Grupy na Facebooku: jak skutecznie je tworzyć i prowadzić? [opinie] - NowyMarketing

fot. depositphotos.com

Swoimi poradami dzielą się: Łukasz Mędrysa, założyciel bloga oraz grupy na Facebooku pt. „Advertising is Exciting”, Dagmara Pakulska, trener, konsultant i publicysta w zakresie szeroko pojętego e-marketingu, autorka Niby-Prasówki na Facebooku, Jakub Krawczyk, CEO Spacecamp, Monika Czaplicka, CEO agencji social media Wobuzz, założycielka facebookowej grupy „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”, Michał Bąk, właściciel agencji Elivo, pomysłodawca portalu i facebookowej grupy MarketingiBiznes.pl, Edyta Maciejewska, social media & content director, Gong, Paulina Trzeciak, senior executive, Invention w Mindshare Poland.

Zobacz również

Łukasz Mędrysa
założyciel bloga oraz grupy na Facebooku pt. „Advertising is Exciting”

Grupy to miejsce, któremu szczególnie warto przyjrzeć się w kontekście obecności marki w social media. Zwłaszcza teraz, gdy co chwilę dochodzą z Facebooka sygnały o planowanych zmianach, udogodnieniach, a ostatnio nawet o możliwości kierowania reklam do członków grup. Przy jednoczesnym braku ograniczania zasięgów, takie zapowiedzi dają niezłą perspektywę rozwoju. Oczywiście, o ile Facebook zaraz znów nie wymyśli czegoś nowego ;).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

W grupie najważniejsze są dyskusje. Zaangażowanie ma tu ogromne znaczenie i im jest ono większe, tym lepiej świadczy o grupach, które przecież tak naprawdę zastępują ludziom popularne niegdyś internetowe fora. Warto zadbać o poziom dyskusji, więc niezwykle ważna jest moderacja. W AIE+ staramy się (wraz z Tomaszem Prośniakiem), by dyskusje były tak swobodne, jak tylko to możliwe. Interweniujemy dopiero wtedy, gdy ktoś kogoś obraża, ale to dzieje się niezwykle rzadko. Zresztą takie osoby są od razu usuwane.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zainteresowaniem cieszą się posty, które zachęcają do kreatywnego zaangażowania członków, jak np. ta zabawa rozpoczęta przez Tomka. Jako admin, staram się też co jakiś czas współpracować z różnymi markami, by organizować drobne konkursy tylko dla członków grupy.

Uważam, że bardzo istotne jest także, by oddać głos członkom grupy w kwestii jej rozwoju. W końcu to dla nich ona funkcjonuje. I choć nie da się zadowolić wszystkich, zawsze można dojść do pewnych kompromisów i starać się tak prowadzić grupę, by członkowie czuli się w niej dobrze. A nie jest to wcale takie łatwe przy prawie 15 000 osób o różnych poglądach i oczekiwaniach.

Pod względem prowadzenia i moderacji grupy, dobrym przykładem do polecenia z branży są Tygrysy Socialu – grupa prowadzona przez agencję reklamową Social Tigers. Nie dość, że panuje tam porządek, to w dodatku grupa jest bardzo merytoryczna i pomocna. Krótko mówiąc – spełnia swoją rolę.

Innym przykładem dobrze prowadzonej grupy, tym razem spoza branży marketingowej, jest jedna z moich ulubionych: „POZAMIATANE. Chujowa Pani Domu po godzinach”. Grupa liczy prawie 125 000 osób, miesięcznie członkowie zostawiają ponad milion (!) reakcji oraz prawie 150 000 komentarzy, więc naprawdę jest czym zarządzać! Przy takich liczbach sprawdza się ostra selekcja. Zdarza się, że miesięcznie odrzucanych jest więcej osób, niż przyjmowanych, a wszelkie próby obrażania innych kończą się usunięciem. W tym przypadku konkretny regulamin grupy to podstawa!

Czy warto założyć grupę? Zdecydowanie tak, o ile ktoś będzie się nią odpowiednio zajmował. Sprawdzi się ona nawet w wąskich, specjalistycznych branżach, których przedstawiciele chcą dyskutować na różne tematy, a nie mają gdzie.

Dagmara Pakulska
trener, konsultant i publicysta w zakresie szeroko pojętego e-marketingu, autorka Niby-Prasówki na Facebooku

To żadna tajemnica, że ludzie lubią łączyć się w mniejsze społeczności. To właśnie dlatego Facebook tak mocno stawia na rozwój swoich grup, a LinkedIn po cichu mu zazdrości, że jego użytkownicy tak mocno się w nich angażują. Samo stworzenie grupy w portalu Zuckerberga nie jest jednak gwarancją sukcesu. Mam przyjemność zarówno być członkiem wielu z nich, jak również kilka współtworzyć. Dzięki temu wiem, które działania najlepiej wpływają na ich efektywność. Pozwoliłam sobie stworzyć ich krótką listę.

