Najważniejsze innowacje komunikacyjne dopiero przed nami - NowyMarketing

Nowe technologie, które już teraz zmieniają nasze ścieżki komunikacyjne, w przyszłości istotnie zmienią także komunikację firm. Wspólnie będziemy tworzyli nowe media. Najpopularniejszymi formatami będą te, które zostaną w największym stopniu zremiksowane i przearanżowane. Jeszcze bardziej będziemy wykorzystywali w komunikacji sztuczną inteligencję, bo w wielu dziedzinach jest po prostu skuteczniejsza od człowieka. Mocnym trendem będzie aktywizm cyfrowy, który wspiera tzw. aktywizm marki – jesteśmy dzisiaj w trudnym momencie, ale technologie nam pomagają. To wszystko jest dość pociągającą wizją tego, co przed nami.

Wspólnie będziemy tworzyli nowe media

Tworzenie nowych mediów i narzędzi komunikacji nie będzie wyłącznie domeną komunikacji firm, ich polityki informacyjnej. D. Jemielniak i A. Przegalińska mówią o zjawisku współprodukcji mediów, produkcji partnerskiej, koprodukcji konsumenckiej, cyfrowym socjalizmie, współtworzeniu wiedzy*. Ekonomiści popularyzują terminy takie jak: ekonomia współdzielenia, ekonomia współpracy, społeczeństwo współpracy. Dzisiaj pewną zasadą jest, że dzielimy się tym, co myślimy, czytamy, słuchamy, co nas dotyczy. I aby tworzyć, edytować, publikować czy dystrybuować media nie jest konieczne fachowe przygotowanie. Cóż… środowisko dziennikarskie już od dłuższego czasu nie jest jedynym upoważnionym do tworzenia artykułów, portali i blogów (content, który jest driverem Facebooka czy Twittera jest tworzony bez udziału dziennikarzy, redaktorów). Podobnie, środowisko akademickie już dawno nie ma monopolu na tworzenie i udostępnianie wiedzy – co pokazuje np. case Wikipedii. To wszystko oznacza, że – jak podkreślają D. Jemielniak, A. Przegalińska –„przeszliśmy od autorytatywnego tworzenia wiedzy i jej popularyzacji w kierunku kooperatywnego systemu sieciowego”*. I to jest i bardzo ważna konkluzja, i dość pociągająca wizja.

Zbiorowa wiedza i inteligencja skaluje się z wyjątkową łatwością. Nowe technologie działają wg zasady „amplify what is”. Jednocześnie pozwalają nam wchodzić w interakcję z newsami, historiami (por. nagrywanie programu, odtwarzanie, linkowanie, zapisywanie, docinanie, wklejanie) i tworzyć dowolne formy. Co najważniejsze – narzędzia „cyfrowej twórczości” stały się na tyle dostępne, że do stworzenia piosenki czy wideo, czy nawet e-booka nie trzeba specjalnych umiejętności – publiczność reżyseruje, układa utwory, fotografuje, co oznacza, że status twórczości zmienił się. Miliony osób zaczęło robić filmy i umieszczać je na YouTube. Pewnym standardem jest więc to, że udostępniamy czy modyfikujemy formaty, które już zostały stworzone – pozwalają nam na to także licencje autorskie.

Zobacz również

Ogromne możliwości pojawiły się wraz z licencjami Creative Commons, które pozwalają zastąpić zapis „Wszystkie prawa zastrzeżone” zasadą „Pewne prawa zastrzeżone”. Twórca korzystając z licencji zawsze zachowuje prawa autorskie, ale umożliwia innym kopiowanie, rozpowszechnianie lub też tworzenie utworów zależnych od oryginału. Creative Commons mają wspierać wolną kulturę i popularyzację wolnych licencji; w praktyce zezwalają na ulepszanie już stworzonych utworów bez konieczności uzyskiwania formalnych pozwoleń. Zresztą, na podobnych zasadach działają takie licencje, jak GNU General Public License, używane przez wiele projektów open source.

