Transkreacja – co to jest i jakie ma znaczenie w marketingu?

Bez niej w zasadzie nie ma możliwości zbudowania za granicą takiego wizerunku marki, który będzie wzbudzał pozytywne skojarzenia. Co to zatem jest transkreacja i jaką rolę odgrywa w marketingu?

Co to jest transkreacja?

Transkreacja jest bardziej złożoną czynnością, niż zwykłe tłumaczenie. Sugeruje to już sama nazwa, która wywodzi się od angielskich słów „creative translation” (pol. „kreatywne tłumaczenie). Proces opiera się na przełożeniu nie tyle samych słów i kontekstu, co adaptację całego przekazu marketingowego na potrzeby innego języka. Kluczową kwestią przy transkreacji pozostaje zachowanie takiej samej intencji, stylu, kontekstu oraz przeznaczenia, co źródłowy komunikat, jednak w odniesieniu do innego kręgu kulturowego. W szerszym rozumieniu transkreacja można określić jako „tłumaczenie marki” na inny język.

Czym się różni transkreacja od zwykłego tłumaczenia?

W praktyce więc transkreacja to znacznie bardziej zaawansowany rodzaj standardowego tłumaczenia. O ile w tym drugim przypadku osoba dokonująca przekładu najczęściej pracuje wyłącznie z tekstem, o tyle przy transkreacji musi wziąć pod uwagę również skojarzenia, emocje, przeznaczenie, a także postrzeganie odbiorców z innego kręgu kulturowego.

Ma to istotne zastosowanie zwłaszcza w marketingu i nie zawsze odnosi się wyłącznie do tekstów, opisów czy sloganów. Niekiedy należy transkreować całą identyfikację wizualną danej marki, ponieważ postrzeganie tych samych kolorów czy rozumienie tych samych słów może być zupełnie odmienne w różnych krajach. Co za tym idzie – określona tożsamość danej marki może wiązać się z pozytywnymi skojarzeniami w jednym kraju, a w innych wręcz przeciwnie – może wzbudzać wyłącznie negatywne emocje.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Jaką rolę mają emocje w transkreacji?

Osobną kwestią pozostaje fakt, czym są właściwie emocje. Jedna z definicji mówi o tym, że określają one relacje, w jakich pozostajesz z otaczającym Cię światem. W pewnym więc sensie są ważnym przekaźnikiem informacji o tym, co jest ważne z punktu widzenia potrzeb, przywiązań, celów, wartości itp. Fakt pojawienia się emocji jest zatem informacją o tym, że dana rzecz, zjawisko czy czynność jest dla Ciebie ważna lub na odwrót – wzbudza w Tobie awersję. Dlatego emocje tak wielką rolę odgrywają w marketingu, ponieważ osoby tworzące daną markę chcą, aby kojarzyła się ona w ściśle określony, ale zawsze pozytywny sposób.

Rolą więc osoby lub zespołu, które odpowiadają za kreację marki, jest stworzenie takiego jej wizerunku, który będzie pozytywnie kojarzyć się zdefiniowanej grupie docelowej. W przypadku, gdy marka dopiero powstaje, mówimy o jej tworzeniu. Jednak w momencie, gdy marka jest już rozpoznawalna na jednym rynku i zaczyna wkraczać na rynki zagraniczne, mówimy już o transkreacji marki. Głównym zadaniem wówczas jest przeniesienie relacji z otoczeniem z macierzystego kraju do kraju obcojęzycznego. Jak wskazuje praktyka, nie jest to wcale łatwe zadanie.

Jak wygląda transkreacja w praktyce?

Trudności szczególnie przysparza fakt, że istnieje wiele elementów, które należy transkreować podczas ekspansji zagranicznej firmy. Dotyczy to nie tylko sloganów, nazw i innych tekstów marketingowych, ale również kolorów czy zasad związanych z pozycjonowaniem w Internecie.

