Marcin Kądziołka (Hutnik Kraków): Specyfika marketingu sportowego wymaga od nas szybkiej reakcji

Jeżeli obce są Wam akcje oraz kampanie realizowane przez klub sportowy Hutnik Kraków, to szybko powinniście to nadrobić, bowiem są one świetnym przykładem dobrze prowadzonego marketingu sportowego. Jedną z ciekawszych inicjatyw klubu był tzw. zestaw przetrwania dla kibiców, stworzony tuż po wybuchu pandemii koronawirusa i wprowadzenia przez rząd lockdownu. W zestawie znalazły się w kubek idealny na herbatę lub kawę, puzzle idealne do spędzania wspólnego czasu z bliskimi, kalendarz do odliczania dni przebywania w domu oraz rolka papieru toaletowego ;).  

Tego typu ciekawych akcji marketingowych Hutnik Kraków ma na swoim koncie znacznie więcej, dlatego postanowiliśmy porozmawiać z Marcinem Kądziołką, specjalistą ds. marketingu i PR klubu sportowego, o tym, skąd biorą pomysł na kampanie i jak wygląda ich realizacja „od środka”. Zachęcamy do lektury. 

Skąd bierzecie pomysły na nowe akcje marketingowe?

Myślę, że mogę odpowiedzieć podobnie, jak kabarety odpowiadają na pytanie „Skąd pomysły na nowe skecze?” – z życia. Po pierwsze, w akcjach marketingowych klubu sportowego musimy dopasować się do aktualnej sytuacji w rozgrywkach, tego na którym poziomie rozgrywamy swoje mecze, czy jest środek sezonu czy okres przygotowawczy, czy przed nami jest mecz z rywalem, którego obecność elektryzuje naszych kibiców czy może jednak gramy z outsiderem. I jeśli to w jakiś sposób da się zaplanować z wyprzedzeniem, to już tego, jaki wynik sportowy zanotowała drużyna w ostatnim spotkaniu, przewidzieć nie jesteśmy w stanie. Pomysły pojawić się mogą od każdej osoby w klubie. Dużo rozmawiamy, słuchamy się wzajemnie, inspirujemy. Oczywiście czasem podglądamy także inne kluby, zarówno w Polsce jak i na całym świecie. Myślę, że marketing jest mocną stroną Hutnika od momentu przejęcia klubu przez Stowarzyszenie Nowy Hutnik 2010. Wystarczy wspomnieć o tym, że Hutnik był pierwszym klubem w Polsce i drugim na świecie, który zorganizował transmisję live ze swojego meczu na Facebooku. Miało to miejsce już w 2011 roku. Rok później powstał kalendarz z fankami drużyny, który w 2013 roku trafił do dziesiątki najlepszych kalendarzy na świecie według francuskiego L’Equipe razem z kalendarzem Pirelli czy kalendarzem Davida Beckhama. Takie sukcesy w pierwszych latach stowarzyszenia spowodowały delikatne uśpienie. Jednak w tym roku ponownie odpaliliśmy nasz piec i jak na Hutników przystało wytapiamy kolejne ciekawe akcje marketingowe.

Przykładem tego jest chociażby akcja „Cały Hutnik Zawsze Razem”, zrealizowana tuż po wybuchu pandemii koronawirusa. Opowiedz proszę trochę o jej kulisach.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Akcja „Cały Hutnik Zawsze Razem” była bardzo udana. Rozpoczęło się od mojej rozmowy z prezesem Arturem Trębaczem na jednym z komunikatorów w piątkowy wieczór. Sam fakt tej rozmowy świadczy o tym, że wszyscy zaangażowani w projekt Hutnik Kraków, robią to bo są jego kibicami. Nie pracujemy „od do”, nie odcinamy kuponów, nie wyłączamy telefonu po 16:00. Wtedy wiedzieliśmy, że to co zaczyna się dziać na świecie, może oznaczać spore kłopoty dla klubowego budżetu. Mało tego – dla budżetów sportowych w całej Polsce. W trakcie rozmowy prezes był zaniepokojony kolejnymi doniesieniami na temat ograniczeń w organizacji imprez. Wiedzieliśmy wtedy, że nie będziemy w stanie wynająć komercyjnie naszej hali, mecze jeśli się odbędą to bez kibiców, szkółka będzie miała przestój. To był olbrzymi cios dla klubu. Postanowiliśmy zwrócić się o pomoc do kibiców Hutnika, którzy przez lata wiele razy pokazali, że w trudnej sytuacji zawsze można na nich liczyć. Wówczas w ciągu tygodnia dokonaliśmy czegoś niezwykłego. Bez udziału informatyków, tylko z pomocą graficzki i jednego z naszych partnerów firmy ZrobiSie postawiliśmy sklep internetowy, zatowarowaliśmy go i zorganizowaliśmy akcję sprzedaży wirtualnych biletów na nasz stadion. Byliśmy jednym z pierwszych, jeśli nie pierwszym klubem w Polsce, prowadzącym sprzedaż wirtualnych biletów. Mało tego – wszystko odbywało się na nowym, dopiero co zrealizowanym sklepie internetowym.

Czy realizujecie sami, wewnątrz klubu, Wasze akcje marketingowe czy korzystacie z pomocy jakiejś agencji kreatywnej?