Może się więc okazać, że to, co stało się z muzyką (możemy ją tworzyć wszyscy), filmem czy fotografią przejmą również inne media, a potem inne branże. Skoro amatorzy mogą robić i zamieszczać reklamy, dlaczego klienci i fani nie mogliby samodzielnie tworzyć reklam. Czy jednak np. instytucje finansowe zachęcą swoich klientów do przygotowania reklam kart kredytowych czy kredytów hipotecznych…? Podoba mi się koncepcja K. Kelly, który jest przekonany o tym, że reklamy będą tworzone przez pełnych pasji klientów, użytkowników i wpuszczane wirusowo w blogi, gdzie najlepsze z nich będą ewoluować, podlegając testom i zmianom tak długo, aż zyskają efektywność. Oczywiście, w pierwszej kolejności zdecydują się na to odważne, innowacyjne startupy czy mniejsze firmy z niewielkimi budżetami reklamowymi*. Myślę, że podejściem tym zainteresują się także znane, globalne marki, które wyjdą poza schemat i w Internecie będą tworzyły alternatywne, angażujące formaty komunikacji.

Dlatego podobają mi się takie inicjatywy jak np. piosenka, która została napisana BLIKIEM. A dokładniej: spośród nadesłanych przez klientów, fanów tytułów przelewów na telefon BLIK, Igor Walaszek – Igo wybrał najciekawsze i przygotował utwór (premiera odbyła się na Facebooku). Podobnie, ciekawym zjawiskiem jest to, jak wiele powstaje aktualnie e-booków z wykorzystaniem gratisowych, dostępnych w sieci narzędzi… Na swoim Instagramie widzę np. „E-book o hashtagach” albo e–book „O wydawaniu e-booków”. Z kolei na Facebooku, Microsoft pyta mnie, czy chcę tworzyć aplikację… „Dzięki interfejsowi przeciągania i upuszczania Power Apps jest to łatwe i intuicyjne. Każdy może tworzyć aplikacje” – czytam w treści sponsorowanego posta, który odsyła do instrukcji tworzenia aplikacji na dedykowanym formularzu na Facebooku.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Najpopularniejszymi mediami i formatami komunikacyjnymi będą te, które najbardziej przearanżujemy i zremiksujemy

Technologie dają nam niesłychaną swobodę w tworzeniu alternatywnych mediów i narzędzi komunikacji. „Dzięki wysokiej zmienności cyfrowych bitów formy łatwo się przeobrażają i tworzą hybrydy. Przez następne 30 lat rosnąca płynność bitów będzie przesądzać o kształcie mediów cyfrowych, sprzyjając wielkiemu remiksowaniu (…) Przybieranie innej formy jest przyrodzoną funkcją mediów cyfrowych”*.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Bezpłatne narzędzia pozwalają na robienie muzyki na zamówienie: remiksowanie ścieżek czy samplowanie dźwięków (tworzenie z analogowego źródła cyfrowej próbki dźwiękowej, a następnie łączenie jej z dźwiękami zapisanymi w kodzie cyfrowym). Amatorzy korzystają z muzyki znalezionej w internecie lub nagrywanej u siebie w domu, wycinają i zmieniają kolejność scen, wprowadzają nowy tekst i w ten sposób tworzą zupełnie nowe historie. Robią muzykę bazując na rozwiązaniach sztucznej inteligencji. Wszystkie mashupy (muzyczne, wideo) są remiksami (w ramach mashupów muzycznych funkcjonują np. takie gatunki jak: blend, cut and paste mix, lekcja, cut-up, glitch). Ale… remiksowane są także reklamy czy trailery filmowe – łatwo je można przemontować w alternatywne historie, czyli np. zwiastuny filmów, których w ogóle nie ma.

W zasobach modeli 3D tworzonych przez program SketchUp można znaleźć szczegółowe modele wirtualne większości budowli świata. Nie jest więc problemem odtworzenie wybranej scenerii do filmu. Gotowe do wykorzystania obiekty, „frazy” mogą zostać połączone, tworząc film – mashup dostępnych klipów i wirtualnych scenerii. Teoretyk mediów Lev Manovich nazywa to filmem bazodanowym – to właśnie bazy danych komponentów filmowych tworzą nową strukturę języka filmu. Bazy danych są centralnym punktem teorii nowych mediów – wg L. Manovicha nowe media to media analogowe skonwertowane do postaci cyfrowej. Ich cechą jest to, że pozwalają na swobodny dostęp do danych i są interaktywne, co oznacza, że możemy wchodzić w interakcję z obiektem medialnym.

