Inga Wawrzyniak-Gacek (Grupa eSky): Naszym szefem jest klient, a dyrektor marketingu jest głosem klienta w firmie

1. W marketingu najważniejsze jest…

Zrozumienie klienta, a także znajomość trendów i praca na danych. Podejście customer-centric pozwala na stworzenie strategii komunikacji, odnoszącej się nie tylko do oczywistych potrzeb konsumenta, ale również tych, które nie są jeszcze uświadomione. W ten sposób rozwija się firma oraz jej produkty a wraz z nią klient. Dojrzewają wspólnie i odkrywają nowe możliwości.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Do dziś z przyjemnością wspominam kampanię 4F związaną z Igrzyskami Olimpijskimi w Sochi w 2014 roku. Przygotowania do takich projektów trwają wiele miesięcy. Warto wspomnieć, iż takie działania mają też wiele ograniczeń wynikających z regulacji sportowych instytucji. Czułam, że to nie tylko opowiadanie historii o produkcie, sponsoringu i sportowcach, ale odpowiedzialność za coś znacznie więcej. Za emocje, które budzimy w Polakach – dumę, identyfikację narodową, radość, ducha sportowej walki. Zarówno kampania podczas igrzysk, jak i jej kontynuacja „Challenge yourself. Every Day” z udziałem Kamila Stocha, Mistrza Olimpijskiego, spełniły te założenia.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Jednym z najtrudniejszych wyzwań zawodowych dla mnie jest aktualny kryzys branży travel. Stanęliśmy w obliczu sytuacji, która jest nieprzewidywalna. Zmiana strategii komunikacji stała się z dnia na dzień koniecznością. To wymaga, by jednocześnie być elastycznym, ale i nowatorskim i inicjującym.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Wrócę tu ponownie do tematu 4F. Nie w perspektywie konkretnej kampanii, ale całościowo. Jestem dumna, że mogłam przyczynić się do rozwoju tej marki. To był wspaniały czas i praca z pasjonatami. Ludzie totalnie zaangażowani i oddani sprawie. Pamiętam początki, gdzie budżety były bardzo skromne, możliwości ograniczone, a jednak nie było rzeczy niemożliwych. Naszym celem było stanąć na podium – dosłownie i w przenośni, wśród wspaniałych sportowców i wielkich marek jak Nike czy Adidas. I to się udało. Ogromnie kibicuję tej firmie.

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Doceniam kampanie, które nie są jednorazowym strzałem, mającym na celu zgarnięcie statuetki. Zyskują chwilowy rozgłos i to wszystko. Obserwuję te, które konsekwentnie budują obraz i wizerunek marki, podnosząc wartość jej produktów i budując trwałe relacje z odbiorcami. Jedną z takich konsekwentnie budowanych kampanii i strategii marketingowych jest Blik. Zarówno kampanie spotowe z udziałem rapera MC Silka – doskonale wpisujące się w aktualne trendy i oczekiwania grupy docelowej, jak i aktualna kampania „Przelej słowa do piosenki” we współpracy z Igorem Walaszkiem, to wyraz kompletnej i dopasowanej strategii.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

6. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Wszystko zależy od tego, jak spojrzeć na to zagadnienie. To, co dla jednych branż jest przereklamowane, dla innych może być niestandardowe i skuteczne.

7. Skąd czerpiesz energię do pracy? Co Cię motywuje?

Marketing to pasja. To praca, której nie da się wykonywać, nią się żyje. Energii dodają wtedy kolejne projekty, sukcesy. Tu nie ma sprawdzonych recept, ani gotowych rozwiązań. To ciągłe poszukiwanie.

8. Jakie cechy wyróżniają dobrego dyrektora marketingu?

Pasja, o której wspomniałam. Odwaga, by umieć wyjścia poza schematy. Prokonsumenckie nastawienie – naszym szefem jest klient, a dyrektor marketingu jest głosem klienta w firmie.

