Komunikacja marek modowych w dobie koronawirusa

Koronawirus wyjątkowo mocno uderzył w branżę mody i to na różnych poziomach. Po pierwsze spowodował zamknięcie fabryk w Chinach, co pociągnęło za sobą opóźnienia w dostawach nie tylko gotowych produktów, ale również tkanin, dodatków czy opakowań. Wiele marek spodziewa się braków w kolekcjach w bieżącym sezonie, co może wpłynąć istotnie na wysokość przychodów. Pomimo, że Chiny powoli włączają produkcję mówi się, że prawie 2-miesięczna przerwa w pracy tamtejszych fabryk może odcisnąć piętno również na sezonie jesień-zima ‘20 oraz wiosna-lato ‘21.

Po drugie, wirus szczególnie ciężko doświadczył Włochy – matecznik mody i liczącego się producenta tkanin, odzieży oraz dodatków. Można uznać za symboliczne, że koronawirus uderzył we Włochy właśnie podczas Milan Fashion Week, na którym już wcześniej zabrakło kupców z Chin. Showroomy marek, zazwyczaj pełne klientów, świeciły pustkami, a niektóre pokazy odbywały się przy pustej widowni. W kolejnym tygodniu ten sam mechanizm mogliśmy zaobserwować podczas Paris Fashion Week. Skutki są już odczuwalne dla całej branży, a to zapewne dopiero początek.

Od kilku dni kryzys związany z rozprzestrzenianiem się koronawirusa mamy także w Polsce. To co wcześniej oglądaliśmy na zdjęciach, filmach i kanałach social media najpierw w Chinach i we Włoszech zagościło również u nas: szkoły i galerie handlowe zostały zamknięte, wiele firm przestawiło swoje zespoły na pracę zdalną, ludzie są zachęcani do pozostania w domu. Działania te są konieczne do spowolnienia pandemii i wszyscy, włączając w to komunikację marketingową marek, powinniśmy je wspierać. Jak więc zmodyfikować i skutecznie prowadzić komunikację marek modowych w kryzysie?

1. Nie próbuj się zachowywać jakby nic się nie działo.

Jeżeli Twoje działania komunikacyjne nie uległy zmianie – czas je zrewidować, bo w obliczu tego co dzieje się wokół, mogą one zostać odebrane jako niewłaściwe. Niestety wiele marek modowych nie zareagowało jeszcze na zmieniającą się sytuację. Posty i reklamy na feedzie oraz na Instastories zachęcają do odwiedzin w sklepach czy zakupów z rabatem. Współprace z influencerami realizowane są na przedkryzysowych zasadach prezentując skonsternowanym odbiorcom wyidealizowane zdjęcia z wakacji lub celebrycki high life. Stop. To nie ten moment. Temat koronawirusa zdominował wszelkie rozmowy i ludzie potrzebują czasu by oswoić się ze zmianą jaka nastąpiła i niewątpliwie jeszcze nastąpi w ich życiu. Jeśli jako marka nie możesz się teraz do nich włączyć w sposób merytoryczny, lepiej po prostu na chwilę się zatrzymaj i przemyśl strategię komunikacji na nadchodzący czas.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Piramida potrzeb Masłowa jasno pokazuje, że inne potrzeby muszą zejść na plan dalszy, gdy chodzi o przetrwanie i bezpieczeństwo. Twoi klienci nie szukają teraz informacji o najnowszych trendach, planowanych otwarciach sklepów czy atrakcyjnych promocjach – martwią się o siebie i swoich najbliższych. Czekają na słowa pocieszenia i gesty wsparcia. I tu właśnie otwiera się pole do działania dla marek. Oczywiście najprostsze i najbardziej efektywne byłoby wsparcie materialne, jakże potrzebne licznym podmiotom zaangażowanym w walkę z wirusem. Wiele marek modowych (Giorgio Armani, Bulgari, Dolce & Gabbana, Versace, Louis Vuitton, Swarovski) przekazało już niebagatelne kwoty na ten cel. Najsłynniejsza blogerka świata mody Chiara Ferragni zebrała wśród swoich fanów prawie 4 mln EUR. Ale równie ważna jest pomoc rzeczowa i tu możemy przywołać przykład z naszego podwórka. Marka 4F podarowała 300 par gogli szpitalowi MSWiA oraz obiecała przekazać 20% od obrotów w sklepie internetowym na wsparcie tej placówki. Dziś marka zadeklarowała gotowość do szycia masek ochronnych. Brawo!

