Joanna Drabik: Najważniejsza wartość jest w pomyśle i wykorzystaniu influencera do czegoś więcej niż tylko oznaczenie w poście czy relacji unboxing

Jesteś managerem piosenkarki i influencerki Mai Hyży. Opowiedz proszę, jak zaczęła się Wasza współpraca?

Współpraca zaczęłą się przypadkowo, przy okazji jednej ze standardowych współprac influencerskich dla marki Wojas, kiedy chciałam fajnym osobom z mediów przekazać kultowe Relaksy :). Nigdy wcześniej osobiście nie znałam Mai ale od pierwszej rozmowy zaczęłyśmy nadawać na wspólnych falach. W związku z tym, że w kwestii działań firma-influencer stawiam wyłącznie na długofalowe relacje, to właśnie ten czas pozwolił abyśmy sprawdziły, czy jesteśmy w stanie razem działać. Z Mają jest łatwość komunikacji, pozytywne nastawienie oraz co najważniejsze – terminowe rozliczanie się z ustalonych świadczeń, czego często brakuje wielu postaciom ze strefy social. Mając tak dobre doświadczenia, zaczęłam polecać Majkę innym firmom, z którymi jestem blisko, a to zaowocowało naszą teraźniejsza współpracą :).

Za co dokładnie jesteś odpowiedzialna w ramach współpracy z artystką?

Na co dzień łączę kilka działań zawodowych. Z jednej strony na stałe współpracuję z marką Wojas, gdzie zajmuję się elementami marketingu online, social media oraz influencer marketingiem, jak również wspieram inne marki chociażby Hotel Bristol Tradition & Luxury, co daje mi spojrzenie na potrzeby i wymagania od strony firmy. Z drugiej strony mam Maję Hyży, jednocześnie artystkę, osobę medialną oraz influencerkę. 

W obecnych czasach, kiedy kanały social media oraz strefa online jest bardzo mocno rozwinięta, ciężko jest, a prawie niemożliwe, rozdzielić tematy związane z PR-em, wizerunkiem artysty i jego social mediami – są to ściśle połączone działania marketingowe, które mają ogromny wpływ na rozpoznawalność takiej osoby oraz jego odbiór wśród użytkowników – fanów. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Każde opublikowany post, jak również relacja na InstaStories, ale także prezentowane zdjęcia i wywiady mogą, ale nie muszą mieć konsekwencje na, jak to nazywam, „efekt domina”, czyli zainteresowanie prasy, mediów, portali plotkarskich oraz obserwujących. Efektem przemyślanych i systematycznych działań jest zbudowanie pełnego wizerunku influencera, który docelowo przełoży się na możliwości reklamowe oraz zawodowe – tutaj muzyka. Maja Hyży w pierwszej kolejności jest piosenkarką i o tym również muszę pamiętać. 

W przypadku współpracy z Mają jestem odpowiedzialna za kontakty z firmami, które są zainteresowane działaniami reklamowymi, doborem odpowiednich firm, aby naturalny profil Mai pozostał taki, jakim jest (pieniądze nie zawsze są najważniejsze), negocjowaniem warunków oraz świadczeń współpracy, często wsparciem danych marek w pomyśle na ciekawą i odpowiednio dopasowaną kampanię. Również przeze mnie przechodzą kontakty prasowe. Analizuję i zastanawiam się, jak prowadzić publikacje medialne, aby tutaj również były jak najbardziej efektywne dla Mai oraz ciekawe dla redakcji.

Jak wygląda Twój typowy dzień?