Nazwa

Nazwa jest tak naprawdę pierwszym elementem przyciągającym użytkowników do grupy. Powinna więc być silnie związana z treściami, które będą się w niej pojawiać. Im bardziej precyzyjna nazwa tym lepiej. Na Facebooku funkcjonowała kiedyś grupa, która nosiła nazwę Kobiety w Polsce. Miała z założenia łączyć przedstawicielki płci pięknej, które zawodowo związane są z marketingiem i PR-em. W praktyce bardzo szybko pojawiły się tam posty dotyczące dzieci, pielęgnacji skóry i ubrań. Jak łatwo się domyślić – nie o to chodziło pomysłodawcom, a sama grupa dość szybko została usunięta.

Aktywność

Dobra grupa, to grupa aktywna. Nikt nie chce być członkiem społeczności, w której ostatni post pojawił się kilka miesięcy temu. By uniknąć umierania grupy warto aktywizować społeczność. Dobrą praktyką jest tworzenie cykli tematycznych – jak ma to miejsce w grupie Laski z branży – dzięki czemu prowokuje się użytkowników do dyskusji.

Hashtagi

W dynamicznych grupach, w których pojawia się wiele postów niezwykle łatwo się zagubić. Receptą na to jest stworzenie przez administratorów oficjalnych hashtagów, które będą segmentować treści pod względem tematycznym. Nie można przy tym zapomnieć, by pilnować ich wykorzystywania przez wszystkich członków grupy.

Wartość dodana

Warto się zastanowić co będzie stanowiło dla użytkowników realną wartość z uczestnictwa w danej grupie. Nierzadko w grupach zamkniętych jest nią możliwość dostępu w pierwszej kolejności do wiedzy, np. do artykułów na blogu danego eksperta.

Promocja

Żeby dołączyć do grupy, trzeba wiedzieć o jej istnieniu. Jeśli ma być związana z konkretną marką – warto ją powiązać ze stroną na Facebooku. W tym przypadku można również pokusić się o stworzenie przycisku CTA w postaci „Odwiedź Grupę”, który będzie widoczny w pierwszym widoku po wejściu na dany fanpage.

Jakub Krawczyk
CEO Spacecamp

Grupy na Facebooku mogą stanowić ciekawe rozwiązanie dla firm/marek, które nie chcą inwestować czasu i środków na budowanie własnej przestrzeni tj. forum czy zamkniętej platformy. Jednocześnie pozostając w naturalnym środowisku „konsumenta” (znającego FB, posiadającego tam konto i znającego podstawowe funkcje). Mamy wówczas minimalną barierę od strony „wejścia użytkownika”.

Jak firmy z tego korzystają? W przypadku firma-klient, tworząc społeczność do przeprowadzania testów czy ankiet dotyczących nowych produktów, usług czy pomysłów na komunikację. Taka grupa może powstać np. z najbardziej aktywnych fanów na FB. Innym przypadkiem, może być grupa specjalistyczna, przez którą firma może wspierać merytorycznie klientów np. właścicieli danej rasy psów lub modelu samochodu; czy też zapewniać wsparcie dla ich dystrybutorów/przedstawicieli. Bardzo często firmy wykorzystują grupy jako przestrzeń do prowadzenia komunikacji wewnętrznej, jak tablicę ogłoszeń, gdzie lista zawężona jest do pracowników, a jednocześnie zamiast kolejnych maili na all, [(spam/xmas/impreza/kuchni…) komunikacja odbywa się w grupie. Bardzo fajnie może to działać w przypadku wymiany wiedzy i dzielenia się nowinkami.

Monika Czaplicka
CEO agencji social media Wobuzz, założycielka facebookowej grupy „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”

Aby wiedzieć jak prowadzić dobrze grupę trzeba zrozumieć jak działa algorytm Facebooka, sterujący tym, co się nam wyświetla:

Czas od publikacji – starsze mają mniejsze szanse
Typ treści – generalnie dominują treści multimedialne
Popularność posta, czyli ile interakcji ma – im więcej, tym więcej osób go zobaczy (interakcje z postem – reakcje, komentarze, udostępnienia, przeklikanie galerii, odtworzenie/zatrzymanie wideo, włączenie dźwięku, powiększenie zdjęcia itd.)
Autor/ka – czy tworzy popularne treści i buduje wiele relacji
Relacja nadawca –odbiorca – jeśli ktoś wejdzie w interakcję z treścią, będzie widział więcej treści tego nadawcy

Krótko mówiąc – dobrą grupę ma się wtedy, kiedy dużo osób jest w relacji z jej treściami i dzięki temu powstają, regularnie, popularne treści.

