Marcin Kalkhoff i Maciej Tesławski – Marka w kryzysie to kryzys marki? 2/2

grafika: fotolia.pl

Przeczytaj część pierwszą rozmowy >>>

Marcin Kalkhoff: Wszystko brzmi pięknie, tylko wyobraź sobie jaka to musi być rewolucja, jak z myślenia o USP rekomendujemy ESP (emotional) – koncentrację na wartościach emocjonalnych, inne myślenie o marce. I to w trakcie lub jako odpowiedź na kryzys!

Maciej Tesławski: Klienci nie szukają wyróżnika produktowego. To w ubiegłym wieku komunikowało się wyróżnik racjonalny, bo wydawało się, że konsumenci kupują kierując się motywacją racjonalną. Gdyby tak było, kupowaliby produkty i nie byłoby kryzysów. Kupują emocjonalnie, wszystko. Skoro tak, to zbudujmy świat pozytywnych emocji związanych z naszą marką, wtedy ją wybiorą. Więcej, konkurencja nie może tego skopiować, bo to jest przypisane, zawłaszczone przez naszą markę.

MK: Tak się zastanawiam, czy może moglibyśmy zaproponować jakiejś marce coś na kryzys? Np. co ma zrobić taki EMPiK? Ludzie, jak nie mają na chleb, raczej gazety, książki lub płyty nie kupią. To co ma zrobić EMPiK? Skoro mówimy ESP, to powinien wrócić do korzeni – stworzyć saloniki, pozwolić ludziom czytać u siebie, na miejscu. Dziś też tak jest, ale konsumenci siedzą na podłodze pomiędzy regałami. Może w ramach działań kryzysowych powinien zaproponować czytanie dowolnej książki w klubowym fotelu? Taki experience marketing?

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

MT: Tak, dokładnie, zwróć uwagę co zrobił Starbucks z kawą. Idziesz tam napić się kawy? Bez żartów. Kultura czytania a może wręcz sztuka czytania to jest coś więcej niż zapoznawanie się z treścią książki. Z tego można stworzyć wręcz kult przeżywania książki. Niezobowiązujące spotkania z autorami, dni, salony tematyczne itd. Tysiąc pomysłów.

MK: Patrząc na kryzysy, a przeżyliśmy ich już kilka, mam obserwację, że w czasach trudnych sprzedaż dóbr ekskluzywnych rośnie

MT: Nawet czterokrotnie.

MK: Ale dlaczego tak się dzieje? Przecież marki luksusowe nie obniżają swojej ceny. One nigdy tego nie robią.

MT: Kryzys powoduje zmianę mentalności, nasila się konieczność udowodnienia otoczeniu własnego majątku, poziomu życia itp.

MK: Silne marki w kryzysie są bardziej zauważalne, bo słabe znikają i popełniają błędy?

MT: Bo silna marka nie podlega panicznym zachowaniom. Silna marka, to nie ta, której sprzedaż nieustannie rośnie, to marka, która działa na bazie wypracowanej strategii i konsekwentnie ją realizuje. Takiej konsekwencji brakuje słabym markom i dlatego są słabe. Zmieniają komunikację częściej niż pory roku. To prowadzi do chaosu komunikacyjnego, co nie buduje jednego wyraźnego wizerunku marki. Nie mamy marki. Nie sprzedajemy. Znikamy z rynku. Zostają silne marki, które stać na przetrwanie kryzysu.

MK: Czyli słaba marka to ta, która nie ma strategii a w czasie dekoniunktury dodatkowo wyłącza myślenie. W dalszej kolejności to skutkuje tym, że nie potrzebuje zewnętrznej pomocy i po nerkach dostają agencje reklamowe, doradcy itd.

MT: Tak, bo słysząc o kryzysie wyłączamy myślenie. Działamy panicznie. Niestety, aby móc skutecznie zapobiegać kryzysowi, potrzebne są przemyślane działania. Jak możemy takie stworzyć, kiedy całą noc myślimy co zrobić? W takiej sytuacji jest tylko jedno wyjście. Trzeba niestety udać się do kogoś, kto ma dystans do naszych problemów i mu zaufać. Będąc tak zaangażowani w problemy nie myślimy, panikujemy, tym samym nie skorzystamy z zewnętrznej pomocy.

MK: Czyli podsumowując: marki, których twórcy nie pracują dla kasy przetrwają w kryzysie. To marki, które mają strategię, są konsekwentne i nie próbują zdobyć świata rzutem na taśmę, ale mozolnie budują swoją wartość. Jako Appplofan mam oczywiście w głowie jedną markę. 12 września zeszłego roku odbyła się premiera nowego iPhone’a. A przed nią na jednym z amerykańskich serwisów poświęconych technologii przeczytałem taką radę dla teraźniejszego szefa Apple – Tima Cooka. To sugestia, aby Tim wygłosił butny manifest i pokazał siłę Apple’a. Żeby przestał poddawać się presji giełdy i inwestorów, który oczekują niekończących się wzrostów.
Andrew Couts twierdzi, że Cook powinien wtedy powiedzieć: “Good morning, folks. You’re probably all expecting us to announce an extraordinary new iPhone packed full of life-changing innovations that will add excitement and energy to lives of millions of people around the globe. But we’re not going to do that — because we don’t have to. Our iPhone business alone is — get this — bigger than all of Microsoft. We have $117 billion in cash just sitting around. That’s enough to put an end to world hunger four times. We could find a cure for cancer with that kind of loot. But that’s just not our style. Instead, we’re going to sit back for a year and laugh at the peons as they try their very best to out-design and out-sell us. So that’s it: The iNothing, or whatever you idiots want to call it. Thanks for coming. Exits are to your rear. There’s punch and pie in the lobby.”
Nie zrobił tego, a iPhone 5 sprzedaje się wciąż nieźle…

Marcin Kalkhoff

Doradca strategiczny ds. marketingu i komunikacji, konsultant ds. strategii marki. Fanatyk silnych marek. Bloger (branddoctor.pl), członek założyciel Klubu Strategów Marketingu. Członek Rady Marek Superbrands. Autor kampanii oraz kreatywnych strategii komunikacji dla klientów wielu lokalnych i międzynarodowych agencji reklamowych. Współpracujący z firmami z wielu sektorów: internet, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna, DiY. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

Maciej Tesławski

Pierwszy filozof marketingu. Współtwórca pierwszego polskiego letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Współzałożyciel SMB. W ciągu swojej kariery współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował dla największych firm, jak Nestlé czy General Motors. Był Prezesem Zarządu McCann Relationship Marketing, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Członek jury najbardziej prestiżowych konkursów Złota Strzała, Boomerang i Superbrands. Oprócz pracy jako strateg rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA, gdzie przeszkolił kilkaset polskich firm. Od 2010 roku związany z Uniwersytetem Wrocławskim gdzie wykłada strategię i marketing relacji i współtworzy kierunek „Komunikacja wizerunkowa”.