Każdy dzień zaczynam bardzo wcześnie rano, czasami kończę w nocy, kiedy do głowy przychodzą mi najciekawsze pomysły. Uwielbiam to robić! Byłam, jestem i mam nadzieję, że zawsze będę pasjonatką. Pracuję w domu, na podkarpackiej wsi więc śmieję się, że ja w ogólę nie odczułam ograniczeń związanych z epidemią :). Codziennie zaczynam pracę od spraw związanych z „moimi” firmami, ale ten temat zostawiam na inny wywiad. Dopiero później, bez zbędnego stresu, przechodzę do deseru czy kreacji Majki i tutaj zaczyna się cała przyjemność. W pierwszej kolejności sprawdzam profile Mai – co się na nich dzieje, inne osoby medialne, dalej media, aby być na bieżąco ze wszystkimi publikacjami, które w międzyczasie się pojawiły. Dalej przenoszę się na skrzynkę e-mail gdzie zawsze są wiadomości dot. współprac, nowe oferty, jak również zdjęcia oraz wywiady do akceptacji. Jak jestem już na bieżąco, biorę telefon i dzwonię do Mai. Nasze rozmowy zawsze są długie, czasami nawet po kilka razy dziennie, ponieważ wspólnie obmyślamy długofalowe plany oraz te tu i teraz. Gadamy o sesjach zdjęciowych, muzyce, sztuce, ciuchach, wywiadach, statystykach oraz sprawach prywatnych – dzięki temu przychodzą nam do głowy przeróżne koncepcje, które systematycznie wykorzystujemy w naszych działaniach. 

Gdy rozmawiałyśmy jakiś czas temu, byłyście krótko po ujawnieniu wiadomości o ciąży Mai Hyży. Wówczas wspomniałaś, że oprócz licznych publikacji w mediach, zasięgi pod jej postami wzrosły kilkukrotnie. Jak myślisz, dlaczego tak się stało? 

Zawsze uważałam, że fajnie jest marzyć, ale warto swoje marzenia realizować. Tak właśnie było w tym przypadku. Marzeniem, czyli informacją była „ciążą”, można było ją zakomunikować „tak po prostu” lub w odpowiedni sposób. W przypadku osób medialnych, jak również firm, gdzie social media oraz strefa internetu jest jednym z kanałów mających wpływ na reklamę. Udało się to zrobić w odpowiednim momencie, w odpowiedni sposób, co zaowocowało wieloma publikacjami. I tu znowu kłania się mój „efekt domina”. Wszystko na raz spowodowało przekierowanie do profilu Mai oraz jego odświeżenie, jak również wzrost followersów, ale także osób, które nie polubiły profilu ale zaczęły go od teraz systematycznie podglądać, to znowu spowodowało wzrost zasięgów pod postami. 

Fajną informacją dla firm, może być to, że influencer medialny jak w tym przypadku Maja vs influencer – nazwę go „tradycyjna insta blogerka” – ma dużą przewagę. Na pierwszy rzut oka obie osoby mają np. 95 tys. followersów, jednak za osobą medialną kryje się 3, a nawet 4 razy więcej odsłon oraz publikacje medialne, które można w efektywny sposób wykorzystać w swoim marketingu.

Czy pandemia koronawirusa wpłynęła w jakiś sposób na obecność Mai Hyży w polskim internecie? Jak wygląda jej aktywność w social mediach w tych czasach?

Moim zdaniem pandemia koronawirusa nie miała dużego wpływu na działania Mai w internecie. Wywiady, wystąpienia medialne takiej jak np. Dzień Dobry TVN przeniosły się na poziom wywiadów live lub rozmów przez Skype’a lub inne aplikacje. Wiem, że wiele użytkowniczek, które w tym samym czasie również były w ciąży ciekawiło. jak Maja radzi sobie z panująca sytuacją, czy nie budzi w niej obaw poród, jak dba o siebie. W tej tematyce powstało kilka wywiadów, a Maja na swoich kanałach rozmawiała z dziewczynami wspierając je i pomagając spokojnie przetrwać trudniejszy etap. 

Domyślam się, że w przypadku influencerek-blogerek oraz artystów, których działania zostały mocno albo całkowicie ograniczone, czas epidemii miał większy wpływ.

Jakie są plusy i minusy bycia managerem influencera?

