Co musimy wiedzieć o automatycznych strategiach określania stawek?

Marketing automation już od wielu lat pomaga osiągać lepsze wyniki w kampaniach performance. Google Ads jest jednym z narzędzi, które oferuje wiele takich rozwiązań. Ich automatyczne strategie bidowania oparte na machine learningu są stale rozwijane i udoskonalane, przez co wydają się jednymi z najlepiej działających na rynku. Dużo się o tym mówi, ale jakie są konkrety? Co możemy zyskać? Które strategie wybrać? Postaram się to rzetelnie wyjaśnić.

Zacznijmy od zalet używania automatycznych strategii bidowania.

Strategie bidowania oszczędzą Twój czas

Samodzielne dokonywanie dostosowań stawek jest bardzo żmudnym i czasochłonnym procesem. Za każdym razem musimy wziąć pod uwagę wiele czynników np.: geolokalizację, rodzaj urządzenia, dane demograficzne, harmonogram dzienny/godzinowy, listy odbiorców remarketingu. To wszystko zajmuje dużo czasu. Czasu, który moglibyśmy przeznaczyć na inne ważne działania np. testowanie reklam, słów kluczowych czy zupełnie nowych kampanii.

Wykorzystanie automatycznych strategii ustalania stawek eliminuje konieczność analizy tych czynników i wprowadzania ręcznych zmian. Do tego sam automat bazuje na dużej ilości danych historycznych, tak aby zapewnić jak najlepszą predykcję. Musimy jednak pamiętać, że automat nie wszystko zrobi za nas – żadna maszyna nie obejdzie się bez kompetentnego operatora. I to do nas nadal należy odpowiednie zarządzanie budżetem, kierowaniem i ograniczeniami kampanii. To narzędzie ma po prostu pomóc nam osiągnąć lepszą wydajność wykonywanej pracy.

Strategie bidowania mogą zwiększyć skuteczność konta stojącego w miejscu

Czasami wydaje nam się, że na danym koncie reklamowym właściwie niewiele już możemy zrobić, aby podnieść jego efektywność. W takich sytuacjach również z pomocą mogą przyjść automatyczne strategie ustalania stawek. Ich przewagą jest to, że opierają się na wielu różnych sygnałach przy licytowaniu, których możemy nie uwzględnić przy bidowaniu ręcznym.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Musimy jednak pamiętać, że wykorzystując automatyczne strategie ustalania stawek, kluczowa jest cierpliwość. Potrzeba dużej ilości danych, aby kampanie uzyskały optymalną skuteczność, a aby zebrać dużo danych potrzeba czasu. Każda uruchomiona automatyczna strategia będzie miała swój etap uczenia się, oparty na danych dotyczących np. przeszłych konwersji. Dzięki temu mamy też pewność, że im dłużej działa określona strategia, tym będzie ona bardziej skuteczna w osiągnięciu pożądanego celu.

Wybranie miesięcznego typu budżetu kampanii pomoże w określeniu automatycznego tempa jego wydatkowania

Na pewno niejednokrotnie każdemu z nas przytrafiło się przekroczenie budżetu miesięcznego lub jego wyczerpanie przed końcem miesiąca. Nie jest to komfortowa sytuacja, a w łatwy sposób możemy jej uniknąć. Z pomocą przychodzi tu opcja ustawienia miesięcznego budżetu na każdej kampanii. Dzięki niej automat Google będzie optymalizować wydatki pod kątem wydajności i lepszego wykorzystania budżetu w ciągu miesiąca. Oczywiście wysokość wydatków może zmieniać się z dnia na dzień, w zależności od potencjału i efektywności naszej kampanii, ale mamy pewność, że w ujęciu miesięcznym nie wydamy więcej, niż to sobie wcześniej założyliśmy. Jest to bardzo pomocna opcja w sytuacjach, gdy firma prowadzi szczegółowe, comiesięczne planowanie wydatków i musimy zagwarantować jej dokładnie takie wydatki. Odciąża nas to z codziennego sprawdzania, wyliczania i modyfikowania wysokości budżetu dziennego.

