ShoppingShow 2013: Zwyczaje zakupowe Polaków – badanie obserwacyjne „Jak kupuje nowe pokolenie Polaków”

“Nowe pokolenie” Polaków to inaczej definiowana przez badaczy, klasa średnia. To osoby, które całkowicie przystosowały się do nowej rzeczywistości handlowej i chętnie korzystają z wszelkich oferowanych usług i wydają sporą część swoich dochodów na dobra konsumpcyjne.

Obserwacje zostały przeprowadzone metodą niejawną i polegały na “podglądaniu” tych, którzy o różnych porach, w różnych dniach robili zakupy. Kontynuacją badania były rozmowy z konsumentami “ad hoc”. Takie rozmowy potoczne miały na celu uzyskanie niedeklaratywnych opinii, ale prawdziwych wzorców i motywów, którymi Polacy kierują się na co dzień kupując setki produktów.

– Być może udało nam się jedynie uzyskać swego rodzaju podstawy do wysunięcia wielu hipotez do ich potwierdzenia w szerszym ujęciu, np. w badaniu ilościowym, ale jesteśmy przekonani, że jakościowe podejście i zwyczajne rozmowy są ciekawsze i wniosły wiele więcej interesujących, a czasami zaskakujących informacji. Dlatego postanowiliśmy w raporcie zestawić podsumowanie naszych obserwacji na zmianę z wypowiedziami rozmówców. Wrażeń, jakie odnieśliśmy podczas wszystkich rozmów, były czasami wręcz emocjonujące i zaskakujące – wyjaśnia Marcin Gieracz, autor i realizator badania.

I tak z raportu “ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie Polaków” można dowiedzieć się, że kupujemy w tych samych, co zawsze miejscach. Pijemy kawę, tylko w swojej ulubionej kawiarni. A za wszystko odpowiadają nawyki konsumenckie. Codzienne nawyki każdego z nas, tak naprawdę kształtują nasze życie i odwrotnie. Codzienne powtarzamy te same rytuały. Nasze nawyki stają się utartym schematem w niezauważalny sposób. Bo jeśli coś nie przeszkadza, a wręcz sprawia, że jest takie, jak chcemy, żeby było to, dlaczego mamy to zmieniać.

Wynikiem utartych nawyków konsumenckich oraz indywidualnych preferencji są ścieżki zakupowe. Można wyodrębnić ścieżki zakupowe produktów podstawowych, tych codziennych oraz ścieżki zakupowe ofert nadzwyczajnych, takich jak dom, samochód, grunt lub wyjątkowa wycieczka zagraniczna, etc. Z obserwacji “ShoppingShow” wnioskujemy, że klienci coraz częściej chodzą własnymi, indywidualnymi ścieżkami. Żeby to przełamać producenci muszą najpierw dowiedzieć się, dlaczego ich potencjalni konsumenci wybierają serek homogenizowany konkretnej marki, następnie zastanowić się czy jest szansa na zmianę tego wyboru oraz co w takim razie muszą zrobić, aby ci sami konsumenci spróbowali ich serka. I tu zaczyna się rywalizacja rynkowa w oparciu o cenę, jakość, pojemność, smak, zawartość produktową, itp.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketinguw nowej odsłonie

Respondenci zostali również zapytani o kwestie związane z poza finansowymi barierami zakupowymi – o trudności, jakie napotykają robiąc codzienne zakupy. Okazuje się, że te niewidoczne, ukryte bariery mogą mieć wpływ na prawie 30% mniejszą sprzedaż. Dotyczy do niedostępności towaru, słabej, albo nad wyraz nachalnej obsługi lub innych ograniczeń, które de facto sprawiają, że konsumenci odchodzą do konkurencyjnych sklepów lub sięgają po konkurencyjne marki. Klientom przeszkadzają różne rzeczy: trudno dostępny dojazd do galerii lub notoryczny brak miejsc parkingowych, zbyt długa procedura zwrotu zakupionego towaru, kiedy dany sklep wręcz sam zachęca aby kupować “w ciemno”, żeby później bezproblemowo zwrócić, czy konieczność odwiedzenia agencji ubezpieczeniowej, aby wykupić polisę – w dobie internetu.