Minusem jest chyba tylko mniej czasu :). Ale jeśli ktoś lubi i dobrze odnajduje się w tej przestrzeni, to taka współpraca może przynieść wiele korzyści. Ja dzięki niej nauczyłam się sporo nowych rzeczy, pozyskałam dodatkowe kontakty, ale co chyba najważniejsze – zmieniłam punkt widzenia w kwestii współprac z influencerami czy kampanii reklamowych. Poznając od wewnątrz statystyki oraz aktywność użytkowników, teraz mam całkiem inny obraz i wiem jak, co i kiedy zrobić, aby współpraca firma-influencer była jak najbardziej skuteczna.

Czy manager influencera różni się w jakiś sposób od managera np. aktora, celebryty?

Myślę, że bardzo. Jeśli mówimy o artyście lub osobie medialnej to uważam, że do tego jest potrzebny albo jeden bardzo ogarnięty człowiek, który jednocześnie zajmie się bookingami, PR-em, marketingiem, reklamami albo dwie osoby, które podzielą według swoich umiejętności zadania. Sądzę też, że każda osoba medialna, która chce pracować nad swoją postacią w mediach, powinna mieć managera od wizerunku, który według własnego doświadczenia lub talentu, wesprze w takich działaniach. Również agencje powinny zatrudniać specjalistów w tym zakresie. Manager na poziomie social media powinien posiadać wiedzę w przestrzeni internetu. Czasy się zmieniły, według mojej oceny 5 lat temu media online miały nawet 70% mniej wagi niż teraz. Internet daje nam wiele możliwości.

Jak oceniasz obecny stan naszego rodzimego influencer marketingu?

Poziom jest średni albo równy w stosunku do rynków zagranicznych. Świat stał się mały, więc z łatwością można podejmować współprace z kim się chce, wedle swoich znajomości lub budżetu. Ale to nie w tym jest haczyk. Najważniejsza wartość jest w pomyśle i wykorzystaniu influencera do czegoś więcej niż tylko oznaczenie w poście czy relacji unboxing – to jest najłatwiejsze, ale też nudne. Brakuje ciekawych kampanii, które zatrzymają oko użytkownika. Na naszym rynku brakuje mi długofalowych kampanii z polotem. 

Jak Twoim zdaniem będzie zmieniał się influencer marketing w Polsce w niedalekiej przyszłości? 

Ktoś mądry powiedział mi kiedyś, że to nie jest tak, że influencerzy są od niedawna, od momentu odkąd powstały kanały social media. Influencerzy byli od zawsze. Ludzi medialnych, czy znanych i poważanych w danym regionie zapraszało się na imprezy, do hoteli, restauracji czy sklepów, aby można było powiedzieć, że korzystają z naszych usług. Również oni „szeptali” w towarzystwie o miejscu, w którym byli lub z jakiego produktu korzystają. Influencerzy będą zawsze, z taką różnica, że teraz narzędziem do przekazu informacji jest internet.

Mam pewne odczucia, że cały czas chcemy więcej, że zaczynają się zacierać granice i że Facebook i Instagram to za mało. Że zmienia się pokolenie na młodsze, na pokolenie, dla których internet stanie albo już stał się głównym miejscem inspiracji. TikTok się rozwinie, powstaną kolejne miejsca, gdzie będzie można budować swoje społeczności. Jednak z drugiej strony firmy stają się coraz mądrzejsze i bardziej wymagające, a użytkownicy wolą prawdę niż wykreowany post sponsorowany. Jestem ciekawe, w którym kierunku pójdzie influencer marketing w Polsce i na świecie, ale pewna jestem, że jest to sprawa bardzo dynamiczna. Nie wiem czy da się to przewidzieć na 100%. Chciałabym wierzyć, że jednak największą wartość będą mieli artyści oraz ciekawe osobowości, które mają do przekazu coś więcej niż tylko fajną fotkę. Ja osobiście jestem spragniona inspirujących profili, ponadczasowej sztuki oraz fenomenalnych kampaniami reklamowymi, które na długo zapadną w mojej pamięci.