Transkreacja tekstów marketingowych

Podstawowym zadaniem dla marki, która chce podbić rynki zagraniczne, jest zdecydowanie się na to, czy będzie nadal korzystać z tej samej nazwy firmy lub produktów. Niekiedy może dojść do sytuacji, w której określona nazwa będzie oznaczać w danym kraju coś nacechowanego negatywnie. Dobrym przykładem jest tu Mitsubishi i ich model Pajero, który w języku hiszpańskim oznacza „kogoś, kto się masturbuje”. Dlatego na rynkach hiszpańskich zastąpiono tą nazwą Montero i dopiero od tej chwili te samochody zaczęły się sprzedawać.

W podobny sposób musiał postąpić McDonald’s, gdy wchodził na rynek Chin. Znany na całym świecie slogan „I’m lovin it” zostałby źle przyjęty w tym kraju, ponieważ w chińskiej mentalności nie do przyjęcia jest użycie słowa „love” (pol. „miłość) w miejscu publicznym. Dlatego podjęto słuszną decyzję, aby slogan w tym jednym państwie zastąpić słowami „I just like it”. Wyłącznie po to, aby wzbudzić pozytywne emocje wśród chińskich odbiorców.

Podobny zabieg należy poczynić w odniesieniu do np. tłumaczenia not prasowych, ofert handlowych, ulotek czy treści reklam. Dotyczy to szczególnie haseł reklamowych, których rolą jest przykucie uwagi odbiorcy i zapadnięcia im w pamięć. Często można to osiągnąć np. stosując ciekawą grę słów. Dobrym przykładem pod tym względem jest Old Spice, którego polski slogan brzmi „Zapachnij im pamięć”, podczas gdy anglojęzyczna jego wersja to „Smell like a man, man”. Wspólnym mianownikiem w tym przypadku jest wyłącznie wyrażenie dotyczące zapachu, zaś cała reszta została wykreowana na nowo. Gdyby jednak stwierdzono, że anglojęzyczny slogan zostanie dosłownie przetłumaczony na język polski, brzmiałby mniej więcej tak: „Pachnij jak mężczyzna, człowieku”. Oficjalna wersja jest brzmi znacznie atrakcyjniej.

Transkreacja kolorów jest równie ważna

Nie tylko teksty marketingowe i slogany należy transkreować. Dotyczy to także kolorów, które mogą wzbudzać różne skojarzenia w różnych krajach. Nie trzeba daleko szukać, aby zobaczyć, jak barwy są odmiennie postrzegane w zależności od otoczenia kulturowego. Dla przykładu weźmy zielony. W Polsce kojarzy się jednoznacznie z nadzieją, podczasy gdy np. w Szwajcari z czymś niedojrzałym i niechcianym, we Włoszech z młodością, brakiem pieniędzy i gniewem, zaś w Szwecji z młodością i brakiem doświadczenia.

Warto również pomyśleć o zmianie nie tyle samych kolorów, co ich układu na konkretnym modelu. Jakiś czas temu Puma nie wzięła tego pod uwagę, oferując jeden model butów w barwach: czerwony, zielony, biały i czarny. Dokładnie takie kolory znajdziesz na fladze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Wystarczy wspomnieć, że w kulturze tego państwa coś, co dotyka ziemi, jest nieczyste. Jak nietrudno się domyślić, ten model butów nie został dobrze przyjęty przez mieszkańców Zjednoczonych Emiratów Arabskich.

Znaczenie transkreacji w zasadach SEO

O transkreacji warto pamiętać również w momencie tworzenia wielojęzycznej strony internetowej. Szczególnie, jeżeli zależy Ci na uzyskaniu dobrych pozycji w wynikach wyszukiwania. Różne warunki kulturowe powodują, że użytkownicy wpisują różne frazy w Google, chcąc uzyskać informacje nawet na ten sam temat.