Nowe technologie powstają jako kombinacje dotychczasowych technologii – to koncepcja stanfordzkiego ekonomisty W. Briana Arthura. I podobnie też, innowatorzy w nowy sposób łączą wcześniejsze gatunki prostszych mediów z bardziej złożonymi, tworząc tym samym nieskończoną liczbę nowych rozwiązań*. „Za 30 lat najważniejszymi kulturowymi dziełami i najpopularniejszymi mediami będę te, które w największym stopniu będę zremiksowane”* . Wraz rozwojem technologii cyfrowych będziemy tworzyli coraz bardziej innowacyjne, czyli przearanżowane narzędzia komunikacji i nowe media.

W jakim kierunku pójdziemy? Jesteśmy ludźmi obrazu i ekranów – pociągają nas ekrany komputerów, iPhone’ów, gogli do wirtualnej rzeczywistości. Kultura ekranu to kultura nieustannych przepływów, szybkiego montażu, tweetów, instastories. A ponieważ przyszłość technologii zależy – w dużej mierze – od odkrycia nowych interakcji (człowiek – technologia), przed nami nieznane jeszcze dzisiaj możliwości wirtualnej rzeczywistości, ale też rozszerzonej rzeczywistości. Firmy w swojej komunikacji (komunikacja z klientami, komunikacja korporacyjna) przejmą nowe media, ponieważ muszą operować tymi samymi formatami, którymi posługują się ich klienci, fani, pracownicy i współdzielić (w usieciowionym świecie) ten sam kod komunikacyjny.

Jeszcze bardziej będziemy wykorzystywali AI, która w wielu dziedzinach jest lepsza niż człowiek

W artykule „Jak sztuczna inteligencja zmieni komunikację” wspólnie z Łukaszem Majchrzykiem pisaliśmy o rozwiązaniach AI, które już teraz możemy wykorzystywać w ramach komunikacji marketingowej i public relations, jak np.: press releases przygotowywane przez NLG (natural language generation), konwersja mowy na tekst, tłumaczenie nagrań audio lub tekstów na wiele języków, image recognition software lub facial recognition software, NLG stosowane do rozpoznawania testów i języka*. Podobnie, „w wymiarze reklamy nagle pojawiło się tyle kanałów komunikacji, że wszyscy nasi klienci na świecie odrzucili to, co do tej pory było najważniejsze – jakość przekazu, a zwrócili się do martechowych i adtechowych startupów, które zaczęły oferować różne szybkie formy komunikowania się z rynkiem” – opowiada T. Pawlikowski, co-chief executive officer, Poland at Publicis Groupe*. Technologie i AI są świetnym amplifikatorem – maksymalizują to, czym dysponujemy. „Apple czy Google działają wg zasady amplify what is. Cokolwiek byś posiadał, jakąkolwiek rzecz, system, zdobędziesz jego zwielokrotniony mechanizm poprzez technologię”*. Niektóre, zaawansowane narzędzia analityczne oparte na AI wykorzystywane w komunikacji, marketingu są przykładem robotyki, czyli ścisłej współpracy AI z człowiekiem:

AI dużo lepiej niż człowiek sprofiluje reklamę. Amazon, Google, Facebook mogą używać algorytmów do przewidywania zachowań klientów po ich cyfrowych śladach i tworzyć modele zachowań konsumenckich. Z kolei firmy używają algorytmów pomagających w funkcjonowaniu ich sieci społecznościowych czy pozyskiwaniu leadów sprzedażowych. Algorytmy pozwalają organizować, a następnie cykliczne reorganizować społeczności, jakie powstały wokół marek.
Funkcjonujące w internecie boty wspomagają promocje marketingowe czy generują zasięg pisząc komentarze i artykuły. Bot pomoże także marketerom w zbieraniu informacji, a następnie np. w przygotowywaniu briefu do kampanii.
Project Debater (komputer IBM) jest pierwszym system AI, który dyskutuje z człowiekiem – jest to system bardzo zaawansowany w uczeniu maszynowym. Potrafi korzystać z imponującego zbioru zapamiętanych informacji źródłowych (w tym: tekstów prasowych i naukowych). Potrzebuje kilku minut, by przejrzeć cały ten zasób, wybrać najlepsze argumenty i zaprezentować je podczas dyskusji.
AI jest świetnym rozwiązaniem przy raportach consultingowych, ponieważ doskonale buduje szeroki obraz analizowanego zagadnienia. Bot zbierała na bieżąco dane, agreguje je w sekwencje gotowe do publikacji w raporcie.
Facebook wspiera się AI wdrażając technologie uczenia maszynowego, aby chronić ludzi przed szkodliwymi treściami. Paryski FAIR używa AI do weryfikacji treści zamieszczanych w serwisie (zgodność z regułami użytkowania). Facebook podaje, że aktualnie AI aktywnie wykrywa i usuwa 94,7 proc. tzw. „hate speech” (por. 80,5 proc. usuniętych treści rok temu i zaledwie 24 proc. w 2017)*.
Bazując na AI Facebook umożliwia automatyczne tłumaczenie postów w czasie rzeczywistym. Facebook Portal (tablet do wideochatu) sam kadruje obraz (ma tzw. mądry kadr), wyposażony w asystenta głosowego Alexa (Amazon) nawiązuje połączenia poprzez Messengera. Jeszcze inny przykład – każdy z nas może od jakiegoś czasu zamieścić zdjęcia 3D na Facebookowym news feedzie.
Usługa tłumaczenia Google’a oparta na AI zmienia telefon w osobisty translator. Możemy mówić po angielsku do mikrofonu, z kolei telefon powtarza to, co zostało powiedziane w zrozumiałym języku chińskim, arabskim i kilkudziesięciu innych językach. Podobnie Skype Microsoftu tłumaczy automatycznie z jednego języka na inny.
Komputer Google’a przygotowuje trafny opis zdjęcia, które dostanie. Bardzo dobrze radzi sobie z opisaniem tego, co dzieje się na seriach zdjęć.

Aktywizm cyfrowy i aktywizm marki to coraz ważniejsze trendy – dzisiaj jesteśmy w trudnym momencie, ale technologie nam pomagają

Wybieramy marki, które niosą za sobą wartości i idee, które jako klienci, konsumenci czy pracownicy możemy dzielić. Dlatego brand activism i budowanie odpowiedzialnych marek to dzisiaj wyraźny trend globalny – firmy zajmują stanowisko w kwestii tego, co uważają za dobre dla społeczeństwa i adaptują swoje działanie zgodnie z kierunkiem, który jest im bliski. Ale oznacza to także, że powinny one być aktywne ze swoim przekazem w sieci poprzez tzw. aktywizm online, kampanie cyfrowe, aktywizm cyfrowy, e-kampanie i e-aktywizm.

Swoimi doświadczeniami w zakresie aktywizmu cyfrowego bardzo ciekawie dzielili się ostatnio Łukasz Kościuczuk z Fundacji „Rak’n’Roll ” oraz Jakub Możaryn z Grupy „Widzialna Ręka”* w podcaście Facebooka. Z ich wypowiedzi wyłania się dużo ważnych wniosków. Cyfrowy aktywizm i media cyfrowe (publikowanie, update’owanie i share’owanie informacji) ułatwiają ludziom stawianie pierwszych kroków w jakimkolwiek aktywizmie. „Aktywizm cyfrowy jest dla nas pewnym narzędziem, zaś Internet infrastrukturą, żeby robić to, w co wierzymy w Rak’n’Roll” – tłumaczy Łukasz Kościuczuk. Media cyfrowe (i nowe technologie) poszerzają zasięg pewnych idei (docieramy do ogromnej grupy ludzi na całym świecie) i maksymalnie ułatwiają poszukiwanie ludzi, którzy podzielają nasze wartości. Aktywistyczne kampanie dają szybki respons (widać od razu, jak nasze działania są oceniane) oraz poczucie sprawczości. „Impulsem, żeby podejmować działalność aktywistyczną jest chęć współudziału w pewnej zmianie, zwłaszcza kiedy widzę, że moja aktywność daje efekt” – mówi Łukasz Kościuczuk.

