Koronamarketing. Strategie komunikacji long- i short-term w (nie)przewidywalnych czasach

Pamiętacie jeszcze te czasy, w których żądaliśmy od koncernów ograniczenia produkcji plastiku? W których wraz z tysiącami innych turystów zwiedzaliśmy to, co zostało z kanałów Wenecji i tajskich plaż? Te, w których rozpędzona gospodarka potrzebowała coraz więcej marketingu, żeby sprzedawać jeszcze więcej i więcej? Te, w których jedliśmy w kinach obiad, a deser konsumowaliśmy podczas powolnego spaceru z iPhonem 11 przez sklepy i pasaże galerii handlowej? Gdy zbieraliśmy się na spotkaniach, żeby ustalać długofalowe strategie komunikacji dla marek? Kiedy to było…

O obecnym kryzysie powiedziano już na tę chwilę wszystko i zapewne większość z tego jest albo prawdą, albo fake newsem. Świat, jaki jest, każdy widzi. Jeszcze przez jakiś czas w większości przez okno swojego mieszkania. Jedyne co wiemy, to że nie wiemy jeszcze za dużo. Scenariusz włoski, niemiecki, francuski? Nie wiemy. Być może wszystko co najgorsze jest jeszcze przed nami. Czy może jednak scenariusz polski, w którym uda się dzięki nam, Polakom, wybrnąć z pandemii w miarę suchą stopą? Czyż to nie będzie powód do dumy, nawet jeśli będziemy bez pracy. Od zawsze boso, ale w ostrogach.

Tak czy tak kryzys gospodarczy ze wszystkimi swoimi konsekwencjami jest faktem. Nie wiemy tylko jeszcze, jak wielka będzie jego skala. Faktem jest też, że dotknie w dużym stopniu wszystko, co związane z marketingiem i komunikacją. I że tak łatwo o nim nie zapomnimy. Sytuacja bardzo dobrze została podsumowana w rzeczowym raporcie zrobionym lokalnie przez DDB, jeśli nie znacie – polecam. Globalnie takie dane czerpiemy z sieci Dentsu czy Kantar.

Wiemy też, że każdy tego typu kryzys ma swoje etapy, które zawsze następują po sobie w określonej sekwencji. Nie wiemy tylko, jak długo poszczególne etapy będą trwać.

Pięć kluczowych etapów trwania kryzysu i wyjścia na prostą

Metodologia podziału etapów może się delikatnie różnić ze względu na interpretację badawczą czy chęć większej lub mniejszej szczegółowości. Ale kluczowe etapy, o których piszę, mają swoje uzasadnienie historyczne i psychologiczne (dokładnie takie same etapy przechodzimy w kryzysie małżeńskim, dokładnie takie nastąpiły podczas ostatniego krachu gospodarczego).

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

1. Negacja (Jaki wirus? Panie, nic nie widziałem, bawmy się!).
2. Szok (Poważnie, to się dzieje naprawdę? U mnie? Ilu chorych? Szpital zamknięty dla bąbelka?)
3. Akceptacja (Jak już mamy siedzieć w domu, to niech przynajmniej będzie przyjemnie, robimy live cooking i oglądamy HBO z 1998 roku)
4. Odrodzenie (Wreszcie koniec z nowymi zarażeniami, zaraz wyjdziemy na dwór, jeszcze będzie przepięknie, jeszcze będzie normalnie)
5. Nowy początek (No dobrze, czas posprzątać i wziąć się do roboty – jeśli ją oczywiście jeszcze mamy)

Polska jest w momencie pisania tego tekstu (23 marca) na granicy szoku i akceptacji. Jak zniesie ten etap zależało będzie głównie od czasu jego trwania i skali problemu. Tego jeszcze zupełnie nie wiemy. Ale wiemy, że świat od 2020 roku zmieni się całkowicie. Dla marek i marketingu też.

Ale zanim o tym, co to będzie oznaczało za… „ileś miesięcy”, skupmy się na tym, co to oznacza tu i teraz.

Kluczowe insighty etapu szoku i akceptacji

Chcąc nie chcąc, obecna sytuacja kształtuje wszelkie działania marketingowe, a marki, które jeszcze tego nie zauważyły, za chwilę będą miały bardzo poważny problem. Bo to, że spada sprzedaż jest oczywistością w prawie każdej branży, ale to, że w czasach takich jak teraz bardzo łatwo stracić jest wizerunek i zaufanie, już takie oczywiste może nie być.

A jakie to czasy? Rok 2020 będzie zapewne zapamiętany z dwóch hasztagów #zostańwdomu i #socialdistance, które mają teraz i w przyszłości ogromny wpływ na działania każdej możliwej marki.

Dla marek słowa klucze to: bezpieczeństwo, pomoc, realne działania i optymizm. A przede wszystkim WOKE (z ang. marki przebudzone i działające).

No bo jak można przejść obojętnie obok faktu, że ogromna większość Polaków drastycznie zmieniła swoją codzienną rutynę, pracuje w warunkach, do których nie przywykła, uczy się w sposób absolutnie niecodzienny, pozbawiona jest tego, z czego składało się jej życie do tej pory, czyli żywych kontaktów społecznych (które w każdych badaniach wskazywane są jako te najbardziej istotne). Dystans społeczny mamy jako naród bardzo we krwi, więc tutaj jesteśmy bezpieczni – dostaliśmy narzędzie, dzięki któremu nie musimy na siłę widzieć „innych”. Tylko szwagra z wódką w piątek tym razem braknie jak nigdy.

