Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >
Zobacz również
O roku 2019 dla marki Carlsberg opowiada: Wojciech Żabiński, wiceprezes ds. marketingu Carlsberg Polska.
Największy sukces marki Carlsberg w 2019 roku
To niewątpliwie marka Somersby i jej dynamiczny rozwój kolejny rok z rzędu ze znaczącymi wzrostami sprzedaży. Marka w dość krótkim czasie stała się jedną z najsilniejszych marek piwnych pod względem wizerunku wśród młodych dorosłych konsumentów. To zasługa kilku lat konsekwentnego budowania tej marki. Na sukces złożyły się takie czynniki jak: świetny produkt, zwracające uwagę kampanie reklamowe jak np. „Somersby. Isn’t that wonderful”, a także egzekucja w rynku. Co roku oddajemy również do rąk konsumentów nietuzinkowe warianty smakowe, które trafiają w ich gusta. Ostanie innowacje, których dynamika sprzedaży zaskoczyła nas samych to Somersby Watermelon i tegoroczna Mango & Lime. Bardzo dobrze został przyjęty także wariant bezalkoholowy Somersby Pear 0,0%.
Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Carlsberg w 2019 roku
W 2019 wyzwaniem była dla nas marka Harnaś. W ostatnim czasie obserwowaliśmy jej stagnację. W tym roku podjęliśmy dużo trudnych i odważnych decyzji takich jak np. zmiana opakowania i piwa oraz zrezygnowanie z animowanego Harnasia na rzecz nowej platformy komunikacyjnej z fabularnym spotem TV. Dzięki tym działaniom z sukcesem odwróciliśmy trend i na ten moment jesteśmy zadowoleni z wyników marki. Następny rok to dalsza praca, aby tą pozytywną tendencję utrzymać i wzmocnić.
#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach![#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/przeglad-tygodnia-5-12-listopada-142x0-c-default.jpg)
Słuchaj podcastu NowyMarketing
3 najciekawsze akcje w 2019 roku
Było ich kilka, choć moje ulubione to m.in. to program „Čerstve Žarty”, który znalazł się w jesiennej ramówce Onet.pl. Polsko-czeska gra słów, „čerstvy” i cięty humor oraz odważne puenty w wykonaniu znanych i lubianych gwiazd sceny stand-upowej cieszył się dużą popularnością. Naszym zdaniem tego typu akcja jest wartościową propozycją dla widzów i jednocześnie pokazuje świat marki w szerszej perspektywie, pozwala konsumentom lepiej ją poczuć i zrozumieć.
Kolejna to promocja konsumencka dla marki Somersby, w której do wygrania była unikalna kolekcja modowa inspirowana smakami Somersby i stworzona we współpracy z marką Aloha From Deer. Mega kolorowa, nowoczesna kolekcja bluz, t-shirtów i skarpetek cieszyła się ogromną popularnością, znacznie przekraczającą nasze założenia.
Trzecia akcja to przykład ciekawego experiencial marketingu dla marki Okocim. Stworzyliśmy specjalne bary w formie wielkich beczek – takich, w których kiedyś leżakowano i sprzedawano piwo. Biorą one udział w różnych wydarzeniach. Połączenie tradycji z nowoczesnym designem baru, ogródek ze stolikami na górze beczki, pomysły na ciekawe spędzenie czasu przy piwie ze znajomymi – np. gra w szachy, planszówki, konkursy, etc., do tego również promocja wiedzy o warzeniu piwa oraz kultury jego konsumpcji powodują, że konsumenci doświadczają świata marki. Otrzymaliśmy wiele bardzo pozytywnych opinii od konsumentów, którzy docenili ten pomysł.
Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami
Pozytywnie zaskakuje duży trend rynkowy – wzrost piw bezalkoholowych. Ogromna dynamika tej kategorii utrzymująca się w 2018 i w tym roku pokazuje, że polscy konsumenci nie tylko zasmakowali w tych piwach, ale również większa jest ich świadomość np. pod kątem odpowiedzialnej konsumpcji piwa. Nasza akcja wprowadzenia na rynek szerokiego portfela piw bezalkoholowych, w tym nowości Somersby Pear 0,0%, Okocim 0,0%, kilku wariantów smakowych okocimskich radlerów 0,0% przyniosła nam świetne efekty.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku
Dla kategorii FMCG, w tym również piwa, nadal najbardziej efektywnym medium dotarcia do szerokiej grupy różnorodnych konsumentów pozostaje telewizja. Z drugiej strony obecność w szeroko pojętym digitalu jest konieczna i bardzo ważna dla nas, szczególnie w przypadku młodszych dorosłych. Po prostu podążamy za naszymi konsumentami.
W kategorii piwa sprawdza się również bezpośrednie dotarcie, obecność z piwem, piwnymi nowościami na różnych wydarzeniach. Konsument chce spróbować nowych wariantów, nowych gatunków i sprawdzić czy mu odpowiadają. Experiencial marketing, dzięki któremu konsument może spróbować nowości, porozmawiać i poczuć są bardzo cenne z punktu widzenia dotarcia do konsumentów.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku
Uważnie obserwujemy nie tylko rynek, trendy konsumenckie, ale również rozwój kanałów, narzędzi, formatów marketingowych. Jako duży gracz staramy się szybko reagować na zmiany, często być pierwszymi, którzy angażują się, inicjują innowacyjne projekty. Przykładem takich działań jest np. współpraca w 2018 roku z Onetem i pierwszy internetowy talk-show „18:45. Tu się warzy z zasadami” dla marki Okocim, a w 2019 roku wspomniany program „Čerstve Žarty” dla marki Žatecký Světlý Ležák . W 2020 roku nie przewidujemy gwałtownych zmian w tym obszarze.
Najbardziej obiecujące trendy marketingowe
Digital to niewątpliwie obszar, w którym nieustannie dzieje się dużo nowego i który uważnie obserwujemy pod kątem możliwości wykorzystania różnych narzędzi, formatów do naszych działań. Duże możliwości rozwinięcia świata marki przez samych konsumentów daje np. User Generated Content. Jednak ludzie odczuwają też potrzebę bezpośredniego doświadczania, stąd popularność wydarzeń, aktywności, na których marka jest obecna. Autentyczność i ekologia to również silne trendy wynikające z rzeczywistości, w której żyjemy i z wyzwań, z którymi musimy zmierzyć się jako marketerzy i ludzie.
Budżet na działania digitalowe
Digital stanowi z roku na rok coraz większą część naszego budżetu marketingowego, choć wydatki na TV nadal przeważają. Coraz więcej uwagi i funduszy kierujemy również na różne niestandardowe akcje, dzięki którym jesteśmy bliżej konsumentów – akcje Lato w nadmorskich kurortach, obecność z niestandardowymi aktywacjami i specjalnymi strefami naszych marek na wydarzeniach.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
Naszym zdaniem jest dobrze, branża jest dojrzała, z wieloma naprawdę ciekawymi i odważnymi pomysłami i kampaniami. Cieszy nas, że polskie aktywacje są doceniane na światowych konkursach, a często także adaptowane na innych rynkach, w tym Europy Zachodniej. Nadal jednak oceniając daną kampanię, moim zdaniem, za mało uwagi przywiązuje się do efektywności działań – zwrotu z inwestycji na danej kampanii. A przecież w kampaniach marketingowych w znaczącej mierze chodzi właśnie o konkretne, mierzalne efekty.
3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok
Dalsza wytężona praca całego zespołu i naszych agencji nad ugruntowywaniem pozycji naszych marek na bardzo konkurencyjnym rynku piwa.
Opracowanie i skuteczne wprowadzenie na rynek innowacji, takich które zostaną dobrze przyjęte przez konsumentów. Co roku mamy więcej pomysłów niż jesteśmy w stanie zrealizować – sztuką i trudnym zadaniem jest więc wybór tych z największym potencjałem.
Dalszy rozwój portfela marek piw bezalkoholowych – ciekawych smaków, ale i efektywnych działań dla konsumentów i klientów.