Jak mobile pomoże Ci mierzyć wpływ reklam na sprzedaż w sklepach stacjonarnych? (cz.2)

Z pierwszej części mojego artykułu dowiedziałeś się jakie są główne przeszkody i kryteria przy wyborze sposobu na mierzenie wpływu kampanii digital na sprzedaż w sklepach stacjonarnych oraz dlaczego widzimy wielki powrót programów lojalnościowych i rosnącą popularność aplikacji mobilnych sieci handlowych. W tej części przeprowadzę Cię przez specyfikę dwóch kolejnych sposobów na wykorzystanie mobile’a do zmierzenia wpływu Twoich działań na sprzedaż stacjonarną.

Geolokalizacja w aplikacji mobilnej

Szczególnie interesującym rozwiązaniem, które w kontekście pomiaru skuteczności kampanii może służyć zarówno jako uzupełnienie jak i alternatywa dla programów lojalnościowych, jest wykorzystanie geolokalizacji w aplikacji mobilnej. Dzięki odpowiedniemu SDK (wtyczce do aplikacji), po wyrażeniu zgody przez użytkownika, możliwe jest monitorowanie wizyt w sklepach.

Największą przewagą nad programem lojalnościowym jest to, że nie ograniczamy się tylko do naszych punktów styku, lecz możemy również monitorować wizyty naszych użytkowników w sklepach konkurencji. Dzięki temu możemy odnosić wyniki naszych działań do wyników konkurencji i stwierdzić na ile ruch w sklepach był wynikiem przeprowadzonej kampanii, a na ile przyczyną był widoczny na całym rynku pozytywny trend. Oprócz tego, samo wdrożenie jest nieporównywalnie tańsze i łatwiejsze, ale musimy liczyć się z tym, że nie będziemy w stanie sprawdzić ile pieniędzy zostawili w naszych sklepach odbiorcy reklam ani które produkty kupili.

Jeśli posiadamy program lojalnościowy i własną aplikację, wykorzystanie geolokalizacji, a w szczególności geofencingu, pozwoli nam monitorować ruch w sklepach konkurencji i odnosić uzyskane rezultaty do wyników konkurencji. Wdrożenie takiej technologii otwiera też możliwości optymalizacji kolportażu gazetek czy geograficznej dystrybucji ofert.

Najlepszym przykładem wykorzystania geolokalizacji na polskim rynku jest aplikacja Blix i dostarczane na podstawie jej danych analizy drive-to-store oraz monitorowanie skuteczności gazetek zakupowych.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Badanie ścieżki zakupowej przeprowadzonej przez Blix to bardzo dobry przykład możliwości jakie daje wykorzystanie geolokalizacji.

Trzeba jednak mieć na uwadze, że Apple i Google kładą coraz większy nacisk na prywatność użytkowników i zdecydowanie bardziej restrykcyjnie podchodzą do udzielania uprawnień aplikacjom. W najnowszych wersjach systemu pozwolenie na lokalizację w tle wymaga zaszycia w aplikacji user experience powiązanego z lokalizacją jak geotargetowane oferty czy propozycje. Dlatego istotne jest podejście do kwestii geolokalizacji całościowo, nie jedynie z perspektywy pozyskania danych z urządzenia.

Zewnętrzni dostawcy pomiaru konwersji

Jeśli nie posiadamy programu lojalnościowego ani aplikacji mobilnej lub po prostu chcielibyśmy zwiększyć dokładność naszych pomiarów, z pomocą przychodzą zewnętrzni dostawcy pomiaru atrybucji. Są to dostawcy technologii pozwalającej powiązywać wyświetlenia reklam z wizytami w Twoich sklepach. Wykorzystują do tego dane użytkowników aplikacji mobilnych, z którymi współpracują. Umożliwia to pomiar wpływu Twoich kampanii na ruch w sklepach stacjonarnych przy minimalnym czasie wdrożenia. Jeśli wykorzystujesz już technologię geolokalizacji poprzez Twoją aplikację czy program lojalnościowy, takie rozwiązanie może stanowić również dobre rozszerzenie próby o użytkowników, którzy nie posiadają Twojej aplikacji lub nie są zarejestrowani w programie lojalnościowym. 

W ten sposób możesz nie tylko mierzyć ilu konsumentów odwiedziło Twój POS po zobaczeniu reklamy, ale również do jakiej części klientów konkurencji dotarłeś z kampanią i czy jest pole do poprawy Twoich wyników oraz przechwycenia wartościowych konsumentów. Minusem tego rozwiązania jest brak możliwości bezpośredniego powiązania wartości transakcji osób, które przyszły do Twojego sklepu. Z racji tego, że tego typu usługi są nowością, na polskim rynku działa tylko jeden podmiot oferujący pomiar wizyt dla kampanii realizowanych przez klientów.

Podsumowanie

Jaki mieliśmy zwrot z tej kampanii? Ile osób sprowadziła ona do sklepów? W jaki sposób możemy podnieść skuteczność naszych działań? Choć przez wiele lat te niewygodne pytania były zmorą dla marketerów, którzy nie mieli wystarczających narzędzi do oceny skuteczności ich działań, rozwój technologii mobilnych spowodował, że nie muszą wymyślać wymijających odpowiedzi, lecz mogą wprost pokazać na ile skuteczna była dana kampania i jak wpłynęła na wyniki firmy zarówno w dłuższej jak i krótszej perspektywie. Co istotne, nie wymaga to już kosztownych i żmudnych wdrożeń, dzięki czemu szefowie marketingu mają w końcu szansę zrobienia pierwszego kroku w kierunku „data-driven”. 

Przy wyborze rozwiązania trzeba jednak pamiętać o kilku najważniejszych kwestiach:

• user experience – czy jesteś w stanie dostarczyć użytkownikowi wartość w zamian za to, że podzieli się z Tobą danymi? Mowa tutaj głównie o wykorzystaniu geolokalizacji oraz programów lojalnościowych,
• pozostałe cele Twojej organizacji – każdy projekt musi pomagać organizacji zbliżać się w kierunku osiągnięcia obranego celu. Warto jednak upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, bo może się okazać, że geolokalizacja zdecydowanie pomoże w planowaniu ekspansji i lepszym zarządzaniu siecią nieruchomości, lub że program lojalnościowy będzie stanowił furtkę dla innych innowacji (takich jak np. Lidl Pay),
• koszty – nie chodzi o wartości bezwzględne, ale raczej to w jaki sposób inwestycja może się zwrócić, np. przez osiągnięcie innych celów lub wykorzystanie zdobytych insightów w pozostałych działach firmy. Raczej nie warto wdrażać programu lojalnościowego tylko po to, żeby mierzyć skuteczność reklam.