Dla przykładu: osoby, które myślą o otwarciu własnego biznesu, wpiszą w wyszukiwarkę „jak założyć firmę”. Gdyby przetłumaczyć tę frazę słowo w słowo, po angielsku otrzymamy „how to set up an enterprise”. Fraza ta w ogóle nie jest wyszukiwana ani w USA ani w Wielkiej Brytanii. Co wpiszą tamtejsi użytkownicy? Zdecydowanie „how to start a business”, czyli po polsku „jak zacząć biznes”, która to z kolei fraza w Polsce jest prawie wcale nie wyszukiwana. Teoretycznie może wydawać się, że jest to tylko niuans językowy, jednak niesie ze sobą ogromne znaczenie dla widoczności strony w internecie.

Transkreacja dla dużej marki w praktyce

Generalnie duże marki zaczynają dostrzegać znaczenie transkreacji. Wiele z nich ma przygotowane briefy, które wysyłają do potencjalnych wykonawców. Znajdują się w nich zadania, które musi wykonać agencja lub osoba, której powierzono tłumaczenie. Jak można się domyślić, ich wykonanie wymaga dużej dozy kreatywności, ponieważ nie jest to dosłowny przekład nagłówków i opisów, a stworzenie nowych wersji.

Jak to wygląda w praktyce? Przykładem takiego zadania jest np. stworzenie nagłówka i opisu do przedstawionej fotografii produktowej. Przy czym marka w zadaniu określa, jaki cel i wrażenia chce wywołać, a także o jakich produktach należy wspomnieć. Nie podaje przy tym oryginalnej wersji nagłówka i opisu, więc osoba wykonująca transkreację nie ma żadnego punktu odniesienia. Wykonanie tego zadania wymaga więc nie tylko dobrej znajomości języka obcego, ale przede wszystkim wiedzy i praktycznej umiejętności w tworzeniu tekstów marketingowych.

Chociaż w briefach zamieszczane są zadania, które wymagają typowego tłumaczenia. Niekiedy marki podają np. oryginalne wersje nagłówków i opisów, które muszą zostać przełożone na język kraju docelowego. W takim przypadku zdarza się jednak, że zleceniodawca narzuca limit znaków bez spacji, w jakim należy się zmieścić. Należy jednak pamiętać, że dosłowne tłumaczenie słowo po słowie nie zda egzaminu, ponieważ w dalszym ciągu pozostają to teksty marketingowe. Należy więc w pierwszej kolejności zastanowić się, w jakiej formie prowadzona jest komunikacja marki w macierzystym kraju, a następnie stworzyć nagłówki i opisy, które będą z jednej strony nawiązywać do sposobu komunikowania się z klientami, a z drugiej będą zgodne z lokalnymi standardami. Ostatecznie chodzi o to, aby zainteresować klienta przekazem, przykuć jego uwagę, jednocześnie dostarczając niezbędnych informacji o ofercie.

Duże marki mogą zlecać również m.in. transkreację not prasowych, stworzenie scenariusza do reklamy radiowej, telewizyjnej, a także tłumaczenie komunikatów serwisowych – np. o opóźnienia w dostawie. Do każdego zadania należy podejść kreatywnie, ponieważ w każdym przypadku nie będzie to typowe tłumaczenie, ale wykreowanie nowej wersji przekazu, opartej o krajową kulturę, specyfikę konsumentów czy krajowe standardy dotyczące informacji prasowych.

Dobra transkreacja to sukces firmy za granicą

Decydując się na podbijanie zagranicznych rynków, warto pamiętać nie tylko o tłumaczeniach, ale przede wszystkim o dobrej transkreacji. Pominięcie tego aspektu prawie na pewno zaważy na tym, czy dana marka odniesie sukces w nowym kraju. Zamiast więc szukać typowej agencji tłumaczeniowej, warto postawić na profesjonalistów, którzy mają doświadczenie w transkreacji. Działanie to wymaga nie tylko kompetencji językowych, ale również praktycznej wiedzy marketingowej. Bez tego marka może zostać źle przyjęta, a kluczowy może okazać się jakiś drobny niuans – jak chociażby w przypadku przytoczonego przykładu Mistubishi i jego Pajero.