Zdecydowanie muszę tutaj troszkę sprowadzić wszystkich na ziemię. Jesteśmy klubem na poziomie II ligi piłki nożnej. Nie korzystamy z pomocy żadnej agencji kreatywnej, nie wiem czy jakikolwiek klub na naszym poziomie rozgrywkowym może sobie pozwolić na taki luksus. W wielu klubach piłkarskich na niższych poziomach rozgrywek pojęcie działu marketingu ogranicza się do osób pozyskujących sponsorów. Uważam, że to błędne myślenie. Na szczęście w naszym przypadku Daniel Urbaniec, który był organizatorem transmisji meczu Hutnika na Facebooku czy słynnego kalendarza, a obecnie jest sponsorem drużyny, zaproponował swoje zaangażowanie i rozwój działu marketingu. Mając swoje doświadczenie zarówno w Hutniku, jak i prowadzeniu biznesu, zasugerował, aby skierować dodatkowe siły w stronę akcji marketingowych. Stąd pomysł utworzenia dodatkowego stanowiska w klubie i duża aktywność „zaledwie” II ligowego klubu piłkarskiego w zakresie akcji skierowanych do naszych kibiców i lokalnych społeczności.

Czy podczas realizacji akcji marketingowych zdarzyły Wam się jakieś wpadki/zabawne sytuacje?

Wydaje mi się, że jak do tej pory uniknęliśmy jakiś spektakularnych wpadek. Zapewne ma to związek z charakterem naszych akcji. Często prowadzone są one za pośrednictwem internetu, gdzie jesteśmy w stanie szybko zareagować i wprowadzić poprawki. Oczywiście, pojawiają się drobne błędy, jak choćby wstawienie maskotki do sprzedaży w sklepie internetowym z opisem skarpety sportowej, błędne logotypy na koszulce zawodnika podczas sesji przez co kilku zawodników musiało powtarzać swoje zdjęcia, czy pomyłkowe wysłanie skromniejszego upominku dla jednego z kibiców w sytuacji, kiedy powinien dostać ciekawszy. Jednak z wszystkimi tymi błędami udaje się nam uporać w dość szybki sposób. Teraz jednak myślę, że wszystko jeszcze przed nami. Zapewne prędzej czy później przytrafi się jakaś sytuacja, która urośnie do miana naszej klubowej legendy.

Jak kibice oceniają działania klubu piłkarskiego? Czy otrzymaliście już jakiś feedback z ich strony?

Zdecydowanie najlepszym feedbackiem są kwoty, które zasilają klubowe konto. Nie ukrywamy, że sporo prowadzonych akcji tworzonych jest dla wzmocnienia budżetu klubowego, abyśmy mogli wskakiwać na kolejne poziomy profesjonalizmu. Nie ukrywamy tego przed naszymi kibicami. Gramy w otwarte karty, mówimy co jest potrzebne, z czego czasem trzeba zrezygnować. Myślę, że temu zawdzięczamy sukces. Nie wprowadzamy do sprzedaży chińskiego produktu, reklamując go jako prestiżowy i tłumacząc, że dlatego musi być tak drogi. Od początku mówimy naszym kibicom, że dana akcja ma za zadanie wspierać budżet klubowy. Dzięki temu klub zyskuje na wiarygodności. Na tym nam najbardziej zależy.

Czy już plany na inne ciekawe akcje marketingowe? Jeśli tak, to czy możesz uchylić rąbka tajemnicy? 😉

Oczywiście, głowa jest pełna pomysłów. Chociaż często trzeba je szybko modyfikować. Już podczas pierwszych dni koronawirusa wiedziałem, że bardzo chciałbym, aby nasz klub pokazał, jak bardzo wszyscy jesteśmy wdzięczni służbom pracującym podczas pandemii. Wprawdzie myślałem o tym, że kiedy wrócimy na boiska to zamiast dzieci wyprowadzających na mecz zaprosimy lekarzy i pracowników ze Szpitala Żeromskiego w Nowej Hucie, aby wspólnie z piłkarzami wyszli na boisko. Niestety reżim sanitarny nie pozwolił na zaproszenie gości na murawę, a i widownia ze względu na strefę żółtą została mocno ograniczona. Stąd też na bandach led, rezygnując z części komercyjnego czasu reklamowego, wyświetliliśmy podziękowania dla pracowników szpitala. Mecz transmitowany był w TVP Sport, więc nasz przekaz dotarł do sporej grupy odbiorców. A co w przyszłości? Mamy w głowie bardzo ciekawą akcję wspólnie z jednym z naszych sponsorów. Obecnie ustalamy szczegóły, których niestety nie zdradzę. Ale mogę zagwarantować, że NowyMarketing będzie pierwszy, który się o niej dowie. W ostatnim czasie wydaliśmy też szaliki skierowane do naszych najwierniejszych kibiców. Tym razem w planach są szaliki klubowe, które trafią w ręce naszych sponsorów. W obu przypadkach jest to wzór, który nie trafi do regularnej sprzedaży, więc będzie on bez wątpienia perełką kolekcjonerską. Natomiast w kwestii naszych kibiców mam jedno marzenie – chciałbym aby Ci najwierniejsi nasi kibice mogli w nowy 2021 rok wejść wznosząc toast niebieskim szampanem Hutnika. W tej kwestii poczyniliśmy już pierwsze rozmowy. Ale proszę tego nie zdradzać naszym kibicom, dobrze? 😉