Przejdźmy teraz przez wszystkie dostępne strategie bidowania w Google Ads. Musimy pamiętać, że w przypadku stosowania strategii automatycznych, określamy warunki będące dla systemu Google Ads podstawą do ustalania stawek za kliknięcie. To my wyznaczamy ramy, w których będzie działać automat.

Aktualnie mamy dostępnych 7 automatycznych strategii bidowania w Google Ads:

1. Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)
2. Maksymalizacja liczby kliknięć
3. Docelowy CPA
4. Docelowy udział w wygranych aukcjach
5. Docelowy ROAS
6. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania
7. Maksymalizacja liczby konwersji

1. Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC)

Ulepszone CPC dostępne jest jako funkcja opcjonalna przy samodzielnym określaniu stawek. Stosując tę strategię zezwalamy systemowi na automatyczne modyfikacje deklarowanych maksymalnych stawek CPC, jednak tylko w pewnych granicach. System może podnieść CPC najwyżej o 70%. Dzieje się tak tylko w przypadku aukcji, które z największym prawdopodobieństwem mogą spowodować pozyskanie konwersji. Natomiast w przeciwnym przypadku, tzn. w aukcjach słabo rokujących system może obniżyć oferowane CPC nawet o 100%, czyli zdecydować o braku emisji reklamy w danej aukcji.

System dostosowuje stawki w czasie rzeczywistym, biorąc pod uwagę wiele zmiennych np. lokalizację, porę dnia, rodzaj urządzenia, przeglądarkę – wszystko to w celu zwiększenia prawdopodobieństwa uzyskania konwersji. W jaki sposób się to dzieje? Strategia przewiduje współczynnik konwersji CR dla każdej aukcji i decyduje o zwiększeniu lub zmniejszeniu CPC, tak by uzyskać więcej konwersji lub zwiększyć ich wartość. Dostosowuje stawki CPC do unikalnych okoliczności każdej pojedynczej aukcji. Manualne sterowanie CPC w takim zakresie, z przyczyn oczywistych, jest niemożliwe do osiągnięcia, dlatego warto przetestować wykorzystanie zaawansowanych mechanizmów uczenia maszynowego.

2. Maksymalizacja liczby kliknięć

Strategia polega na automatycznym określaniu stawek w celu uzyskania jak największej liczby kliknięć w ramach budżetu. Jeżeli celem kampanii jest maksymalizacja ruchu na stronie, ta strategia sprawdzi się idealnie. Pamiętajmy, że w tym przypadku ustawienia harmonogramu (dni/godziny) zostaną przez system zignorowane. Dodatkowo, aby lepiej kontrolować stawki, możemy użyć limitu maksymalnej stawki za kliknięcie.

3. Docelowy CPA

W tej strategii określamy maksymalne CPA (cost per acquisition), a system automatycznie dostosuje stawki za kliknięcie, tak aby uzyskać jak największą liczbę konwersji w ramach dostępnego budżetu. Strategia ta korzysta z zaawansowanych systemów uczących się, by automatycznie optymalizować stawki CPC i dopasowywać je w czasie aukcji. Strategie tą możemy zastosować do każdej pojedynczej kampanii lub jako strategie portfolio w przypadku wielu kampanii.

Konto musi jednak osiągnąć warunki progowe umożliwiające skuteczne działanie strategii. Jest to uzyskanie minimum 30 konwersji na przestrzeni ostatnich 30 dni. Większa liczba konwersji działa zdecydowanie na plus. Więcej danych historycznych spowoduje sprawniejsze działanie strategii. Koszty konwersji mogą osiągać różne wyniki, jednak docelowo system będzie dążył do uzyskania średniego wskazanego kosztu pozyskania.

Nie zaleca się ustawiania limitów stawki CPC, ponieważ może to mieć niekorzystny wpływ na automatyczną optymalizację stawek. Należy jednak wspomnieć, że limity stawek są dostępne tylko w przypadku strategii portfolio, nie są dostępne w strategiach standardowych. W strategii możemy stosować modyfikatory stawek na urządzeniach, należy jednak pamiętać, że modyfikator nie zmiana stawek CPC, a nasze deklarowane CPA.