9. Które kanały komunikacji marketingowej są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Efektywność kanałów zależy od wielu czynników, a przede wszystkich od celu, produktu oraz grupy docelowej. Same kanały komunikacji są wtórne do opracowanej strategii. Efektywne to te, które są prawidłowo dobrane do realizacji celów i założeń kampanii.

10. Jak branża travel radzi sobie w obecnej sytuacji?

Oczywiście branża travel jest wśród tych obszarów gospodarki, które ucierpiały najbardziej w związku z pandemią. Kwestia polega na możliwości i umiejętności przystosowania się do tej sytuacji, zarówno pod kątem uwarunkowań biznesowych, terytorialnych i technicznych, jak i zarządzania zasobami. Internetowe biura podróży, czyli OTA (Online Travel Agency), takie jak eSky.pl, mają przewagę w postaci elastyczności, zróżnicowania produktowego oraz ekspozycji międzynarodowej. Możliwość dostosowania struktury geograficznej sprzedaży oraz szybkiego rozwoju nowych produktów, powodują, że spadki mniej bolą. Wygrywają Ci, którzy traktują tą sytuację jako szansę i rozumieją, że wiele zachowań zmieni się trwale. Takie podejście mamy w eSky.pl.

11. Jakie trendy w reklamie branży travel przyniosła pandemia koronawirusa?

Myślę, że tak naprawdę, to się dopiero okaże. Aktualnie większość podmiotów branży travel skupia się na kampaniach stricte efektywnościowych. Z racji ograniczonego popytu wiele marek zmniejszyło lub wycofało się z intensywnej komunikacji w mediach. Uważam jednak, że strategia wycofania nie należy do najlepszych. Ważne, by obserwować trendy. Aktualnie rośnie rola kooperacji partnerskich – zarówno w jednym obszarze biznesowym, jak i poprzez łączenie różnych. Na znaczeniu zyskują także programy lojalnościowe i projekty w obszarze Customer Experience. Również w eSky.pl plany reklamowo-komunikacyjne na 2020 rok były bardzo ambitne. Planowane kampanie brandowe obejmowały zarówno media masowe, jak i social media oraz YouTube w kilku krajach. Miały one umocnić pozycję marki na tych rynkach. Pandemia uniemożliwiła ich wdrożenie w pierwotnej postaci. Dodatkowo pojawiły się nowe wyzwania związane z obsługą klienta i utrzymaniem reputacji. Zmieniliśmy zatem strategię komunikacji. Nie zrezygnowaliśmy całkowicie z działań brandowych. Redukcja kosztów marketingowych poszła w kierunku działań partnerskich oraz wzmocnienia kanałów bezpośrednich komunikacji. Współpracujemy z markami jak np. Huawei, Wolt czy Puccini w ramach działań co-brandingowych, co pozwala na wzmocnienie zarówno marki jak i działań sprzedażowych, wykorzystując do tego wspólne platformy i narzędzia komunikacji. Słuchamy klientów, dzięki czemu rozwijamy dotychczasowe i nowe produkty. Kryzysowe sytuacje sprawiają, że odnajdujemy pokłady nowej energii i szanse rynkowe.

 

O rozmówczyni:

Inga Wawrzyniak-Gacek
marketing communication director, Grupa eSky. Posiada wieloletnie doświadczenie w określaniu strategii marketingowej, pełniąc rolę Dyrektora Marketingu w firmach różnych branż, m.in. Komfort S.A., OTCF Sp. z o.o. marka 4F, Amway, Redan. W zakresie jej działań, w ramach szeroko pojętego marketingu, były również obszary: Visual Merchandising, Trade Marketing oraz eCommerce. Obecnie, na stanowisku Marketing Communication Director w eSky Group, odpowiada za projekty i działania z obszaru Brand & Communication, zarządzając międzynarodowymi zespołami: Brand, PR, Customer Experience i Content Marketing.