Treści, które angażują zależą od tego o czym jest grupa, ale na pewno fajnie działają Facebook Live – dzięki temu, że są na żywo ludzie chętniej komentują, oglądają (w trakcie i po) i jest to jeden z najlepszych sposób jaki znam do angażowania za 0 zł.

Poza tym – standardowo. Posty z pytaniami, ankiety, otwarcia dyskusji, quizy – pomysłów na posty jest wiele – pod tym względem grupa nie różni się komunikacyjnie tak bardzo od fanpage.

Michał Bąk
właściciel agencji Elivo, pomysłodawca portalu i facebookowej grupy MarketingiBiznes.pl

Prowadzę grupę na Facebooku od 2015 roku, przy czym prowadzę to za dużo powiedziane, bo ona długo po prostu leżała. Dopiero w 2018 gdy Facebook ewidentnie zaczął promować grupy coś się zaczęło ruszać, no i nasza alokacja czasu była znacznie większa na rozwój grupy.

Gdy rozwijamy społeczność, to zdecydowanie najważniejszym elementem jest systematyczność, nie możemy tego robić z doskoku, grupę należy traktować jak osobne medium, w którym po prostu musi być content plan, pomysł i ludzie, którym się podoba to co robimy.

Coś co jest ważne z perspektywy członków grupy, to aby nie faworyzować starych bądź nowych członków. Jest wiele grup gdzie inaczej traktuje się starych bywalców, a inaczej tych, którzy dochodzą. Moim zdaniem to poważny błąd bo tworzy kółko wzajemnej adoracji, a nie o to w tym wszystkim chodzi

W budowaniu bardzo ważna jest też cierpliwość. Wiele razy miałem takie sytuacje, że coś wydawało mi się bardzo dobre a społeczność miała na to inne zdanie i nie była tak łaskawa w ocenie.

Wskaźniki, które na pewno trzeba mierzyć to: częstotliwość publikacji, wzrost grupy a także zaangażowanie członków. To są bardzo ważne współczynniki bo może się okazać, że jeden członek grupy jest bardziej wartościowy niż tysiąc osób, które w ogóle się na niej nie udziela.

Edyta Maciejewska
social media & content director, Gong

Od jakiegoś czasu Facebook wskazuje na powrót do zaangażowania społeczności, ale dzisiejsza definicja zaangażowania, różni się od tej sprzed 6-7 lat, która mówiła o mierzeniu jej liczbą polubień. Angażowanie przypomina bardziej początki Facebooka, kiedy to użytkownicy bez skrępowania pisali sobie wzajemnie wiadomości na wallu, statusy wpisywali w trzeciej osobie i aktualizowali je niemal tak często jak te na komunikatorze Gadu-Gadu.

Jako marka, pragniemy nakłonić fanów do dzielenia się doświadczeniami, wartościami i opiniami, bo w końcu zależy nam na emocjach, a platformy social media, oferują funkcje typu join chat, zbiórki czy w końcu – grupy, żeby jeszcze precyzyjniej docierać z przekazem i wiedzieć, jakim językiem powinniśmy mówić.

Renesans grup, które funkcjonować mają jak fora tematyczne i umożliwienie podpięcia ich pod strony marek, daje nowe możliwości pozyskiwania insightów i natywnego segmentowania odbiorców.

Do czego jeszcze możemy wykorzystać grupę?

Dystrybucja contentu z innych kanałów (np. YouTube) – grupa zazwyczaj nie jest tak liczna, jak cała strona, a użytkownicy otrzymują powiadomienia o nowych treściach, jako że takie są domyślne ustawienia. Przez to widoczność linkowanych treści, zwłaszcza z konkurencyjnej platformy jest większa.
Niszowe tematy – dobrą praktyką jest skupienie się w grupie na tematach, które potencjalnie generują najwięcej konwersacji. Często jednak nie równa się on przewodniemu. Czasem wąski zakres tematyczny, opłaca się bardziej – wymaga mniejszej moderacji ze strony marki, a lepiej buduje społeczność skoncentrowaną na pojedynczym zagadnieniu, np. grupa należąca do strony wydawcy gier lub konsoli osób grających w jeden tytuł; grupa związana z działalnością CSR dużej marki z kategorii finanse.
Uzyskanie feedbacku – bywa tak, że nie jesteśmy pewni lub nie mamy pełnej wiedzy odnośnie tematów, o których chcemy powiedzieć. Chcielibyśmy pozyskać więcej opinii, żeby móc udoskonalić produkt. Grupa umożliwia łatwiejszą dystrybucję próbek do testów w przypadku marek kosmetycznych czy spożywczych. W ramach grupy można też przeprowadzić prostą ankietę, która co prawda nie dostarczy nam miarodajnych twardych danych, ale może dać pewien obraz sentymentu wypowiedzi.
Konkursy i zabawy – wspomniałam już o testach, ale to tylko jedna z możliwości. Przeprowadzanie konkursów na grupie z jednej strony ogranicza nam zasięg, ale z drugiej możemy potencjalnie pozbyć się konkursowiczów, którzy generują puste leady i zmotywować do wzięcia udziału osoby, które z różnych przyczyn, nie zamieszczają komentarzy pod postami na wallu (prywatność, obawa przed krytyką, brak wiary w wygraną).
Konsumpcja treści – zarówno funkcja wspólnego oglądania (z tworzeniem list odtwarzania), łącząca grupy z Facebook Watch jak i opcja sprzedaży, będąca linkiem z Marketplace, pokazuje, że ekosystem Facebooka będzie szukał kolejnych rozwiązań integrujących wewnętrzne platformy, co pozwoli na skuteczniejszą dystrybucję i dodatkowe placementy reklamowe. Dotychczas ulotne posty, w zasadzie nie do odnalezienia, będą krążyć osadzone na Facebook Watch, który ma ambicje stać się prawdziwym systemem VOD, w którym użytkownik wyszukuje tytułem filmu, a algorytm podpowiada kolejne treści w streamie, które odpowiadają naszym gustom.