4. Docelowy udział w wygranych aukcjach

Docelowy udział w wygranych aukcjach to strategia ustalania stawek, która pomaga przelicytować reklamy z innej domeny np. domeny konkurencji. W każdej strategii możemy ustawić tylko jedną domenę do przelicytowania. Jeżeli zatem zależy nam na emisji reklam nad konkretnym konkurentem, ta strategia pozwoli osiągnąć ten cel.

Jak łatwo sprawdzić z kim konkurujesz i jaki udział w wyświetleniach posiadasz na tle konkurencji? Dane te znajdziesz w raporcie analizy aukcji:

W strategii oprócz domeny, którą chcemy przelicytować, ustawiamy jeszcze odsetek akcji, które chcemy wygrać. Możemy również określić najwyższą maksymalną stawkę za kliknięcie, jaką Google Ads ma ustawić w przypadku słów kluczowych, grup reklam lub kampanii.

Musimy również pamiętać, że strategia zmienia stawki, ale nie zapewni uczestnictwa w aukcjach, w których normalnie nasze reklamy nie brałyby udziału.

5. Docelowy ROAS

Strategia docelowego ROAS ustala stawki pod kątem pożądanego zwrotu z nakładów na reklamę. Jest to doskonała strategia dla sklepów internetowych, którym zależy na zwiększeniu przychodów ze sprzedaży. Jednakże inne rodzaje biznesów również mogą korzystać z zalet tej strategii. Wystarczy tylko przypisać wartość do konkretnych konwersji np. wysłanie formularza kontaktowego 50 zł, zapis do newslettera 15 zł, przejście na zakładkę kontakt 10 zł itd.

Warunki progowe umożliwiające korzystanie z ROAS z sieci wyszukiwania to min. 15 konwersji w ostatnich 30 dniach oraz włączone śledzenie konwersji min. od 30 dni. W przypadku pozostałych typów kampanii konieczne jest zgromadzenie co najmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni.

Nie zaleca się korzystania z limitów stawki CPC, ponieważ może to ograniczać automatyczną optymalizację.

6. Wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania

Jest to strategia szczególnie polecana biznesom oferującym produkty bądź usługi z przeznaczeniem do natychmiastowej realizacji potrzeby klienta. Mogą być to usługi związane z pomocą w sytuacjach nagłych/awaryjnych np. pogotowie hydrauliczne, drogowe, usługi ślusarskie etc.

W takim przypadku szczególnie zależy nam na emisji reklam na górze strony lub na pierwszej stronie – bo takie możliwości daje ta strategia. Stawki są automatycznie dostosowywane w każdej aukcji, tak aby nasze reklamy mogły wyświetlić się według ustawionych preferencji, a tym samym zapewnić widoczność reklamy. Szczególnie ważne na urządzeniach mobilnych.

Dodatkowo w strategii możemy ustawić górny limit stawki CPC, w celu większej kontroli nad wydatkami. Ponadto możemy zablokować podnoszenie CPC w sytuacjach, kiedy kampania jest ograniczona przez zbyt niski budżet lub w przypadku słów kluczowych o niskim współczynniku jakości.

7. Maksymalizacja liczby konwersji

Strategia automatycznie zarządza stawkami, w taki sposób, aby zapewnić dostarczanie maksymalnej liczby konwersji w danym budżecie. Pamiętajmy, że system będzie dążył do pełnego wykorzystania budżetu dziennego, zatem warto zweryfikować jego wysokość w kontekście naszych możliwości. Jeżeli zależy nam na zachowaniu kontroli nad CPA, lepiej skorzystać ze strategii wspomnianej wcześniej tj. docelowy CPA.

Automatyczne strategie ustalania stawek pozwalają zaoszczędzić sporą ilość czasu w efektywnym zarządzaniu kampaniami Google Ads. Co więcej, ręczne zarządzanie kampaniami przegrywa z automatyzacją, chociażby na polu mnogości sygnałów przetwarzanych przez systemy machine learning, dedykowane automatycznym strategiom, które pracują na sukces kampanii. Manualne zarządzanie stawkami już z założenia nie może być tak efektywne jak automatyczne.

Zaoszczędzony czas przeznaczmy na bardziej kreatywne zajęcia, np. testy kreacji i stron docelowych oraz na edukację.