Marcin Kalkhoff i Maciej Tesławski – Marka w kryzysie to kryzys marki? 1/2

grafika: fotolia.pl

Marcin Kalkhoff: Nadchodzą czasy kryzysu – taką tezę możemy coraz częściej zobaczyć w nagłówkach gazet, czasopism, portali internetowych, usłyszeć w radio i telewizji. To zdanie może budzić przynajmniej zastanowienie, a najczęściej zwyczajne zdenerwowanie.

Maciej Tesławski: Ja słyszę o kryzysie od 2009 roku, przez jakiś czas nazywano to recesją. Wydaje się, że to jest stan permanentny, więc nazywanie go kryzysem nie ma już większego sensu. Z drugiej strony może to biblijne 7 lat chudych, po których powinno nastąpić 7 lat tłustych.

MK: Denerwuje się każdy – zwykły zjadacz chleba, pracownik korporacji, prezes wielkiej firmy, inwestor giełdowy. Nieopanowane nerwy powodują paniczne działanie, w większości takie, które nie trąci rozsądkiem, a mąci wzrok drgawkami.

MT: Skoro wszyscy mówią, że jest kryzys, to znaczy, że jest. Goebbels twierdził, że kłamstwo powtórzone 1000 razy staje się prawdą. Zdenerwowanie kryzysem przychodzi w wyniku nagłośnienia medialnego tego faktu. To zdenerwowanie wymaga podjęcia jakichś działań, aby temu zapobiegać. Najczęściej postanawiamy zrobić coś doraźnego, co da szybkie efekty sprzedażowe.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

MK: Kryzys dla firmy to gorzej sprzedający się produkt i mniejszy przypływ gotówki. W konsekwencji to zmniejszone płace lub zwolnienia, a dla tych pracowników, którzy zostali na firmowym pokładzie to znacznie więcej obowiązków.
Klasyczna reakcja prezesa firmy na wiadomość o gorszych wynikach sprzedaży to… obniżenie ceny produktu. Po to, by przynajmniej zachować wolumen, skoro marżę i tak już diabli wzięli.
Klasyczna reakcja inwestora na spadającą cenę akcji, to chęć pozbycia się ich. Czym więcej inwestorów akcje sprzedaje, tym niższa cena itd. Inwestorzy chcą odzyskać przynajmniej część zainwestowanych pieniędzy, lecz takie działanie prowadzi do ciągłego obniżania ceny.
Podobnie zachowują się marketerzy – spadający popyt na ich produkty próbują nadgonić obniżając cenę itd. Aby obniżyć cenę i pozostawić firmę rentowną trzeba obniżyć koszty wytwarzania. Najłatwiej obciąć wydatki na marketing, zmienić siedzibę na tańszą, obniżyć pensje, w końcu zwolnić pracowników. Pod koniec tej ścieżki (jeśli kryzys się jeszcze nie skończył) dochodzi do bankructwa.

MT: W ten właśnie sposób powstaje kryzys. Jeden prezes nie wytrzymał nerwowo i obniżył ceny, inny robi to samo, w konsekwencji sprzedaż nie generuje zysków a to zysk jest celem działania firmy, nie sprzedaż. Później następuje reakcja łańcuchowa, na końcu której jest właśnie bankructwo. Co wtedy robią prezesi w innych branżach?

MK: To klasyczny objaw włączonego myślenia panicznego – co zrobić, aby nie stracić klientów utrzymując podobną aktywność za mniejsze pieniądze.

MT: Mniejsze pieniądze mogą być wykorzystane z powodzeniem o ile nie włączy się myślenie paniczne. Marketing to w 80% pomysł, a nie kopia działań konkurencji. W marketingu panicznym niestety są to zachowania kopiujące działania konkurencji, a ta najczęściej obniża cenę.

MK: Czyli nazywając rzeczy po imieniu: komunikacja w kryzysie równa się kryzys w komunikacji?