Co jednak robić, gdy zarządzasz małą marką i w obliczu nadchodzącego kryzysu po prostu nie stać Cię na wielkie gesty? Wciąż możesz wiele! Postaraj się postępować edukacyjnie, obywatelsko i prospołecznie. Grono zaangażowanych fanów na Facebooku czy followersów na Instagramie to niezaprzeczalny zasób, dzięki któremu można wiele zdziałać. Wspieraj zalecenia władz: pozostania w domu, mycia rąk, postępowania w przypadku infekcji czy po prostu dziel się wiedzą, także tą z innych obszarów. Może uda się jakoś pomóc pracownikom medycznym czy poszczególnym szpitalom? Jeżeli jednak zdecydujesz się na zbiórkę, radziłabym rozważyć czy warto to robić zachęcając do kupna własnych produktów. To, co zostało entuzjastycznie odebrane przy pierwszej takiej inicjatywie (4F), w przypadku późniejszych mogłoby spotkać się z zarzutem o niestosowność lub nawet, w najgorszym przypadku, o próbę zbicia kapitału na ogólnonarodowej tragedii. Bezpieczniej jest po prostu zrobić coś dla społeczności, bez oczekiwania w zamian jakiejś reakcji.

Nie zapomnij również o swoich pracownikach. Wszelkie zachowania dotyczące zwalczania epidemii, powinny również zostać przeniesione „do wewnątrz” i wdrożone w stosunku do całego zespołu.

2. Skup się na wizerunku, nie na sprzedaży.

Kiedy opadnie pył po pierwszych kilku dniach szoku, w którym jako społeczeństwo aktualnie tkwimy, powinniśmy mieć już pomysł na „co dalej”. Całkowite wstrzymanie działań marketingowych w oczekiwaniu na bliżej nieokreśloną przyszłość nie jest jednak najlepszym rozwiązaniem. Przykład Chin pokazał, że lawinowo rośnie ilość czasu spędzanego przez ludzi w Internecie i pomimo, że nie kupują oni zapewne najnowszych kolekcji, śledzą co dzieje się na kanałach marek. Pozostaje pytanie co robić, a czego absolutnie nie robić.

Przede wszystkim na ten moment rezygnujemy z prostego CTA (call to action) mającego na celu sprzedaż. Takie działanie w obecnej sytuacji może mieć skutek kontrefektywny, co już możemy zaobserwować w krytycznych komentarzach pod postami niektórych marek. Po pierwsze produkty modowe na ten moment nie są artykułami pierwszej potrzeby, po drugie ludzie mają teraz zdecydowanie mniej okazji stymulujących do takich zakupów. Ale co najważniejsze – dziś po prostu martwią się o przyszłość i nie są skłonni do beztroskich zachowań do jakich pewnie można by zaliczyć kupowanie najnowszych kolekcji na wiosnę.

Dla marek jest to czas by skupić się na komunikacji swojego wizerunku i zastanowić się jak najlepiej wykorzystać budżet wcześniej alokowany na sprzedaż. Tu mamy świetny przykład marki Mango, która w prosty sposób w poście na Instagramie wyraziła to, co w obecnym momencie jest dla wszystkich ważne – wartość bycia razem. Spójne i konsekwentne komunikowanie wartości marki pozwoli w okresie późniejszym, gdy kryzys minie, przejść do innych treści w sposób bardziej naturalny. Wygrzebywanie zaś marki z komunikacyjnego niebytu, po tygodniach milczenia, może nam zająć później długie miesiące.

W przypadku marek modowych warto całościowo przemyśleć strategię komunikacji na kanałach społecznościowych, z dużym naciskiem na Instagram jako najskuteczniejsze medium w pracy nad wizerunkiem brandów z tej branży. Niemniej Tik Tok też wydaje się wyrastać na narzędzie, w którym różne aktywności, szczególnie te z zakresu CSR-u, mają szansę bardzo fajnie zaistnieć.

