Budowanie wizerunku marki modowej: Kubota

>>> Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu

O marce Kubota opowiadają Piotr Kwiatkowski, head of B2B sales & co-founder oraz Alina Sztoch, head of marketing & co-founder brandu. 

Na początek trochę o historii marki Kubota – jakie były przełomowe momenty, a także największe wyzwania?

Piotr Kwiatkowski: Marka w 2019 roku obchodziła 25 urodziny! Niewiele polskich marek z branży obuwniczej może poszczycić się tak długim stażem. Ale „nowa” Kubota to dopiero 3-letni projekt.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1994 – powstanie marki Kubota. Pierwsze piankowe klapki Kubota na rzep przyjechały do Polski z dalekich Chin. Dwudziestokilkuletni Dorota i Wiesław, założyciele marki, przywieźli je w wielkich torbach jadąc tysiące kilometrów koleją transsyberyjską. W ciągu kolejnych kilku lat miliony Polaków oszalało na punkcie tanich i wygodnych klapków Kubota. Niestety gospodarcze oraz społeczne zmiany, które miały miejsce w Polsce na początku XXI wieku doprowadziły do zmniejszenia sprzedaży klapków Kubota, a finalnie do zakończenia działalności marki w ogóle.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

2018 – reaktywacja marki Kubota przez czwórkę przyjaciół: Alinę, Asię, Piotra oraz Wacława. Po krótkich negocjacjach z Dorotą i Wiesławem oraz ich synami, otrzymali licencję na znak towarowy Kubota. Wtedy nastąpiło rozpoczęcie sprzedaży klapków Kubota Premium, skarpet, worków i akcesoriów. Wieści o reaktywacji Kuboty dotarły w mediach społecznościowych do ponad 8 milionów osób, napisało o niej ponad 100 portali i gazet, miały miejsce kolaboracje z Netfliksem i raperem TEDE.

2019 – rok pełen zmian! Rozpoczyna się od utworzenia spółki przez osoby reaktywujące markę oraz inwestora – właściciela znaku towarowego, którzy wspólnie zaczynają pisać nowy rozdział tej niezwykle barwnej historii. Utworzona spółka zostaje nowym, wyłącznym właścicielem znaku towarowego. Obchodzone jest 25-lecie istnienia marki. Do sprzedaży wraca kultowy model klapków Kubota Rzep oraz zaczyna się współpraca ze sklepami sieci Biedronka. Kuboty noszą m.in.: Margaret, Filip Chajzer, Nicole Sochacki Mamaginekolog.pl, Kamil Holka, Milena Lewandowska, Sonia Bohosiewicz, Ola Dec, Ola Kot, Paluch, Kali, Finaliści Big Brothera, a także polscy sportowcy, w tym Reprezentacja Polski w Siatkówce, Reprezentacja Polski w Gimnastyce Artystycznej, reprezentanci Polski w pchnięciu kulą, biegach, tenisie stołowym i wielu innych. O Kubocie pisali m.in. Avanti, Playboy, Pudelek.pl, Noizz.pl.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

2020 – wprowadzenie do oferty całej gamy nowych modeli klapków (basenowych, casualowych), japonek, czapek, kapeluszy bucket hat, skarpetek stopek. Kontynuacja akcji wspierającej środowiska LGBT+, przeznaczania 5 zł ze sprzedaży każdej pary klapków Kubota Rzep Tęczowych oraz 10 zł ze sprzedaży klapków Premium na rzecz Stowarzyszenia Grupa Stonewall. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym oddźwiękiem ze strony fanów i mediów. Pierwsza partia tęczowych klapków Rzep wyprzedała się pierwszego dnia pozwalając pobić rekord sprzedażowy w sklepie kubotastore.pl. Nawiązanie współpracy z klubami sportowymi, w tym z Widzewem Łódź, ŁKS Commercecon, Budowlanymi Łódź.

Największe wyzwania:

Reaktywacja to nie tylko przywrócenie do życia marki i produktów, to również zorganizowanie całego procesu promocji i sprzedaży. Jako zespół postawiliśmy na sprzedaż online jako główny kanał, co oznaczało wyzwanie w postaci zbudowania oraz prowadzenia sklepu internetowego. Tym samym zagospodarowania wymagały takie obszary jak m.in. marketing i komunikacja, kampanie online, analityka, user experience, social media, influencerzy czy technologia. Każdy z tych obszarów był dla nas sporym wyzwaniem, głównie ze względu na fakt, że wszystko robiły 3 osoby.

W jaki sposób powstała marka Kubota?

P.K.: W 1994 pierwsze Kuboty przyjechały do Polski koleją Transsyberyjską. Następnie marka traciła na znaczeniu, aż praktycznie zupełnie zniknęła z rynku. W 2018 reaktywowaliśmy ją dając Kubotom drugie życie. Od tamtej pory firma rozwija się w sposób, który można określić kulą śniegową.

Jakimi wartościami kierowaliście się przy reaktywacji marki?

Alina Sztoch: Chcieliśmy nie tylko reaktywować markę, ale także ją „odświeżyć”, mając na uwadze przede wszystkim motto: „Kubota to nie klapki, to styl życia”. Postawiliśmy na bezkompromisowy marketing szanujący przeszłość marki, ale też taki, który podejmuje trudne i ważne społecznie tematy. Na ten moment współpracujemy z WOŚP, Fundacją DKMS, Monarem, Movember Polska, Stowarzyszeniem Grupa Stonewall. Szczególnie mocno wspieramy sport, inicjatywny studenckie oraz wydarzenia kulturalne.

Kim jest klientka/klient marki Kubota?