MT: Kryzys jest wynikiem histerii a nie rzeczywistych czynników. Komunikacja w kryzysie jest podporządkowana doraźnym celom. Cele strategiczne, długoterminowe zostają odłożone na półkę, na lepsze czasy. Rozpoczyna się paniczna reklama nastawiona na sprzedaż, a ta najczęściej prowadzi do zarżnięcia marki. To właśnie oznacza kryzys w komunikacji. Wszystkim się wydaje, że konsumenci kupują najtańsze produkty. Sprawdźcie sami, jesteście przecież konsumentami, czy i ile macie w swoim otoczeniu produktów najtańszych w danej kategorii. Żadnego? To dlaczego uważacie, że Wasi konsumenci kupują to, co najtańsze?

MK: A jakbyśmy zerknęli na komunikację to w większości przypadków kryzys oznacza: szokujmy – stosujmy szybkie, ostre, maksymalnie silne komunikaty. A to z kolei jest działanie krótkowzroczne, bo kiedy polepszy koniunktura…

MT: Szokowanie klienta komunikacją to drugi, po obniżce ceny, sposób na bycie zauważonym. W końcu walczymy o decyzję zakupową klienta, który musi naszą komunikację zauważyć i zapamiętać. Krnąbrni klienci nauczyli się nie widzieć naszej aktywności, dajmy im zatem po oczach, żeby nie mogli przejść obojętnie. Wizerunek marki? Pomyślimy o tym jak się kryzys skończy. Na razie trzeba walczyć o świadomość marki(?). No właśnie, marka znika, zaczynamy sprzedawać produkty, a klienci nie kupują produktów tylko marki. Znów pętla się zamyka.

MK: Czyli pudelkizacja komunikacji. A może by tak poszukać innych dróg? Pamiętam jak kilka lat temu, bodajże w 2007 roku, jeden z klientów poprosił mnie o znalezienie sposobu na obniżenie kosztów. Czas był kryzysowy – sprzedaż spadała, centrala parła na wynik. Jak się przyjrzałem strukturze kosztowej, to okazało się, że gros wydatków pochłaniało drukowanie gazetek i ich dystrybucja. Rozwiązanie było proste, bardzo proste. Aż głupio mi o nim mówić. Po prostu cześć aktywności została przeniesiona do internetu – powstał spory katalog produktowy i platforma komunikacji z klientami. Dziś jest to sklep internetowy: www.praktiker.pl.

MT: Jeśli nie możemy spowodować utrzymania wielkości sprzedaży w obecnej grupie docelowej, najczęściej ją rozszerzamy. Błąd. Naszą markę kupują określeni ludzie, którzy mają określone preferencje. Wyjściem jest edukacja. To jedyny rodzaj komunikacji w kryzysie, który nie powoduje zarzynania marki. Przecież nie jest nigdzie powiedziane, że Coca-Cola musi służyć tylko do picia, jest doskonałym odrdzewiaczem 😉
Pokażmy konsumentom, że mogą używać naszej marki inaczej niż to było dotychczas. Pozwoli to na utrzymanie ceny i (na jakiś czas) na wyróżnik komunikacyjny w stosunku do konkurencji, a jak wiadomo „wyróżnij się lub zgiń”.

Przeczytaj ciąg dalszy rozmowy >>>

Marcin Kalkhoff

Doradca strategiczny ds. marketingu i komunikacji, konsultant ds. strategii marki. Fanatyk silnych marek. Bloger (branddoctor.pl), członek założyciel Klubu Strategów Marketingu. Członek Rady Marek Superbrands. Autor kampanii oraz kreatywnych strategii komunikacji dla klientów wielu lokalnych i międzynarodowych agencji reklamowych. Współpracujący z firmami z wielu sektorów: internet, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna, DiY. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

Maciej Tesławski

Pierwszy filozof marketingu. Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Współzałożyciel SMB. W ciągu swojej kariery współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował dla największych firm, jak Nestlé czy General Motors. Był Prezesem Zarządu McCann Relationship Marketing, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Członek jury najbardziej prestiżowych konkursów Złota Strzała, Boomerang i Superbrands. Oprócz pracy jako strateg rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA, gdzie przeszkolił kilkaset polskich firm. Od 2010 roku związany z Uniwersytetem Wrocławskim gdzie wykłada strategię i marketing relacji i współtworzy kierunek „Komunikacja wizerunkowa”.