3. Myśl bolączką Twojego klienta.

Pamiętajmy, że ludzie spędzając wiele czasu w domu i korzystając z Internetu, paradoksalnie mają nowe okazje trafienia na Twój brand. Zastanawiając się co komunikować, pomyśl jakie treści mogą w tym momencie interesować Twojego klienta. Może masz w swojej ofercie stroje do fitnessu i możesz zachęcać do regularnych ćwiczeń w domu? A może udostępnisz aplikację do treningu lub tak popularnego ostatnimi czasy mindfullness? A może nastał czas by pokazać zalety kolekcji homewear? W Chinach w trakcie reżimu epidemiologicznego wzrosło zainteresowanie grami online – może to jest temat dla Twojej marki? Postaraj się być tam, gdzie Twoi klienci, ale nie z ofertą sprzedaży, lecz propozycją uczestniczenia w tym co ich interesuje. Buduj społeczność.

Świetnym przykładem jest działanie marki YES, która wprost spytała swoich klientów w ankiecie na Instastories, o to jakie treści ich w tym trudnym czasie interesują. Bardzo jestem ciekawa efektu!

4. Bądź gotowy.

Mimo iż doświadczenia z Państwa Środka pokazują, że zakupy online produktów modowych i makijażowych nie są „na topie” w czasach kwarantanny, pamiętaj, że ktoś jednak czasem będzie chciał coś od Ciebie kupić. Wtedy Twoja marka musi wyjść tej potrzebie naprzeciw. Jeżeli do tej pory nie ruszyłeś ze sklepem online, to jest to absolutnie last call. Jeśli nie własna platforma to może sprzedaż na Instagramie? Możesz też spróbować stworzyć grupę sprzedażową na Facebooku. Przeszkodą w zamówieniach online może być również niepewność dostaw, a potencjalni klienci mogą martwić się o sposób dostarczenia i terminowość. Właściwie zaadresowana komunikacja (dlaczego nie w kooperacji z firmą kurierską?) może w dużej mierze odpowiedzieć na te wątpliwości.

Jeżeli Twoja sprzedaż odbywała się do tej pory jedynie offline i nie zamierzasz tego zmieniać, musisz liczyć się z tym, że następnych klientów zobaczysz u siebie za miesiąc, dwa lub nawet trzy. Zastanów się więc, czy Twój biznes ma szansę ten trudny czas przetrwać.

Komunikacja w czasie kryzysu, niezależnie od brandu i potrzeb zakupowych, spełnia jeszcze jedną ważną rolę. Buduje długoterminową relację z Twoim klientem, nieopartą na sprzedaży. Wiemy nie od dziś, że relacja jest oparta na wzajemności – jeżeli Ty zadbasz o swojego klienta teraz, po prostu dając coś od marki, on odwdzięczy Ci się w przyszłości. Patrząc z perspektywy 20-letniego doświadczenia Aliganzy wyniesionego z poprzednich kryzysów roku 2002-3 i 2008-10, widzimy, że najgorszą strategią okazało się przeczekiwanie kryzysu w milczeniu. Niestety spośród marek, które tę strategię zastosowały, wielu już na rynku nie ma, bo odbudowanie zaufania sprzed kryzysu okazało się zbyt trudne, kosztowne lub po prostu niemożliwe. Te, którym udało się wrócić, często zapłaciły zaś za to niewspółmiernie wysoką cenę w stosunku do kosztów podtrzymywania choćby podstawowej komunikacji w okresie kryzysu.

Dlatego nasze rekomendacje na ten moment są następujące:

1. Przemyśl strategię swojej marki. Jakim brandem chcesz być w erze „po koronawirusie” czy wciąż tym samym? A może chcesz coś zmienić? Jeśli tak, to jest ten moment. Nie zapomnij by od razu zacząć to komunikować

2. Zastanów się nad swoim produktem – może jest jakiś obszar, który lepiej odpowie na obecne potrzeby Twojego klienta? Jeśli tak – komunikuj to, jeśli nie – pomyśl o czym będziesz ze swoim klientem „rozmawiał” przez ten czas.

3. Opracuj strategię działań komunikacyjnych online, ze szczególnym uwzględnieniem działań na Instagramie. Potencjalny klient musi odnaleźć Cię w sieci. Buduj społeczność.

4. Zadbaj o kanały sprzedaży – muszą działać bezkolizyjnie zarówno teraz, jak i w momencie powrotu do normalności. Jeżeli zostawisz ten temat na koniec kryzysu, konkurencja będzie daleko już przed Tobą.