Mediacom Business Science Warszawa w globalnym projekcie Facebooka

W ramach projektu centrala Facebooka w wyniku przetargu, zatrudniła kilku spośród swoich globalnych partnerów, w tym MediaCom Business Science Warszawa, który przygotowuje white papers – specjalistyczne publikacje na tematy kluczowe dla rozwoju globalnego rynku Marketing Mix Modeling (MMM).

– MediaCom Business Science Warszawa odpowiada za przygotowanie publikacji na temat dwóch problemów metodologicznych związanych z uwzględnianiem platform społecznościowych Facebooka w MMM. Facebook powierzył opracowanie publikacji naszemu zespołowi w związku z tym, że jako niezależny globalny partner Facebooka w obszarze MMM mamy reputację bardzo zaawansowanego ośrodka, m.in. dzięki korzystaniu z rozwijanego od lat autorskiego narzędzia Economiser – wyjaśnia Bartosz Kowalski, research associate director, odpowiadający za modelowanie ekonometryczne i Data Science w MediaCom Business Science.

Modelowanie marketing miksu to analiza historycznych powiązań pomiędzy działaniami marketingowymi marki i jej sprzedażą. MMM bazuje na zaawansowanych metodach statystycznych. Stosowane w nim modele ekonometryczne pozwalają na pomiar i maksymalizację wpływu elementów marketing miksu na sprzedaż. Dzięki modelom ekonometrycznym można dowiedzieć się, gdzie ograniczyć inwestycje w marketing, bez znaczącego obniżania zysków, a gdzie przez niewielkie zwiększenie inwestycji można uzyskać istotne wzrosty, czyli – jak najlepiej podzielić budżet reklamowy pomiędzy poszczególne kanały komunikacji, by w ramach tego samego budżetu przeznaczonego na marketing, marka generowała wyższą sprzedaż.

Celem publikacji przygotowanych przez MediaCom Business Science Warszawa jest szerzenie najlepszych praktyk, edukowanie i rozwijanie całego rynku dostawców MMM, tak by ich usługi jak najlepiej odpowiadały na zmieniające się oczekiwania i potrzeby marketerów.

Opracowania przygotowane przez MediaCom Business Science Warszawa dotyczą problemów takich jak skrócenie czasu modelowania oraz optymalne zwiększanie tzw. granularności wyników dotyczących Facebooka.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

Jedna z publikacji to case study pokazujące na konkretnym przypadku (współpracy z jednym z klientów z regionu EMEA) korzyści płynące ze skrócenia okresu modelowanego z dwóch lat do 9 miesięcy.

– Skrócenie okresu modelowania przynosi benefity bardzo ważne dla marketerów: wyniki MMM są bardziej aktualne i można je szybciej uwzględniać w działaniach komunikacyjnych. Z drugiej strony skracanie okresu modelowania może powodować spadek jakości modeli ekonometrycznych, bo zmniejsza się liczba punktów danych z jakich możemy korzystać, tak więc clue problemu jest tu znalezienie równowagi i optymalnego okresu, który według nas wynosi obecnie 9 miesięcy – mówi Karolina Drowanowska, research manager w MediaCom Business Science.

Druga z publikacji dotyczy tzw. granularności (szczegółowości) wyników dotyczących Facebooka. Na podstawie dziesiątek modeli oszacowanych w zespole MediaCom Business Science Warszawa w raporcie pokazano, jak optymalnie podnosić granularność danych dotyczących Facebooka w modelach i dostarczanych marketerowi insightach na temat tego medium, by miało to możliwie największy pozytywny wpływ na biznes marketera oraz własności statystyczne oszacowanych modeli ekonometrycznych.

– Większa granularność oznacza większy poziom szczegółowości w analizie poszczególnych składowych, np. analizie działań reklamowych w podziale na platformy (Facebook, Instagram, Messenger etc.), według zastosowanych form reklamowych (np. wideo vs reklama statyczna), według celów kampanii (np. budowanie świadomości marki vs sprzedaż konkretnego produktu), według urządzenia z jakiego korzysta odbiorca itd. Problem do rozwiązania polega tu na tym, że wraz ze wzrostem granularności, czyli „rozbijaniem” analiz na coraz mniejsze „kawałki”, maleje precyzja oszacowania. Zatem znów chodzi tu o znalezienie odpowiedniej równowagi. W naszym raporcie przedstawiamy twarde wnioski dotyczące właśnie optymalnego zwiększania granularności wyników Facebooka – mówi Jaromir Szmitkowski, research manager w MediaCom Business Science.

Polski oddział MediaCom Business Science jest od 2 lat globalnym partnerem Facebooka, a Economiser, czyli platforma badawcza do modelowania ekonometrycznego marketing mixu rozwijana przez MediaCom Business Science, jest jedną z rekomendowanych przez Facebooka metodologii pomiaru efektywności działań marketingowych. Polska jednostka Business Science była jednym z pierwszych zespołów analitycznych z Europy i pierwszym z regionu CEE, które przeszły pozytywnie walidację Facebooka w tym zakresie.