Bardzo istotną i interesujacą kwestią, była obserwacja rodziców z dziećmi podczas zakupów. Na wielu portalach można znaleźć raczej informacje, które sugerują, że najlepiej oddać dziecko do “bawialni” i zrobić zakupy na spokojnie bez udziału dzieci. I trochę w tym racji, bo największym problemem, jaki został zauważony podczas badań, to czasami bezradność rodziców wobec zachowania swoich dzieci na nudnych, z ich punktu widzenia, zakupach. Na podstawie obserwacji tych zachowań, badający pokusili się o stworzenie “umownego” podziału rodziców – konsumentów, na trzy najbardziej charakterystyczne typy wedle zachowania podczas zakupów: rodzice bezradni, rodzice ulegli, rodzice rozsądni.

Przeprowadzona obserwacja jakościowa “ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie Polaków” skłania do refleksji nad tym, jak mało wiedzą o potrzebach swoich klientów, albo jak mało robią dla nich, zarządzający i managerowie segmentu Fashion&Retail. Wielość przywołanych z obserwacji spostrzeżeń badanych odwołuje się do realnych oczekiwań konsumentów. Poznanie nawyków konsumenckich, ich ścieżek zakupowych, ich zwyczajów mogłoby skutecznie podnieść efektywność działań operacyjnych.

– Chyba nie ma nic gorszego, jak świadomość, że co dziesiąty kupujący wychodzi z naszego sklepu, gdyż napotyka na jakieś bariery, przez co tracimy w przeliczeniu: średni paragon dla branży odzieżowej 60 zł. x 10 osób x ilość dni w miesiącu, bagatela jakieś 18 tys. złotych. To oczywiście umowne, ale jeśli mamy obecnie czasy naddoboru i klientocentryzmu, to samą reklamą nie wygramy z konkurencją “walki” o względy klienta – komentuje M. Gieracz

“Nowe pokolenie” Polaków – co można o nas, jako konsumentach powiedzieć po zrealizowaniu badania “ShoppingShow”:

1. coraz więcej z nas liczy pieniądze, ale też nie odnieśliśmy wrażenia, że kiedykolwiek było inaczej; przynajmniej z naszych obserwacji wynika, że jako Polacy w ogóle cechujemy się, jako klienci cenorozsądni, choć dało się odczuć w rozmowach, że ceny dominują nad innymi walorami różnych ofert przy ich wyborze;
2. mamy bardzo mocno zakorzenione nawyki konsumenckie, a także sentymenty; faktem jest, że ulegamy emocjom i raczej w sposób stadny “rzucamy się” na kupowanie rzeczy modnych, ale sporo w nas także wstrzemięźliwości zakupowej;
3. jesteśmy trochę oporni i nieufni wobec ofert, których nie rozumiemy (zaawansowana technologia TV) lub usług, które wydają nam się na pozór niepotrzebne, a przecież dostarczają nam wiele konkretnych korzyści (przeglądarki cenowe, e-sklepy)
4. zdecydowanie mamy swoje przemyślenia zakupowe i przekonanie, że nie dajemy się wciągać w jakieś “gierki” z oferentami; kupujemy to, co jest nam potrzebne, a nie to, co nam ktoś chce “wcisnąć”;
5. nasze zakupy chętnie robimy w galeriach handlowych, ponieważ widzimy w tym sens – mnóstwo zgromadzonych produktów w jednym miejscu; jednak nie tylko tym się kierujemy, kiedy myślimy o kupowaniu – wygodne są dla nas także sklepy przy-osiedlowe;
6. liczą się dla nas: czas, dostępność i wybór oferty
7. mamy swoje ulubione marki, choć zdajemy sobie sprawę z tego, że każda z nich oferuje bardzo zbliżone produkty w podobnej cenie.

Pełny raport „Shopping Show 2013 – Jak kupuje nowe pokolenie Polaków” dostępny na www.shoppingshow.pl