtedy pojawia się owo „popatrz, co robi konkurencja”. Niby z tego nic nie wynika, bo można przecież popatrzeć i uznać, że my jesteśmy lepsi. W zdaniu tym tkwi jednak zawoalowana instrukcja – patrz, ucz się i naśladuj. I tak rozwiązania spójne ze strategią konkurencji naśladowane są w działaniach własnych, choćby to stało w sprzeczności ze strategią marki. Znowu taktyka wygrała ze strategią, a cały misterny plan… no cóż.

„Jesteśmy innowacyjni”

Hegemonia innowacyjności jest niepodważalna. Panuje niepodzielnie i wymusza ciągłą zmianę. A skoro zmiana jest wpisana w działanie to najłatwiej ją osiągnąć w marketingu i zmienić coś w projekcie opakowania. System graficzny ugina się pod ciśnieniem oczekiwań zmiany i trwa w swoim pierwotnym założeniu ledwie chwilę. Nie ma siły na entropię. Żeby była jasność, nie mówię tu o działaniach kampanijnych, jakie za pomocą opakowań przeprowadzają marki – Coca-Cola z imionami zamiast logo, Tyskie z życzeniami albo Nutella z opakowaniami generowanymi automatycznie – te są incydentalne i wpisane świadomie w okresową promocję marki.

Zmiany są bez wątpienia jedynymi stałymi rzeczami w życiu, a konsumenci ich oczekują. Zmieniajmy systemy systemowo! Odświeżajmy marki i ich opakowania, ale róbmy to en bloc. Róbmy to często, ale świadomie. Niech zmiana będzie widocznym powodem do komunikacji, przypominania o marce i pokazem jej witalności, a nie rakotwórczym rozmywaniem jej znaczenia.