A.S.: W ofercie mamy produkty skierowane do różnych osób. Najbardziej wszechstronne są klapki Rzep, bo podobnie jak 25 lat temu są skierowane niemal do… każdego – nie ma w tym słowa przesady. Są wygodne, dzięki rzepowi mogą dopasować się do różnych rodzajów stopy, a jednocześnie dobrze się kojarzą – starszym osobom jeszcze nostalgicznie, młodszym z czymś ciekawym i trochę zabawnym. Dalej mamy klapki basenowe Basic lub Aztec, które projektowane były głównie z myślą o chodzeniu na basen, ale przyjęły się też jako klapki po domu czy do podróżowania. Mamy też klapki dla bardziej świadomych modowo klientów – mam tu na myśli streetwear oraz takie z wysokiej półki, czyli np. klapki Premium, Stripes, Traktory. To świetna jakość i doskonałe materiały za odpowiednio wyższą cenę.

Co charakteryzuje markę Kubota?

A.S.: Chyba już śmiało można powiedzieć, że marka jest kultowa. I co najważniejsze wzbudza radość, uśmiech, poczucie swobody. Ludzie zakładając nasze klapki są szczęśliwsi, czują się wolni, wyluzowani.

Na jakie elementy kładziecie największy nacisk przy budowaniu wizerunku marki?

A.S.: Chcemy żeby nasi fani byli dumni widząc, w którą stronę idziemy jako marka. Jednocześnie staramy się bawić, podważać pewne utarte stereotypy i wypowiadać w ważnych społecznie sprawach. Nie jesteśmy i nie będziemy neutralną marką, która unika niewygodnych tematów, bo wierzymy, że czasy takiego marketingu mijają. Czujemy się odpowiedzialni nie tylko za naszych klientów, ale całe otoczenie, w którym funkcjonujemy.

Przy wykorzystaniu jakich narzędzi marketingowych promujecie markę?

A.S.: Do tej pory używaliśmy raczej podstawowych narzędzi – są to social media (Facebook i Instagram wraz z ich panelami reklamowymi) oraz narzędzie do kampanii CRMowych. Planujemy jednak rozwijać się i korzystać z narzędzi o szerszych możliwościach, ale szukamy też rozwiązań nietypowych dla branży. Za przykład mogą służyć nasze konta na serwisach bliskich Polakom, czyli fotka.pl lub nasza-klasa, która mimo minionych lat świetności nadal zbiera wielu użytkowników. Do obsługi klientów wykorzystujemy też Gadu-Gadu, które było ikoną komunikacji internetowej na przełomie XX i XXI wieku. 

Jaka jest Wasza ulubiona kampania, którą stworzyliście?

A.S.: Ulubioną kampania jest chyba długofalowa współpraca z Sony oraz kampania wspierająca społeczność LGBT+, a marzymy o współpracy z Muzeum Narodowym i przekazaniu Kubotów w poczet eksponatów. 

Co wyróżnia markę Kubota na tle pozostałych, konkurencyjnych brandów?

A.S.: Jesteśmy marką, która budzi pewne skojarzenia i emocje, obok których nie da się przejść obojętnie. Oprócz tego mamy produkt, który bardzo mocno skorelowany jest z wartościami, które wyznajemy – dystans do siebie i uniwersalność, z którymi łatwo się zidentyfikować. To daje nam olbrzymie pole do popisu w działaniach marketingowych – a w tych szukamy niekonwencjonalnych, odważnych rozwiązań. To wszystko łączy się z rzeszą naszych fanów, który są z nami na dobre i złe. Robimy wszystko, żeby codziennie ich zaskakiwać i pokazywać, że staramy się właśnie dla nich.

Jakie są Wasze plany na przyszłość?

A.S.: Tych jest sporo, choć w wielu przypadkach jest jeszcze za wcześnie by mówić o szczegółach lub nie możemy tego zrobić ze względu na zobowiązania wobec partnerów. Na ten moment najbardziej skupiamy się na polskim sporcie, co już zaczęliśmy robić na naszym łódzkim podwórku. Oprócz tego rozmawiamy z kilkoma reprezentacjami Polski w różnych dziedzinach sportu – zarówno tych bardziej oraz mniej popularnych. 

Oprócz tego szukamy pomysłów na kolejne kampanie społeczne, już od jakiegoś czasu mieliśmy różne pomysły, a kilka ciekawych propozycji wyszło od naszych fanów (i antyfanów) przy okazji kampanii wspierającej środowisko LGBT+. Tak jak wspomnieliśmy wcześniej czujemy się odpowiedzialni za to, co dzieje się dookoła nas. 

Jednocześnie dużymi krokami zbliżamy się do wprowadzenia do oferty B2C personalizowanych klapków Kubota Custom. Już teraz mogę zdradzić, że będą to klapki w całości produkowane w Polsce, które jako jedyne na europejskim rynku będzie można stworzyć całkowicie samodzielnie – do specjalnie przygotowanego kreatora wystarczy wkleić wybraną grafikę, a następnie wybrać rozmiar klapków i kolory podeszwy oraz paska cholewki. 

Prawdopodobnie najbardziej odległym tematem, nad którym teraz pracujemy, jest sprzedaż na Amazonie. Wynika to z dwóch rzeczy: po pierwsze szukamy kolejnych kanałów sprzedaży, którymi możemy dotrzeć do nowych klientów, by następnie konwertować ich do naszego sklepu. Taka strategia z powodzeniem działa w przypadku naszego rodzimego Allegro. Po drugie chcemy spróbować przenieść fenomen Kuboty za granicę – ktoś kiedyś powiedział, że klapki Kubota są zbyt fajne, żeby nie podzielić się z nimi światem!