Z drugiej strony, ci sami Polacy wniknęli na 110% w świat online. Praca, wypoczynek i rozrywka nagle zlały się w jedno. Salon zaczął mylić się z kuchnią, a łazienka z sypialnią. To oczywiście sytuacja, która będzie miała wpływ na wiele przyzwyczajeń i branż. To zmiana, która jeszcze przyśpieszy cyfrową rewolucję, bo pokaże wielu z nas „że można inaczej”, nauczy nowych funkcji możliwych w świecie digital, a markom stricte digitalowym da jeszcze więcej wiatru w żagle.

Marki, obudźcie się. Bo lunatykowania konsumenci wam nie wybaczą

W takiej sytuacji jak powyższa zdecydowana większość marek, która chce się komunikować z konsumentami musi drastycznie zmienić swój sposób komunikacji. Cały zestaw kodów komunikacyjnych jest na jakiś albo czas zabroniony, albo musi ulec redefinicji. No bo zabawa teraz to inna zabawa, nauka to inna nauka, spotkania to inne spotkania. Dom i rodzina to teraz zupełnie co innego niż chwilę temu.

Widzi to Coca-Cola, która znacząco milczy, przerywając swoje kampanie reklamowe na całym świecie. Widzi to BNP Paribas, dopasowując całą komunikację z klientami do obecnej sytuacji. Widzi to PLAY, zmieniając ton swojej komunikacji, skupiając się na realnych potrzebach klientów tu i teraz. Widzi to cała rzesza innych marek, o których ciężko tutaj wspomnieć.

Co jednak szokujące, to liczba marek, które do tej pory (23 marca, poniedziałek, ponad 600 osób zarażonych w Polsce i 300 000 na świecie) nie zrobiły jeszcze nic. Ciągle krzyczą, przekonują, zachęcają do zakupów. Ciągle żyją w świecie, którego już nie ma i którego przez bardzo długi czas nie będzie. Obudźcie się!

W takiej sytuacji pierwszy krok to dokładne wyczucie pomostu pomiędzy tym, jaka jest marka, jakie ma wartości, w co wierzy, a tym, jak wygląda sytuacja za oknem. I odpowiedź na dwa podstawowe pytania: czy i jak się zatem komunikować. Bo w takich czasach lepiej nie powiedzieć nic, niż powiedzieć głupotę.

Czasy, w których jutro może być już zupełnie inaczej niż dzisiaj

Powiedzmy sobie jasno, w sytuacji takiej jak teraz żadna długofalowa strategia komunikacji nie ma sensu. Wiemy, że musi ona zostać zmieniona teraz, ale nie wiemy, na jak długo ta zmiana wystarczy i jak długo cała sytuacja potrwa. Nie wiemy, jaka będzie skala zjawiska. Nie wiemy nic poza tym, że kiedyś ono się skończy i z akceptacji przejdziemy do odrodzenia.

W sytuacji takiej jak obecna i w starciu sprzedaż kontra wizerunek nie ma jednej dobrej drogi. Kluczowe odpowiedzi uzależnione są od wielu czynników i od godziny, o której o nich rozmawiamy. Jeszcze raz, w takich czasach żadne długofalowe założenia komunikacyjne nie mają racji bytu. Jedyne, co ją ma, to bieżące planowanie działań, codzienne ich przeglądanie i modyfikowanie i adaptowanie się do obecnej, zmiennej sytuacji.

Marketing jest obecnie w dokładnie takiej samej sytuacji jak armia na wojnie, która ma cele, do których dąży, ale konkretne działania modyfikuje w zależności od ruchów wroga. Dlatego to, co możemy zrobić, to działać dokładnie tym trybem.

Zadbaj o swoją markę. Określ cele i sposoby ich realizacji

Jak więc działać? Nie ma na to jednej odpowiedzi i jednej recepty, jest za to zestaw środków, który może być pomocny w wyjściu z kryzysu obronną ręką.

Realne cele

Po pierwsze określ cele, które stawiasz przed marką i jej komunikacją w tym okresie (pamiętaj, że teraz jesteśmy jeszcze pomiędzy szokiem a akceptacją, a to najgorszy możliwy, bo burzliwy i nieprzewidywalny okres).

Po drugie zastanów się jakie cele będziesz miał w kolejnych fazach i jak one się ze sobą będą łączyć. Tylko na razie nie skupiaj się na nich, skup się na tu i teraz.

Otoczenie marki

Po trzecie prześledź dokładnie nastroje społeczne, zobacz jak komunikuje się twoja kategoria, konkurencja.

Konsumenci

Na bazie tego ćwiczenia określ kluczowe insighty tego okresu oraz kluczowe potrzeby konsumenckie. To podstawa działań tu i teraz. I tak rób każdego następnego dnia. Insighty i potrzeby.

Działaj, a nie mów, że działasz

Po czwarte pomyśl, jak możesz na te insighty i potrzeby odpowiedzieć komunikacją i działaniami swojej marki. Co możesz zrobić, by pokazać swoją użyteczność. Jak możesz pokazać, że ci zależy, że działasz zgodnie z duchem czasu.

Planuj z dnia na dzień

Po piąte planuj swoje działania z dnia na dzień, nawet w trybie narad z zespołem roboczym odpowiedzialnym za komunikację. To nie czas na briefy, prezentacje, podsumowania. To czas działania i wdrażania działań, przede wszystkim w kanałach digital.

Reaguj na bieżąco

I na koniec – przestań w tym momencie myśleć przyszłościowo, myśl o tym, co możesz zrobić tu i teraz. Oczywiście pamiętając, że mimo iż wiemy, że nic nie wiemy, to wiemy, że za jakiś czas wkroczymy do nowej rzeczywistości, w której przyjdzie czas na nowy sposób komunikowania się. Ale kiedy to będzie i jakie efekty przyniesie sytuacja obecna, jeszcze nie wiemy.

Żyjemy jednak w ciekawych czasach, prawda?

#staysafe
#stayhome