Jakub Możaryn wskazuje na jeszcze inny aspekt. „Naszym celem – bardziej niż niesienie pomocy – jest nauka niesienia pomocy. Tego musimy nauczyć się jako społeczeństwo, ponieważ COVID to tylko jeden z kryzysów. Przed nami kryzys klimatyczny. Musimy nauczyć się, jak tworzyć grupy pomocy wzajemnej. Przestrzeń internetowa stwarza nam szansę do aktywizowania społeczeństwa do ćwiczeń obywatelskich” – podkreśla. Inicjatywa „Widzialna ręka” to sieć grupy pomocy wzajemnej podczas COVID. Powstała, żeby m.in. robić zakupy, nieść pomoc emocjonalną, organizować sprzęt komputerowy dla dzieci. Problem, który pojawił się już na samym początku wiązał się z tym, jak dotrzeć do osób wykluczonych cyfrowo. Internet okazał się jednak pewnym… „interfejsem”. „Nawet – jeśli grupy organizują się w sieci – bardzo szybko wychodzą poza sieć. W sieci zgłaszane są także potrzeby osób, które nie korzystają z internetu” – zaznacza Możaryn.

„Ludzkość jest dzisiaj w punkcie zwrotnym i potrzebuje jedności” – tłumaczy Łukasz Kościuczuk i opowiada o inicjatywie „Rak’n’Roll Music”. Idea tego projektu polega na tym, że muzycy zakładają zbiórki pieniędzy na Facebooku i w geście wdzięczności dla osób, które dorzuciły coś do tej zbiórki wydają nowy teledysk, utwór. W efekcie powstaje nowy gatunek, który nazywa się właśnie Rak’n’Roll Music.

Technologia musi być ukierunkowana na człowieka

Facebook AI Research (FAIR) w Paryżu podkreśla, że pracuje w modelu open source – publikuje kody związane ze swoimi badaniami i tym samym stwarza przestrzeń do ich rozwijania (frameworki mogą być wykorzystane przez firmy lub przez innych naukowców).

Dzisiaj bardzo intensywnie sprawdzamy potencjał nowych technologii i AI (oczywiście daleko wykraczające poza sferę komunikacji, której się tu przyglądam). To, co jednak uda nam się stworzyć w przyszłości musi być ukierunkowane na człowieka. „To może być najlepsze wykorzystanie ludzkiego i technologicznego, obliczeniowego potencjału. Takie podejście wiąże się z demokratyzacją technologii, a nie jej narzucaniem”. „Nowoczesny system kultury i technologii przyśpiesza tworzenie niemożliwych rzeczy wypracowując nowe sposoby organizacji społecznej (…) Większość najbardziej niesamowitych innowacji komunikacyjnych nie została jeszcze wynaleziona”*.

*D. Jemielniak, A. Przegalińska, Społeczeństwo współpracy, Wydawnictwo Scholar, Warszawa 2020
*Op.cit., s. 95
*K. Kelly, Nieuniknione. Jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość, Poltext, s. 261
*Op.cit. s. 271 – 274
*W. Brian Arthur, The Nature of Technology: What It Is and How It Evolves, Free Press, New York 2011
*K. Kelly, op.cit., s. 294
*K. Żądło, Ł. Majchrzyk, Jak sztuczna inteligencja zmieni komunikację, www.mobirank.pl
*A. Przegalińska, P.Oksanowicz, Sztuczna inteligencja. Nieludzka, arcyludzka, Znak, Warszawa 2020, s. 188
*A. Przegalińska, P. Oksanowicz, Sztuczna inteligencja. Nieludzka, arcyludzka, Znak, 2020, s 173
*ai.facebook.com/blog/how-ai-is-getting-better-at-detecting-hate-speech/
*Rozmowy Facebooka, O aktywiźmie cyfrowym, Ł. Kościuczuk, J. Możaryn
*Rozmowy Facebooka, O badaniach nad sztuczną inteligencją w Facebooku, P. Bojanowski
*A. Przegalińska, P. Oksanowicz, Sztuczna inteligencja. Nieludzka, arcyludzka, Znak, 2020, s. 196
*K. Kelly, s. 379 – 380