Wszystko to, co konsumujemy, konsumuje nasz czas i to jest walutą. To dlatego budowanie mikro-społeczności i baniek informacyjnych, w których czujemy się bezpiecznie i możemy komfortowo dyskutować z osobami podobnymi do nas, jest tak istotne. Lubimy wracać do miejsc, które znamy, ufamy tym, którzy w czymś nas przypominają, kupujemy to, co nam polecą.

Paulina Trzeciak
senior executive, Invention w Mindshare Poland

Prężny rozwój grup, czyli miejsc dyskusji wokół wybranego tematu (np. hobbystycznych, biznesowych, zakupowych czy związanych z miejscem zamieszkania) i wymiany informacji między użytkownikami wpisuje się w strategię Facebooka. Portal od dawna komunikuje nacisk na rozwój społeczności skupionych w grupach, udoskonalając je i sukcesywnie wprowadzając kolejne rozwiązania.

To właśnie ten często nieskrępowany przepływ informacji w grupach, ich dynamika i konkretna (a nie szeroka i zupełnie anonimowa) grupa odbiorców stwarza potencjał dla marek.

Istniejące społeczności mogą być kopalnią cennych informacji o potencjalnym konsumencie oraz źródłem celnych insightów. Grupy pozwalają na bezpośredni dialog z członkami społeczności, zadawanie pytań i uzyskiwanie odpowiedzi dotyczących ich oczekiwań, potrzeb oraz motywacji.

Grupa może być narzędziem wspierającym działania marketingowe i jednym z elementów strategii rozwoju biznesu oraz marki. Należy jednak pamiętać, że grupa jest inwestycją, wymagającą konkretnych nakładów i zasobów. Dlatego dobrze najpierw zastanowić się jaką rolę ma ona odgrywać, a także odpowiedzieć sobie na co najmniej kilka pytań, między innymi: Jaki cel ma spełniać? Jak wokół danego tematu zbudować wartościową komunikację? Co mogę zaoferować członkom grupy?

Sam proces założenia grupy jest najłatwiejszym etapem, warto więc myśleć o niej długofalowo, zwłaszcza pod kątem rozwoju (m.in. sposobu, w jaki chcemy rekrutować jej członków) i późniejszego utrzymania zaangażowanej społeczności (m.in. konieczności zaangażowania moderatora, przygotowania planu komunikacji).

Założenie społeczności wiąże się z ustaleniem zasad funkcjonowania grupy i ustawień prywatności, czyli tego, czy ma być zamknięta (dzięki czemu potencjalnie komunikujemy się wyłącznie z konkretnymi jej członkami i zapewniamy im większą prywatność), czy otwarta (dzięki czemu zwiększamy zasięg kosztem dotarcia do bardziej anonimowej masy lub mniejszej kontroli i większej ilości spamu).

Społeczności są zazwyczaj bardzo wrażliwe na spam, nie oczekują reklam ani autopromocji marki, dlatego należałoby przemyśleć realną wartość, którą możemy zaoferować członkom grupy i rozważyć inwestowanie w content marketing.

Warto również wziąć pod uwagę zaangażowanie aktywnych użytkowników w ambasadorstwo marki lub budowę i rozwój grupy wokół wyznaczonego ambasadora (np. specjalisty w danej dziedzinie lub twórcy internetowego).

Grupy mogą być świetnym miejscem, żeby edukować odbiorców, budować z nimi relacje i stworzyć im miejsce do dialogu z marką, ale bywa, że lepiej czerpać ze społeczności już istniejących aniżeli spontanicznie zakładać grupę, a następnie próbować budować ją od zera bez przemyślanej strategii.